Editor's Letter ┃ Think Different! & Thinking Unthinkable! 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2.5 / Vol.31 애플 코드와 씨드 (2013년 06월 발행)

스티브 잡스는 죽음을 앞두고 무슨 생각을 했을까? 유산 상속 때문에 변호사만 만났을까? 아니면 최첨단 의료장비와 탁월한 의사들을 만나면서 마지막 생명을 연장하기 위해 노력했을까? 죽음을 앞둔 그는 무슨 상상을 했을까?

스티브 잡스는 자신이 죽은 이후의 애플을 위해서 무엇을 준비했을까? 스티브 잡스와 함께 일했던 사람들은 스티브 잡스가 없는 애플의 미래를 상상하면서 무엇을 준비했을까? 애플과 시장에서 치열한 비즈니스 전쟁을 벌이고 있던 회사들은 스티브 잡스 사망 이후에 벌어질 미래에 대해 어떻게 예측하고 비즈니스 시나리오를 만들었을까? 공상 과학 영화 시나리오 작가는 이런 상황에서 어떤 스토리를 연상할까?

 

이처럼 특별한 변수가 있는 미래를 내다보기 위해서는 좀 어렵지만 창의적 접근 방법으로 ‘SF 소설’을 써 보길 권한다. 황당하지만 현재는 상상만 하면 이룰 수 있는 기술의 시대이기 때문에 스토리를 통해서 보다 사실적이며 입체적인 미래를 훔쳐볼 수 있다. 이번 특집을 준비하며 1886년에 오귀스트 빌리에 드 링아당이 쓴 《미래의 이브》를 읽었다. 그러니까 이 책은 우리나라로 치면 고종 23년에 쓰여진 고전에 해당한다. 《미래의 이브》에는 우리에게 익숙한 이름이 나오는데, 바로 미국의 발명왕 ‘에디슨’이다. 오귀스트는 독자들에게 에디슨이라는 이름을 사용한 이유를 이렇게 설명했다.

 

‘이 책에 나오는 주인공에 대해 약간 혼동이 있을 수 있다는 점을 미리 밝혀 두겠습니다. 요즘 그 누구도 알고 있는 사실이지만, 미국의 아주 유명한 발명가인 에디슨 씨는 15년 전부터 기발하면서 이상한 물건들을 잔뜩 발명했습니다. 그중에는 ‘전화기’도 있고, ‘축음기’도 있고, ‘마이크’도 있지요. 전 세계에 퍼져 있는 그 훌륭한 전구도 있고, 그 밖에도 다른 놀라운 발명품이 있는 것은 말할 것도 없습니다. 그렇게 미국의 이 위대한 시민을 둘러싸고 미국과 유럽에서는 하나의 전설이 대중들의 상상 속에 생겨나게 되었습니다.’

 

오귀스트는 이 책의 영감을 얻는데 에디슨이 매우 중요한 역할을 했다고 고백했다. 특히 나의 눈에는 ‘전화기’라는 단어가 눈에 띄었다. 오귀스트가 현재의 스마트폰을 보았다면 《미래의 이브》라는 책은 어떻게 변했을까? 이 책에서 눈에 띄는 또 하나의 이름은 구글이 사용하고 있는 ‘안드로이드’의 원형에 해당하는 ‘안드레이드’다. 놀랍게도 지금으로부터 127년 전 오귀스트는 인간을 흉내 내는 ‘모사인간’이라는 개념으로 ‘안드레이드’를 상상했다. 오귀스트 말대로 ‘전설(기술 혁신)은 대중들의 상상 속에서 창조’됐고, 120년이 지나 그 상상은 현실이 됐다. 그렇게 미래는 과거에 있었던 셈이다.

 

다시 돌아가 스티브 잡스는 죽음을 앞두고 무슨 생각을 했을까? 유산 상속 때문에 변호사만 만났을까? 아니면 최첨단 의료장비와 탁월한 의사들을 만나면서 마지막 생명을 연장하기 위해 노력했을까? 죽음을 앞둔 그는 무슨 상상을 했을까? 이런 호기심은 미래를 훔쳐볼 수 있는 지혜를 준다. 물론 내가 보고 싶은 것은 애플과 함께 올 또 다른 비즈니스와 브랜드 세상이다.

