무엇을 말할까 VS. 어떻게 이야기할까
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고유주소 시즌2.5 / Vol.34-2 브랜딩 명언 (2014년 01월 발행)

이번 Vol. 34는 시즌 1, 2 그리고 2.5의 방대한 내용을 한 권에 담으려고 했다. 처음에는 연말시상식처럼 제일 좋은 아티클 10개를 뽑고, 추가 및 수정해서 발간하려고 했다. 하지만 그것은 어디까지 편집팀 관점일 뿐이라고 생각해서 일주일 만에 휴지통에 던졌다. 그렇게 고민을 하던 중에 우연히 책꽂이에 꽂힌 《그림 읽어주는 여자》를 발견했다. 그 순간 ‘유니타스브랜드 읽어주는 편집장’이라는 컨셉 아이디어가 떠올랐다. 그래서 독자들에게 읽어주고 싶은 주제를 뽑아 ‘오직 하나의 주제’만을 말하자는 생각으로 특집 방향을 정했다. 아마 Vol. 34가 나올 때쯤에는 유니타스브랜드 Vol. 1부터 33까지 연결해서 1년 동안 약 10개의 주제를 선정한 브랜드 교육과정을 실시하고 있을 것이다. 이번 특집은 10개의 주제 중 첫 번째이다. 지금까지 나온 이야기를 잘 정리한 강의안을 미리 만들어 본다는 마음으로 책을 편집했다.

유니타스브랜드 Vol. 23은 Vol. 1부터 21까지 ‘임계지식’을 컨셉으로 총 망라한 사전과 명언집이다. 참고로 Vol. 22는 상, 하권으로 나뉘어 Vol. 23보다 늦게 출간되었다. 이번에 출간하는 Vol. 34는 ‘임계지식’ 개념과 비슷한 컨셉이지만, ‘신의 입자’라는 하나의 관점으로 아티클과 명언집을 정리·편집했다.

 

‘명언’은 크게 널리 알려지고 사리에 맞는 훌륭한 말이라는 뜻의 명언名言, saying, maxim, proverb도 있지만, 분명하고 확고히 말하는 명언明言. declaration, a definite statement, assertion도 있다. 유니타스브랜드 명언집은 유니타스브랜드가 6년 동안 브랜드에 관해 주장한 우리의 ‘분명하고 확고한’ 명언明言이다.

 

유니타스브랜드 안에는 ‘유니타스뷰’라는 브랜드 컨설팅 팀이 있다. 나는 ‘유니타스뷰’ 컨설팅 프로젝트 매니저로 참여할 때가 있는데, 컨설턴트가 클라이언트에게 발표할 보고서를 점검할 때 나는 항상 ‘무엇을 말할 것인가’보다 ‘어떻게 말할 것인가’가 더 중요하다고 입버릇처럼 말한다. 그러나 유니타스브랜드 편집장으로서 마감 중인 에디터들에게 말할 때는 ‘어떻게 말할 것인가’보다 ‘무엇을 말할 것인가’가 더 중요하다고 피력한다. 심지어 에디터들에게 ‘믿는 그 무엇’을 쓰라고 종용한다. 그래서인지 원래 유니타스브랜드는 200페이지를 기준으로 하지만, 늘 쓸 말이 넘치고 어떨 때는 두 배 분량인 400페이지 가까이 되기도 한다. 이런 나의 기준이 이율배반적인 것 같지만, 오히려 우리의 편집방향은 선명하다.

 

이유를 말하자면 이렇다. 컨설팅 보고서는 오직 한 명의 경영자 혹은 사업자를 위한 것이지만, 책은 수천 명 아니 수만 명을 위한 것이다. 컨설팅 보고서 안에는 오직 한 가지 대안만이 있어야 한다. 클라이언트 기업만이 할 수 있는 전략 안을 만들어주어야 한다. 그런데 이상하게도 클라이언트들은 한 가지 대안만 들고 오면 일을 덜 했다고 느끼거나 들고 온 대안이 하나이기 때문에 컨설팅 비용이 상대적으로 높다고 생각하는 경향이 있다. 한 ‘가지’ 안을 만드는 것보다 한 ‘개’의 안을 만드는 것이 더 힘들다는 걸 모르는 것 같다. 하지만 우리의 책을 읽는 사람들에게는 한 개의 대안이 아닌 수백 개의 대안을 만들 수 있는 폭 넓은 정보와 아이디어를 주어야 한다. 왜냐하면, 이 책을 읽는 사람이 어떤 상황에 어떤 아이템을 가지고 브랜딩을 하는지 모르기 때문이다.

 

독자들에게 다양하고, 깊이 있는 내용뿐만 아니라 모순적인 주장의 글도 함께 전달하는 것도 같은 이유다. 《유니타스브랜드》는 글도 많고 대충 봐서 이해하기 힘든 책이다. 시원시원한 크기의 글자에 큰 그림을 넣어 잡지를 만들 수도 있지만 《유니타스브랜드》는 FMField manual을 컨셉으로, 현장에 일어나는 다양한 브랜드 사례를 다양한 관점으로 소개하는 데 초점을 맞췄다. 특집이 나가면 별도의 세미나와 교육 프로그램을 진행, 다양한 매체를 통해서 해석판을 만들어 출간했다. 하지만 여전히 유니타스브랜드 독자들에게 유니타스브랜드는 지루한 책일 것이다. 6년 동안 책을 본 독자가 이런 말을 한 적이 있다. 브랜드 팀 사원이었을 때 읽었던 유니타스브랜드의 Vol. 1을 지금 다시 보니까 쉽게 이해되더라는 것이었다. 최근 들어 이런 독자평을 꽤 듣는 편이다. 그렇다면, 그들에게 우리의 책이 왜 갑자기 쉬워졌을까? 쉬워진 것이 아니라 브랜드를 경험하면서 그로 인한 암묵지가 쌓였기 때문이다.

