글로벌 리더의 전략적 사고에서 배우는 3가지 교훈
성급하게 행동만 배우지 말고 사고방식을 배워라 볼륨배지시즌배지

Written by 로저 마틴  고유주소 시즌2 / Vol.17 브랜드 전략 (2010년 10월 발행)

“내 질문 때문에 머리가 지끈거린다고 말한 사람도 있었다.” 로저 마틴은 《생각이 차이를 만든다(The Opposable Mind)》라는 책의 서두에서 유명 리더와의 인터뷰를 회상하며 이렇게 말했다. 로저 마틴의 본업은 세계적인 영향력을 가진 ‘경영학자’이자 경영대학원의 ‘학장’이지만 그는 스스로 ‘기자’가 되어 인정받는 전략가이자 CEO인 P&G의 A.G. 래플리나 포시즌스의 이사도어 샤프 같은 리더 50여 명을 인터뷰했다. 성공을 이뤄 내는 훌륭한 리더의 비밀을 알기 위해서는 그들이 ‘한 일’이 아니라 그 뒤에 감춰진 그들의 ‘사고방식’을 알아야 한다고 생각했기 때문이다. 그리고 로저 마틴은 이 리더들에게 공통적으로 ‘상반되는 정신(Opposable Mind)’이 있다는 사실을 알아냈다. 로저 마틴에게 우리가 던진 질문들은 크게 3가지다. “사람들이 ‘전략’에 대해 제일 오해하고 있는 것은 무엇인가?” “왜 사고방식이 행동보다 중요하다고 생각하는가?” “그렇다면 탁월한 전략가들은 어떤 사고 과정을 거치는가?” 지금부터 로저 마틴으로부터 리더들을 직접 인터뷰하고 연구해서 얻은 위 질문에 대한 답변들을 들어보고, 당신의 사고방식이 얼마나 전략적 사고에 가까운지 점검해 보는 것은 어떨까.

The interview with 로저 마틴(Roger Martin)

 

 

Misconception about strategy: 전략과 실행은 분리되는 것이 아니다
유니타스브랜드의 이번 특집 주제는 ‘브랜드 전략’이다. 우선 당신이 생각하는 ‘전략’이란 어떤 것인지 궁금하다.
나는 브랜드를 무척 중요하게 생각하는 P&G와 오랫동안 파트너십을 유지해 왔고, 전략 컨설턴트로서 여러 해를 살아왔기 때문에 ‘브랜드’나 ‘전략’에 대해 많이 고민할 수밖에 없었다. 우선 브랜드는 상품이나 기업의 ‘독특하고 유일무이한 아이덴티티’라고 생각한다. 그들의 목소리나 퍼스낼리티, 이것을 넘어선 의미, 그래서 마침내 그것이 소비자와 자신을 연결짓는 아이덴티티가 되는 것이다. 브랜드가 이런 것이라면 전략은 이렇게 독특한 아이덴티티로 무장한 브랜드가 시장에, 역시 독특하고 아무나 흉내낼 수 없게 접근하는 방법이다. 어느 곳에서 활동할 것인가와 어떻게 이길 것인가는 물론 스스로 결정해야 한다. 전략에 대한 정의는 이처럼 아주 간단히 내렸지만 내 경험으로는 말처럼 간단하지 않은 것이었다.

 

 

 

 

모든 기업의 환경이 다르기 때문에 전략가가 한 일만 연구해서 그것을 그대로 흉내내기만 한다면 좌절할 것이 분명한 결과를 얻게 될 것이다.

  

 

당신의 정의를 포함하여 전략에 대한 수많은 정의가 존재하는 것은 전략을 보는 시각이 그만큼 다양하다는 의미인 것 같다. 그런 맥락에서 당신이 보기에 사람들이 전략에 대해 가장 크게 오해하는 것은 무엇이라고 생각하나?
내가 생각하기에 전략에 관한 가장 큰 오해는 전략을 세우는 사람과 실행하는 사람이 따로 있다고 생각하는 것이다. 경영자들은 흔히 전략이 오직 자신들만의 영역이며, 전략이 결정되면 이것이 실행의 주체, 즉 ‘별 생각이 없는 전체’에 전달되는 것이라고 생각한다. 그리고는 조직에서 머리 역할을 담당하는 자신들을 따라 몸의 역할을 하는 직원들이 이를 실행해야 한다고 생각하는 것이다. 물론 조직의 일반 직원들이 하는 전략과 관련된 의사결정들은 일정 부분 경영진의 가이드를 받아야 하는 것이 맞다. 그러나 ‘직원들이 전략적이지 못하기 때문에’ 경영진이 전략을 세우고 선택을 대신 해줘야 하는 것은 절대 아니다. 이와 관련해서 최근에 ‘The Execution Trap’이라는 글을 <하버드비즈니스리뷰>에 기고하기도 했다.

 

그 글에는 어떤 내용이 담겨 있나?
글은 먼저 조직에 사람의 머리에 해당하는 역할과 몸의 각 부분에 해당하는 역할이 따로 있다는 생각을 버려야 한다는 내용으로 시작한다. 조직을 사람의 머리와 몸에 비유하는 메타포는 전략을 경영진의 역할로 가두었다. 경영진은 직원들이 해야 할 선택을 대신해 주는 것이 아니라 그들이 매 상황에 적합한 결정을 내리고 전략적으로 행동하도록 가이드를 제시해 주어야 한다는 것이다. 그리고 경영진은 직원들이 결정을 내리고 실행해 본 뒤에 이에 대해 피드백을 주면 언제든 결정이 바뀔 수 있을 만큼 자신들이 개방되어 있다는 사실을 피력해야 한다. 그래야 전략이 조직 내 모든 사람에 의해 계획되고 실행되도록 동기부여할 수 있다.

 

 

Context matters: 사고방식이 중요한 것은 환경 때문이다
그간의 연구와 경험에 비추어 볼 때 실패하기 쉬운 전략도 있다고 생각하나?
특별히 ‘실패하기 쉬운’ 전략의 패턴이 있다고는 생각하지 않는다. 또 누구도 “어떤 전략이 너무 단순해서, 너무 복잡해서, 혹은 너무 내부 전략에 집중되어 있어서 실패했다”고 특정 요인을 실패의 이유로 꼬집어 말할 수는 없다고 생각한다. 전략은 매우 복잡하고, 많은 요소들에 의해 성공이 결정된다. 특히 브랜드가 처한 저마다 다른 환경(context)의 영향을 많이 받는다.

 

 

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