 

 

현존하는 인간의 지식으로는 우주의 법칙을 알 수 없고, 증명할 수 없다.
브랜드에 관한 새로운 지식도 온전히 상상력에 의지할 수 밖에 없다.
왜냐하면 브랜드 지식은 시장을 움직이는 강력한 출현과
그 브랜드를 이해하려는 노력에 의해 만들어지기 때문이다.
따라서 탁월한 브랜드가 없다면 브랜드 지식도 없다.

 

 

《유니타스브랜드》 편집장으로서 상상의 한계를 느낀다. 가장 좋은 방법은 앞서 말했듯 ‘소설’을 쓰는 것이다. 그래서 나는 논리적으로는 말이 안 되지만 ‘현실적인 상상’을 하고자 20년 전에 내게 충격을 줬던 미국 드라마 ‘X파일’의 멀더와 스컬리를 소설의 주인공으로 세웠다. 멀더의 상상은 기괴한 결과를 예측하게 한다. 스컬리의 상상은 매우 논리적이다. 하지만 기계인간 아달리는 무슨 상상을 하고 싶어할까? 애플의 미래를 상상하면서 한 줄로 설명하라고 한다면, ‘비현실적 이성과 완벽한 감성’이다. 이런 해괴한 논리를 설명하기 위해서 극단적으로 다른 멀더, 스컬리 그리고 아달리가 이번 특집을 끌고 가도록 만들었다.

 

오귀스트가 ‘에디슨’을 주인공으로 쓴 것과 비슷한 의도다. 일단 극중인물이 설정되면 스토리는 머릿속에서 스스로(?) 풀려간다. 만약 스티브 잡스 사망 직전에 멀더와 스컬리가 이야기했다면 무슨 대화를 했을까? 스티브 잡스는 죽기 전에 자신의 전기 작가인 월터 아이작슨에게 다음과 같은 말을 남겼다.

 

”신의 존재를 믿느냐 하는 문제에 대해서는 사실 50대 50입니다. 어쨌든 나는 내 인생 대부분에 걸쳐 눈에 보이는 것 이상의 무엇이 우리 존재에 영향을 미친다고 느껴왔습니다.” 그는 죽음에 직면하니 내세를 믿고 싶은 욕망 때문에 그 가능성을 과대평가하는 것일 수도 있다고 시인했다. “죽은 후에도 나의 무언가는 살아남는다고 생각하고 싶군요. 그렇게 많은 경험을 쌓았는데, 어쩌면 약간의 지혜까지 쌓았는데 그 모든 게 그냥 없어진다고 생각하면 기분이 묘해집니다. 그래서 뭔가는 살아남는다고, 어쩌면 나의 의식이 영속하는 거라고 믿고 싶은 겁니다.” 그는 오랫동안 말이 없었다. 그러다가 마침내 다시 입을 열었다. “하지만 한편으로는 그냥 전원 스위치 같은 것일지도 모릅니다. ‘딸각!’ 누르면 그냥 꺼지는 거지요.” 그는 또 한 번 멈췄다가 희미하게 미소 지으며 말했다. “아마 그래서 내가 애플 기기에 스위치 넣는 걸 그렇게 싫어했나 봅니다.”

 

스티브 잡스가 마지막으로 깨달은 것은 자신이 왜 애플 기기에 스위치가 들어가는 것이 싫었는지였다. 죽음에 이르러 스티브 잡스는 애플에 대한 자신의 ‘본능’을 깨달았다. 애플을 기계라고 생각하지 않고 자신이라고 생각했기에 그는 죽음에 대한 본능적 거부감으로 스위치를 넣지 않은 것이었다. 그래서 애플 제품에 스위치가 없는 것은 의미가 있다.

 

‘스위치가 없는 애플’의 씨드(Seed)와 코드(Code)가 과연 무엇일까? 스티브 잡스가 죽기 직전에 알게 된 또 다른 애플 코드가 있다면 무엇일까? 마지막에 알게 된 그 코드는 혹시 브랜드의 씨앗(Seed)이 아닐까?’ 우리는 스티브 잡스가 알게 된 애플의 코드(Code)와 씨드(Seed)가 있다는 가설 하에 대답할 수 없는 질문을 던져놓고 컬럼과 인터뷰 그리고 소설을 써내려갔다.

