소비자 자아의 재구성
브랜드 심리학

Written by 우석봉 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

‘인간이란 무엇인가’라는 질문은 수천 년 동안 수많은 철학자와 과학자를 사로잡아 왔다. 그들은 수많은 질문을 던지고 무수한 해답을 내놓았지만, 인간 마음의 수수께끼는 여전히 미지수다. “너 자신을 알라”던 소크라테스는 과연 자신의 진짜 마음을 알았던 것일까. 평생을 ‘도대체 인간이란 무엇인가’를 자문했던 칸트는 ‘순수이성 비판’ ‘실천이성 비판’ ‘판단력 비판’의 3대 비판서를 내 놓고 만족스러웠을까. 이 질문은 현대에 와서 심리학이나 뇌과학 등의 새로운 분야에서 바통을 이어받아 연구하고 있지만, 여전히 결론은 ‘인간이란 알 수 없는 존재’라는 것이다. 《브랜드 심리학》의 저자이자 브랜드와 심리학의 접점에서 연구와 강의를 하고 있는 우석봉 교수는 ‘도대체 소비자의 마음은 무엇인가’를 묻는다. 그리고 그 답을 ‘심리학’에서 찾고 있다. 물론 답을 찾았다는 것은 아니다. 단, 인간 심리의 컨스트럭트(construct)를 통하여 소비자의 자아(self)를 조금 더 이해하고자 하는 것이다.

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The interview with 대전대학교 산업 광고 심리학과 교수 우석봉

교수님께서 집필한 《브랜드 심리학》은 이번 슈퍼내추럴코드를 준비하는 데 많은 참고가 되었습니다. 중독성 강한 브랜드들에서 일어나는 이해하기 힘든 소비자들을 조금이나마 이해할 수 있었지요. 그렇지만 여전히 그들의 마음을 읽기란 쉽지가 않습니다.

소비자의 마음이란 이렇게 인터뷰해서 나오는 것이 아니기 때문이죠. 그렇게 해서 나왔다면 이 세상의 마케터들에게 고민이 왜 있겠습니까. 예를 들어 기자님이 크리스찬디올 마니아라면, “왜 당신은 그토록 크리스찬 디올에 집착하나요?”라고 물었을 때 대답하겠습니까. 기분이 나빠서 대답을 안 하기도 하겠지만 근본적으로는 자신도 왜 그 브랜드를 좋아하는지 몰라서 대답할 수 없을 것입니다. 그래서 요즘의 조사기관들은 직접 방법론이라고 해서 심층 인터뷰, 행동관찰, 인류학에서 민속지라고 부르는 에스노그라피 등의 다른 테크닉으로 소비자의 마음을 간접적으로 파악해 내려 합니다. 정보들을 나열해 놓고 마치 퍼즐 짜맞추듯이 결론을 이끌어 내는 것입니다.

심리학자의 눈으로 브랜드를 봤을 때와 마케터의 눈으로 브랜드를 바라보았을 때의 차이는 무엇일까요?

심리학과 마케팅의 가장 큰 차이는 마케터는 브랜드 관리를 하면 인풋과 아웃풋을 1:1로 본다는 것입니다. 예를 들면 유니타스브랜드에서 이런 책을 내고 마케팅을 하려 한다고 해봅시다. 그때 마케팅의 관점은 A라는 식으로 소비자한테 마케팅하면 A라는 아웃풋이 나온다고 봐요. 그런데 심리학은 그렇게 보지 않아요. 일단 A라는 인풋이 들어가면 주인공이 소비자이기 때문에 이 안에서 어떤 작용이 이루어져서 어떻게 나올지 모른다는 것을 인정합니다. 그 작용이 정보 처리 방식이든 자아가 됐든 어떤 심리기제가 됐든 이 작용을 거치면 B가 나올 수도 있고 X가 나올 수도 있고 안 나올 수도 있다는 것입니다. 그게 심리학에서는 굉장히 중요하죠.

물론 마케터들이 이런 것을 모르거나 무시하는 것이 아닙니다. 왜냐하면 마케팅 학계에서 나오는 논문의 레퍼런스를 보면, 거의 다 심리학 분야입니다. 문제는 심리학을 공부했느냐 아니냐가 아니라 그것을 중요하게 생각하느냐 아니냐입니다. 결국은 관점이 모든 것을 결정하죠.

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