 

유니타스브랜드에서 만든 지식은 대부분 브랜드 창업자들의 전두엽에 묻혀있는 암묵지를 캐낸 것이다. 전두엽에서 채굴한 지식은 매우 주관적인 톤과 더불어 고집스러운 관점을 보인다. 하지만 이런 관점의 집중과 유지는 하나의 거대한 ‘담론’을 제기하는 중요한 원천 지식이 된다.

 

박경리 작가의 20권짜리 《토지》를 읽으려면 어떤 마음가짐이 필요할까? 만약에 토지를 한 권으로 줄여서 읽는다면 무엇을 이해하고 어떻게 감동 받을까?

 

이번 Vol. 34는 시즌 1, 2 그리고 2.5의 방대한 내용을 한 권에 담으려고 했다. 처음에는 연말시상식처럼 제일 좋은 아티클 10개를 뽑고, 추가 및 수정해서 발간하려고 했다. 하지만 그것은 어디까지 편집팀 관점일 뿐이라고 생각해서 일주일 만에 휴지통에 던졌다. 그렇게 고민을 하던 중에 우연히 책꽂이에 꽂힌 《그림 읽어주는 여자》를 발견했다. 그 순간 ‘유니타스브랜드 읽어주는 편집장’이라는 컨셉 아이디어가 떠올랐다. 그래서 독자들에게 읽어주고 싶은 주제를 뽑아 ‘오직 하나의 주제’만을 말하자는 생각으로 특집 방향을 정했다. 아마 Vol. 34가 나올 때쯤에는 유니타스브랜드 Vol. 1부터 33까지 연결해서 1년 동안 약 10개의 주제를 선정한 브랜드 교육과정을 실시하고 있을 것이다. 이번 특집은 10개의 주제 중 첫 번째이다. 지금까지 나온 이야기를 잘 정리한 강의안을 미리 만들어 본다는 마음으로 책을 편집했다.

 

 

‘구슬이 서 말54리터이라도 꿰어야 보배다.’

유니타스브랜드의 출판 구성을 대학교로 비유하자면 이렇다. 브랜드 대학교 1학년시즌 1, 2학년시즌 2 그리고 현재는 계절학기시즌 2.5다. 앞으로 나오게 될 시즌 32014~2015년의 주제는 커뮤니케이션으로 3학년에 해당하고, 시즌 42016~2017년인 아이덴티티는 4학년 졸업반에 해당한다. 순서는 이렇게 정해졌지만, 학교 과목에 산수, 수학 그리고 고등수학이 있듯이 주제는 깊이에 따라서 여러 책들로 분포된다.

 

브랜드 입문, 브랜드에 관한 호기심 그리고 브랜드에 관한 이해를 돕기 위해 첫 번째 집어넣어야 할 구슬은 어떤 것이어야 할까. 먼저 ‘브랜드가 브랜드 되는 신의 입자’브랜딩를 이해해야 한다. 브랜딩은 마케팅과 다른 개념이며, 2005년부터 사용했다. 유니타스브랜드에서는 브랜딩을 ‘자기다움으로 남과 다름아이덴티티’과 ‘남과 다름으로 우리다움관계’으로 말하고 있다.

 

나는 Vol. 34 편집 방향을 Vol. -1마이너스 1, 창간준비 호처럼 만들 것인지, 아니면 Vol. 1/n 1 나누기 n, 요약 정리할 것인지 고민했다. Vol. -1로 만든다면 기존에 나온 원고와 다르거나 보다 본질적인 문제를 이야기해야 한다. 이때 문제는 난해해질 수 있다는 점이다. 만약 Vol.1/n으로 만든다면 독자들은 읽으면서 쉽게 이해하겠지만 뭔가 아쉽다고 평할 것이다. 그래서 나는 결국 이론 물리학자처럼 ‘이론적으로’ 편집하였다. ‘나누고 곱하는’ 볼륨과 ‘나누고 빼는’ 볼륨을 만들었다.

 

‘나누고 곱한 Vol. 34-1’은 유니타스브랜드 시즌1, 2 그리고 2.5에 담긴 한 줄 지식을 구슬로 꿰매었다. 구슬 서 말54리터을 목에 걸 수는 없는 노릇이다. 그래서 그 중 몇 개를 꺼내어 목걸이로 만들었다. ‘나누고 뺀 Vol. 34-2’는 해체된 지식 사전이다. Vol. 22에서 만난 인문학자들의 이야기와 Vol. 24부터 진행한 시즌 2.5에서 다룬 브랜드 지식을 응집하여 구슬로 만든 책이다.

 

지금 보고 있는 이 책은 ‘자기다움과 우리다움’이라는 실로써 브랜드에 관한 명언明言을 꿰고 있다. 브랜드를 창조한다면 먼저 자신의 아이덴티티Identity를 알아야 한다. 그다음은 자신의 아이덴티티를 구축하기 위한 아이템Item을 찾아야 한다. 그 아이템에 자신의 아이덴티티와 더불어 브랜드라는 아이덴티티를 구축한다. 그렇게 구축되는 브랜드 아이덴티티를 함께 구축하게 될 생산자와 사용자가 ‘우리’라는 관계를 가진다. 이렇게 우리다움이 구축되면 앞으로 함께할 미래의 생산자와 사용자들과 함께 브랜드는 영속 가능한 가치가 된다. 이 책에서는 이렇게 될 브랜드 명언明言, 분명하고 확고한을 말하고 있다.

 

 

편집장 권 민

 

 

 

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