스타벅 선장의 항해술, 스타벅스
not coffee business but people business, not employee but partner 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

이름이 운명을 결정한다고 한다. 특히 브랜드의 이름은 그 브랜드의 정체성과 존재 이유까지 설명하곤 한다. 스타벅스는 허먼 멜빌Herman Melvile의 소설 《백경(Moby Dick)》에 등장하는 일등 항해사의 이름 스타벅(starbuck)에서 출발한다. 스타벅은 커피를 좋아하는 항해사고, 스타벅스의 창업자 중 한 명(하워드 슐츠는 창업자가 아니라 이들의 사업을 인수해서 글로벌 브랜드로 성장시킨 인물이다)이 《백경》의 애독자였다고 한다. 그래서인지 스타벅스 사람들은 스타벅을 캡틴이라 부르며 따르는 스타벅의 후예들, 한 배에 탄 공동 운명체 같다. 놀라운 것은 스타벅의 후예들이 한국에만 317개 점포 3,500여 명, 전 세계적으로는 1만 6,000여 점포에 17만 명이 넘는다는 것이다. 이들은 유난히 스타벅스를 사랑하며 자부심이 높기로 유명하고, 스타벅스를 떠나서도 스타벅스에서만 커피를 사 먹겠다고 말한다. 도대체 뭘까? 스타벅 선장이 유니클로의 멍키 매뉴얼과 같은 철저한 매뉴얼이 없는데도 이 수많은 사람을 한 배에 태우고 40년 가까이 한 길(way)로 항해할 수 있는 이유 말이다.

The interview with
스타벅스 인사팀 과장 송명희, 마케팅 팀장 안기웅, 커피대사 이병엽

 

스타벅스에는 비퍼(beeper)가 존재하지 않는다는 사실을 아는가. 안다면 왜 없는지 생각해 본 적 있는가. 대부분의 커피 전문점에는 고객의 편의를 위해서 비퍼 시스템을 구축해 놓았는데, 왜 스타벅스에만 이런 편리함이 없을까? 비퍼가 없는 것이 ‘스타벅스답지 않아서’라고 생각했다면 당신은 스타벅스의 브랜드 철학을 하워드 슐츠 회장 수준에서 이해하는 것이다. 스타벅스는 손님이 커피를 주문하고 잔에 담긴 커피를 받기까지 바 주변에서 기다리다가 “라떼 한 잔 주문하신 분이오”라는 목소리가 들리면 직접 받아 간다. 미국 현지에서는 아직도 종이컵에 커피를 주문한 사람의 이름을 써서 이름을 불러 준다고 한다. 반면 다른 대형 커피 전문점들을 상상해 보라. 커피를 주문하면 영수증과 함께 비퍼를 주고, 그 비퍼가 울리면 비퍼와 커피를 교환하는 형식이다. 이유가 뭘까. 비퍼가 프로세스의 간소화를 이룸으로써 효율성을 높이고 고객에게 더 빠른 서비스를 제공할 수 있는데, 아직도 아날로그 방식을 고집하는 이유 말이다. 답은 잘 구축된 ‘자기다움’에 있다. 스타벅스에 비퍼가 없는 이유는 바로 ‘자기답지 않기 때문’이다.

스타벅스는 자기다움을 ‘스타벅스 경험’ ‘제3의 공간’이라는 일반적 용어로 설명한다. 그렇지만 스타벅스코리아의 교육담당자 송명희 과장은 그 의미를 다음과 같이 설명한다. “스타벅스는 커피라는 물건을 파는 것도 아니고, 고객에게 웃어 주는 서비스를 하는 것도 아니다. ‘One cup at a time’이라는 말로 설명할 수 있을 것 같다. 고객에게 커피 한 잔을 드리는 것은 그 고객의 하루를 책임지는 것이다. 그게 음료수가 될 수도 있고, 미소가 될 수도 있고, 격려의 말이 될 수도 있다. 한순간의 스타벅스 경험을 제공해야 한다는 것이 교육에서도 많이 강조된다. 우리가 커피를 전달하는 순간의 기분을 가지고 스타벅스 밖에 나갔을 때 기분 좋게 하루를 시작하고, 또 마무리할 수 있게 하는 것이다. 스타벅스는 커피 전문 기업이지만 커피 사업(coffee business)을 하는 곳이 아니라, 사람 사업(people business)을 하는 곳이다.”

이것이 스타벅스가 생각하는 스타벅스다움이기 때문에 이 기준에서 모든 의사 결정이 이루어진다. 스타벅스다움이 무엇인지 알고 다시 매장에 가서 그들이 말하는 ‘스타벅스 경험’을 체험해 보니 보이지 않던 것들이 보인다. 바리스타가 커피를 전달할 때 나와 눈을 마주치며 미소 짓고, 그들의 앞치마에는 배지(badge)가 달려 있으며, 바 안쪽에는 녹색이 아닌 검은색 앞치마를 한 사람도 있고, 매장의 한쪽 벽면에는 ‘파트너 공간’이라는 문패가 보인다. 모든 것이 스타벅스다움을 기준으로 세팅되었다.
 

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