가격, 수요, 그리고 시장의 한계를 넘어서다, Extrinsic Marketing
기능적 필요 vs 비기능적 욕구 볼륨배지시즌배지

Written by 홍성태  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

마음에 호소하는 것은 머리에 호소하는 것보다 강하다. 머리에 호소하는 것은 사람들의 고개를 끄떡이게 하지만 마음에 호소하는 것은 사람들을 지금 당장 움직이게 만든다. 아리스토텔레스가 플라톤에게 했다는 이 말은 머리에 읊조리는 말보다 마음에 다가가는 말이 훨씬 중요한 이유를 말해줍니다. 곧 출간 예정인 《엑스브랜딩(X-Branding)》에는 이렇게 고객의 마음에 다가가기 위한 그간의 고민을 정리해 놓았습니다. 크게 컨셉과 체험과 관련하여 새로운 접근을 시도했는데, 특히 브랜드 체험과 관련하여서는 체험 효과를 극대화시킬 수 있는 일곱 가지 방법인 7E(extrinsic, emotional, empathy, esthetic, episode, entertainment, ego) 마케팅을 제안합니다. 그 중 첫 번째 장인 부대적(Extrinsic) 마케팅은 고객이 말로는 잘 들려주지 않는 그들의 마음(욕구)에 관한 이야기입니다. 그런데 사실 고객의 마음을 아는 것보다 중요한 것은 고객의 마음을 읽음으로써 새로운 시장을 볼 수 있다는 점입니다. 슈퍼내추럴한 고객과 슈퍼내추럴한 시장을 이해하는 브랜드라면 고객의 ‘필요’보다 ‘욕구’를 염두에 두어야 할 것입니다.

 

발달된 기술의 보급으로 인하여 이제 웬만한 제품의 품질은 꽤 믿을만하고, 제품 자체의 차별성을 유지하기가 쉽지 않습니다. 그러므로 이제는 속성이나 특징(attributes and features)과 같은 물성적(物性的 )하드웨어의 관점(central elements, 중심요소)을 벗어나 그 제품을 사용하는 사람의 심리를 만족시킬 수 있는 부대적 주변요소(peripheral elements)를 파악하는 게 중요합니다.

 

제품의 중심요소란 니즈(needs)를 충족시키는 것이고, 주변요소는 원츠(wants)를 충족시키는 것이라 볼 수 있습니다. 여기서 21세기의 마케팅을 구별짓는 중요한 개념이 나옵니다. 20세기 마케팅의 핵심용어(key word)는 ‘니즈’였습니다. 이제 21세기의 핵심용어는 ‘원츠’입니다. 그런데 니즈와 원츠를 구별할 수 있겠습니까? 애매모호하게 이해하지 말고 그 차이를 명확히 아는 것이 중요합니다. 여러 가지로 구별할 수 있겠지만, 일단 ‘니즈’는 기능적 필요(functional needs)의 약자이고, ‘원츠’는 비기능적 욕구(non-functional wants)의 줄임말이라고 생각해 보시기 바랍니다. 그렇다면 원츠를 자극한다는 의미를 조금 더 곱씹어 보겠습니다. 다음에 나오는 네 가지 욕구는 소비자들이 기본적으로 가지고 있는 보편적인 비기능적 욕구 입니다.

 

 

사회적 지위를 표시하려는 욕구

<사진 1>의 여성은 머리에 왕관을 썼습니다. 저 왕관이 물경 30만 달러나 한다는군요. 그런데 이 왕관의 기능(function)은 뭡니까? 머리가 흘러내리지 않도록 받쳐주는 걸까요? 그러한 기능 때문에 30만 달러를 지불하였습니까? 물론 아니죠. 저 여성은 왕관으로 자기의 ‘사회적 지위를 표현’하고 있습니다.

글쎄요. 그건 공주 얘기지, 우리 일반인들 얘기는 아니지 않느냐고 반문하시는 분이 계실지 모릅니다. 그런데 사실은 우리 주변에 널린 게 이것과 비슷한 사례들입니다. 여러분, 넥타이를 왜 매시는 겁니까? 다시 말해 넥타이의 기능은 무엇입니까? 추워서 매세요, 아니면 배 나온 것을 가리려고 매고 다니십니까? 물론 아니죠. 실상, 넥타이 자체의 기능은 없는 것이나 마찬가지입니다. 다만 자신을 표현하고 개성을 드러내며 사회적 지위를 나타내고자 하는 비기능적 원츠가 있을 뿐입니다.

 

 

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