The impossible advantage
불황에서 활황의 경쟁우위를 발견하라. 규칙을 변경하여 경쟁에서 승리하라. 볼륨배지시즌배지

Written by 볼프람 뵈르데만  고유주소 시즌1 / Vol.9 호황의 개기일식 (2009년 03월 발행)

불황이라는 경제 위기를 ‘역풍’이라는 기회로 바꾸는 방법이 있을까? 볼프람 뵈르데만(Wolfram Wordemann)은 기업에 닥친 위기 상황이나 불경기에 시장 리더들을 퇴출시키고 경쟁력을 확보할 수 있는 ‘게임 변경 규칙’이 있다고 말한다. 국제적인 비즈니스 컨설턴트로 경영 파트너인 안드레아스 부흐홀츠와 BWP(Buchholz W rdermann Partners)를 운영하고 있는 그는 위기적 환경에서 게임 변경 전략을 통해 시장의 오랜 리더들을 퇴출할 수도 있으며, 이는 눈부신 제품 혁신이나 막대한 예산, 다국적 기업의 힘이 반드시 필요한 것은 아니라고 주장한다. 그는 최근 세계 최대 미디어그룹 Axel Springer의 전무이사인 네드 윌리(Ned Wiley)와 공저한 《The Impossible Advantage: Winning the Competitive Game by Changing the Rules(2009)》에서 이와 같은 사실을 밝혔다. 그가 파트너인 안드레아스 부흐홀츠(Andreas Buchholz)와 6년간의 연구 끝에 성공하는 브랜드들의 공통 요소를 추출하여 기록한 《다섯 가지 성장코드》는 독일 마케팅 분야의 최고 베스트셀러가 되기도 했다. 그에게 과연 그만의 불황 극복 비법은 무엇인지 들어보았다.

The interview with 볼프람 뵈르데만(Wolfram Wordemann)

 

 

'과거에는 불가능하다고 생각했었던 경쟁우위(The impossible advantage)’라는 개념을 불황기의 시장에서 찾으셨습니다. 어떻게 발견하게 되었는지 설명해 주시겠습니까?
몇 년 전에 저희는 흥미로운 관찰을 하였습니다. 격동하는 시장 환경에서 기업, 소비자, 유통업자들은 자신의 행동을 재빨리 바꾸는 경향이 있다는 점입니다. 예를 들어, 소비자들은 안정된 호황기에는 전혀 생각할 수 없는 방법으로 이미 습관화된 구매 패턴이나 행동 패턴을 포기한다는 사실입니다. 이러한 특이 현상은 발빠른 마케터들에게는 아주 특별한 기회로 찾아옵니다. 왜냐하면 과거 호황기에는 도저히 상상하지 못했던, 불가능했던 경쟁우위를 발견해 시장의 지배자를 쓰러뜨릴 수 있기 때문입니다.
 
소비자의 변화를 읽어서 기회를 찾는 일도 있지만, 기업의 변화를 읽는 방법도 있습니다. 기업은 갑자기 닥친 불경기라는 거대한 시련 속에서 최고의 획기적인 아이디어를 발견하기도 합니다. 호황일 때 기업은 주로 기술적인 제품 혁신과 대중적인 마케팅 활동에 집중하곤 합니다. 그러나 불황일 때는 과거의 관습적인 사고 패턴을 부수고, 심지어 전혀 비용을 들이지 않고도 살아갈 수 있는 혁신적인 아이디어를 생각해 낼 수 있는 환경이 조성됩니다. 바로 이럴 때에 과거에는 불가능하다고 생각했던 경쟁우위를 발견할 수 있는 것입니다.

 

말씀하시는 ‘과거에는 불가능했던 경쟁우위’를 얻기 위해서는 어떻게 해야 합니까?
호황일 때 사람들은 무언가를 바꿀 필요성이 전혀 없기 때문에 기존의 생활 패턴을 유지합니다. 이러한 사실은 어느 시장이나 산업 분야에서도 발견할 수 있을 것입니다. 시장 점유율도 다소 안정적으로 유지됩니다. 이러한 고착화된 시장 상황에서 마케터는 얻는 것도 적지만 대신 잃는 것도 적습니다. 경쟁자들과의 치열한 시장 쟁탈전에서 승리하거나 놀라운 기술적 혁신이 일어나지 않는 이상, 안정적인 시장은 그대로 유지될 것입니다. 아시다시피 ‘안정성’은 호황일 때 소비를 움직이는 지배적인 힘입니다. 그러나 현재 우리는 전 세계적인 불황과 그로 인한 위기를 겪고 있습니다. 
 
최근 우리는 수백 만, 아니 수천 만 명의 사람들이 그들의 구매 패턴과 그들이 오랫동안 소중하게 여기던 가치와 선호하던 물건들, 그리고 재정적 투자와 관련된 행동들이 단 1년 만에 변화하는 것을 보았습니다. 이때 보통의 수많은 관리자들은 고객의 욕구가 탄력을 잃고 시장이 가라앉는 등의 부정적인 변화만을 봅니다. 그것은 모두 사실이지만, 동시에 기업들은 그들만의 이익을 위해 시장을 흔들 기회를 얻는 것이기도 합니다. 우리는 시장의 지배자와 경쟁자가 비용을 동결하고 마케팅을 비용을 줄이며 그들의 상처를 돌보는 동안에 비관습적인 사고를 사용해서 시장을 흔들어야 합니다.

 

 

시장의 지배자와 경쟁자가 비용을 동결하고 마케팅을 비용을 줄이며
그들의 상처를 돌보는 동안에 비관습적인 사고를 사용해서 시장을 흔들어야 합니다.

 

 

기업이 과거에는 불가능했던 경쟁우위를 얻기 위해서는, 구축된 시장 환경 내에서 정확한 ‘포지셔닝’을 찾는 것입니다. 다시 말해, 불황일 때는 ‘경쟁’ 이라는 게임의 룰을 바꾸어서 새로운 포지셔닝을 해야 한다는 뜻입니다. 이것을 ‘게임 체인징 아이디어(Game Changing Idea)’라고 부릅니다. 이것은 호황일 때 기업들이 기술적인 혁신을 위해서 엄청난 예산을 쓰는 것과는 정반대의 상황입니다. 이것이 바로 불황을 통해서 배울 수 있는 특별한 기회입니다.

 

 

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