통합을 위한 생각의 법칙
브랜드 커뮤니케이션 2.0 볼륨배지시즌배지

Written by 김남호  고유주소 시즌1 / Vol.1 판타지 브랜드 (2007년 08월 발행)

매체 믹스란 세분화된 매체를 하나의 광고 전략 아래에서 통합 관리하는 목적으로 만들어지는 전략 플랫폼이다. 환경이 바뀌면 매체 믹스도 바뀌어야 한다. 그러나, 지난 수년간 매체 환경은 혁신적으로 변화하였고, 그에 따라 소비자들의 매체 소비 습관도 급격히 바뀌어가는 이때에, 아직도 10년 전과 비슷한 매체 믹스 차트를 고수하고 있는 마케터들이 허다하다.

결국 비즈니스의 노력은 두 가지이다. 첫째는 소비자에게 필요한 새롭고 차별화된 가치를 창출하는 노력이며, 둘째는 창출한 가치를 시장에서 소비자의 구매를 통하여 다시 획득해가는 노력이다.

이 중 첫째 노력에 해당되는 것이 브랜딩이다. 브랜딩이란 제품이나 서비스의 현상적 효익을 소비자에게 본질적 가치로 제시하고, 그 제시된 가치가 소비자의 삶의 가치로 인식되게 하는 일이다. 이러한 브랜딩 활동의 ‘가치 제시’와 ‘가치 인식’은 커뮤케이션을 기반으로 소비자에게 전달되고 인식된다. 따라서 성공적인 브랜딩은 성공적인 브랜드 커뮤니케이션으로 성취될 수 있다.

 

 

생각의 법칙 1 소통합에서 대통합으로

대통령 선거 이야기가 아니라. 브랜드 커뮤니케이션 이야기다. 현대 마케팅 환경에서 브랜드 커뮤니케이션을 성공시키기 위해서는 ‘통합’이라는 단어를 반드시 가슴에 새겨야 한다. 현대 마케팅에서 ‘통합(integration)'이 특히 강조되는 이유는 그 반대의 속성, ‘파편(fragmentation)'이 많은 환경이기 때문이다. 파편의 발생은 우선적으로 매체 세분화(media fragmentation)에 기인한다.

매체가 세분화된다는 것은, 소비자가 브랜드 메시지를 접하는 접점들이 다양해진다는 의미이며, 다양해진 소비자 접점마다 최적화된 메시지 크리에이티브가 필요하다는 의미이다. 매체가 세분화되면 될수록 최적화된 매체 플래닝은 어려워진다. 이미 수년 전부터 매디슨가의 글로벌 광고 대행사들은 인터넷의 급격한 확산으로 인한 뉴미디어의 등장, 케이블 TV의 성장, 잡지의 다양화 등의 변화로 인한 매체 세분화로 인하여 광고 대행사의 일들이 점점 어려워질 것이라는 것을 예고하고 있다.
 

 

 

매체 세분화 현상은 인터넷이 발달한 국내 매체 환경에서 더욱 뚜렷하다. 1000개가 넘는 웹 사이트, 80개에 이르는 케이블 TV 채널, 4천 개가 넘는 잡지 등 기본적인 매스 미디어만 하더라도 급격하게 세분화되고 있다.

이렇게 매스 미디어의 세분화는 광고 메시지를 접하는 소비자의 접점(Consumer Contact Point)을 세분화시킨다. 소비자의 접점이 세분화되면 소비자들은 한 접점에 오래 머무르지 않게 된다. 즉, 소비자들은 예전처럼 저녁시간이 되면 모두 TV 앞에 앉아 있지 않으며, 아침이면 모두 같은 신문을 보고 있지 않으며, 미장원에서 모두 같은 잡지를 보고 있지 않는 환경인 것이다. 따라서, 이러한 환경에서의 브랜드 커뮤니케이션에는 크고 작은 다양한 소비자 접점을 통합적으로 관리하는 것이 필수적이다.

매체 믹스란 세분화된 매체를 하나의 광고 전략 아래에서 통합 관리하는 목적으로 만들어지는 전략 플랫폼이다. 매체 환경이 바뀌면 매체 믹스도 바뀌어야 한다. 그러나, 지난 수년간 매체 환경은 혁신적으로 변화하였고, 그에 따라 소비자들의 매체 소비 습관도 급격히 바뀌어가는 이때에, 아직도 10년 전과 비슷한 매체 믹스 차트를 고수하고 있는 마케터들이 허다하다.
 

 

 

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