 

이 방법은 《유니타스브랜드》 시즌 2의 Vol. 19 ‘브랜드와 미래’에서 한 번 다룬 적이 있다. 그때는 기술을 근거로 브랜드와 브랜딩이 어디까지 갈 수 있을까 상상해서 썼다면, 이번 호는 애플의 미래에 관해서 스티브 잡스가 어떤 상상을 했을지 상상하며 쓴 글이다.

 

 

호기심은 미래를 훔쳐볼 수 있는 지혜를 준다.
물론 내가 보고 싶은 것은 애플과 함께 올 또 다른 비즈니스와 브랜드 세상이다.

 

 

마지막으로, 아인슈타인은 우주를 이해하기 위한 지식은 상상력이라고 주장했다. 실제로 그가 주장한 특수 상대성 우주론도 그의 상상력에 나온 결과물이다. 현존하는 인간의 지식으로는 우주의 법칙을 알 수 없고, 증명할 수 없다. 브랜드에 관한 새로운 지식도 온전히 상상력에 의지할 수밖에 없다. 왜냐하면 브랜드 지식은 시장을 움직이는 강력한 브랜드 출현과 그 브랜드를 이해하려는 노력에 의해 만들어지기 때문이다. 따라서 탁월한 브랜드가 없다면 브랜드 지식도 없다. 그저 생산과 소비라고 불리는 창조와 파괴만이 존재하는 전쟁터 같은 시장터일 뿐이다. 스티브 잡스 이후에 어떤 브랜드 지식이 존재할 수 있을까? 현재 애플은 개인의 리더십에서 조직의 브랜드십으로 이동 중에 있으며, 스티브 잡스보다 더 뛰어난 또 다른 스티브 잡스를 찾는 중이다. 이 과정에서 그들은 과연 어떤 미래를 상상할까?

 

스티브 잡스는 애플(사과)이 아닌 애플(브랜드)을 세상에 소개했다. 그렇게 애플을 먹은(사용한) 사람들은 애플 브랜드의 맛을 보았다. 한번 생각해보자. 우리는 식탁에 놓여 있는 사과는 알고 있지만 사과 맛을 다른 사람에게 설명하지 못한다. 애플(브랜드)도 똑같다. 브랜드는 체험할 수 있지만 설명하지 못한다. 어떤 사람들은 사과 씨를 빼고 먹지만 나는 그냥 먹는다. 애플 브랜드도 단순히 기계로 쓰는 사람이 있는가 하면 애플의 정신(씨앗)을 추앙하는 사람도 있다. 이번 특집은 맛(코드(Code))과 씨앗(씨드(Seed))에 관한 이야기다. 애플이 한참 유행일 때는 애플에 관한 코드와 씨드를 제대로 설명할 사람을 찾기가 어려웠지만, 스티브 잡스 사망 이후에는 그 열풍이 어느 정도 가라앉으면서 코드와 씨드를 이해하고 설명할 수 있는 사람도 많아졌다. 하지만 맛과 뱃속에 있는 씨앗을 설명하지 못하는 것처럼 그들에게 애플의 코드와 씨드가 무엇인지 정확히 말하고 정의하기는 어렵다. 혹시 이 황당한 특집을 읽지 않고 서문만 보고 덮을 독자에게 한 줄의 결론만 소개하겠다.

 

 

‘당신이 죽은 후 당신의 브랜드에 관한 계획이 있습니까? 있다면 무엇입니까?’ 이번 호에서 말하고 싶었던 결론은 이 한 줄이다. 오귀스트 빌리에 드 링아당은 《미래의 이브》 도입 부분에 이런 글귀로 자신의 황당한 책을 읽고 반응할 두 독자군을 생각하며 다음과 같이 밝혔다.

 

‘꿈꾸는 이들에게, 야유하는 이들에게.’

 

이 책이 나왔을 때 그의 생각대로 《미래의 이브》는 야유의 대상이었다. 하지만 핸드폰이라고 불리는 휴대 컴퓨터를 들고 다니며 안드로이드를 사용하는 오늘날, 그를 야유할 사람이 있을까?

 

 

 

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