거리에서 브랜드를 배우다 2.0
브랜드 교육의 현장은 거리다. 볼륨배지시즌배지

Written by 주우진  고유주소 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

브랜드를 공부하는 목적 중 하나는 ‘누가 왜 브랜드를 쓰는가?’의 답을 찾는 것이다. 마케팅에서는 ‘소비자 조사’로 이것을 알 수 있다고 말한다. 하지만 소비자들은 자신들이 구매하는 것을 기능적 이익, 정서적 이익, 자아 표현적 이익과 같은 전문 용어를 들어 설명하지 않는다. 또한 자신이 신고 있는 나이키가 연예인이 TV에 신고 나와서, 길 가다가 본 멋진 사람이 신어서, 폼 나서, 마트에서 싸게 팔아서, 우울해서, 길 가다가 갑자기 사고 싶어서 샀더라도 이 부분을 명료하게 이야기하지 않는다. 왜냐하면 이들이 꼭 한 가지 이유만으로 구매를 결정한 것은 아니기 때문이다. 소비자는 자신이 왜 샀는지 정확히 ‘한 줄로’ 설명하기 어렵다. 따라서 소비자 설문지로 모든 것을 알 수 있다고 믿어서는 안 된다. 방법은 단 한 가지다. 거리로 나가야 한다. 지하철을 타고 다른 사람들의 신발과 얼굴을 보면서 ‘왜’와 ‘어떻게’를 찾아야 한다. 거리에서 사람들을 직접 보며 직관과 통찰로 통계 프로그램을 돌려야 한다. 특정 브랜드를 착용한 사람 수만 명을 위와 같은 방법으로 본다면 아마 마음(머리가 아니다)속에 ‘척 보면 아는’ 통찰적인 브랜드 지도가 생길 것이다.

누가 나이키를 신는가?

지금으로부터 30년 전, 나이키는 한국 시장에 ‘누가 나이키를 신는가?’라는 질문(광고 카피)으로 런칭했다. 나이키 광고 지면에서 나이키를 신고 있는 사람은 테니스 황제 존 메켄로를 비롯한 수많은 스포츠 스타였다. 당시에는 ‘에어 기능’도 없던 평범한 운동화에 나이키가 제시한 소비자가격은 1만 원대로, 1,000원대에 불과하던 당시 ‘신발 가격 상식(?)’으로는 도저히 납득할 수 없는 것이었다. 따라서 나이키를 구매하는 사람들은 일반 신발 가격의 10배에 해당하는 나이키 신발의 미묘한(?) 차이를 읽어 내는 ‘소수 스포츠 전문가 집단’이 될 것이라 생각했다.

하지만 정작 나이키 신발을 신는 사람들은 대부분 학생이었다. 단순히 가격 비교로 본다면 현재 10만 원 안팎으로 구성된 신발 시장에 나이키가 ‘누가 아직도 나이키를 신는가?’라는 광고 카피로 100만 원대 신발을 들고 나올 때 과연 학생들이 자신의 용돈으로 그 신발을 살 수 있을까? 그러나 이런 질문과 함께 한국에 런칭한 나이키는 지금까지도 ‘아직도 나이키를 신지 않았는가?’를 질문하면서 한국은 물론 전 세계의 신발을 바꾸어 버렸다.

그리스 신화에 나오는 괴물 중의 괴물로 알려진 메두사(Medusa)의 강력한 무기는 그녀와 눈만 마주치면 ‘돌’이 되는 것이다. 이런 설정에서 과연 누가 메두사를 죽일 수 있을까? 이런 이야기를 만든 고대 그리스 이야기꾼들의 상상력은 탄복할 만하다(디지털 시대에 우리는 주로 이야기 대신 비주얼과 소리로 느낌을 재현할 뿐, ‘신들의 이야기’만 한 것은 더 이상 나오지 않는 것 같다). 그리스 신화 관점에서 볼 때,‘누가 나이키를 신는가?’라고 질문하면서 사람을 혼미하게 만드는 것은 승리의 여신 나이키(Nike)스럽지 않고 오히려 메두사의 마력과 비슷한 종류다. ‘나 좀 쳐다봐!(누가 나이키를 신는가?)’라는 나이키의 캠페인으로 사람들은 길거리에서 누가 나이키를 신고 있는지 쳐다보게 되었다. 메두사의 방법대로 길거리에서 나이키를 신은 사람을 쳐다본 사람들은 돌로 변하지는 않았지만 나이키 여신을 따라 다니게(나이키를 구매하여 신게) 되었다.

 

 

* 이 아티클의 전문을 읽으시려면 로그인이 필요합니다!

1. 현재 유니타스브랜드는 매거북의 모든 기사를 온라인에서 편리하게 보실 수 있는 유료 서비스를 제공하고 있습니다. (멤버십 안내 페이지 바로가기)

2. 기사는 무료(share) 기사와 유료 기사로 구분되어 있으며 온라인 로그인 시 무료 기사를 읽어보실 수 있습니다.

3. 무료 기사는 [MAGABOOK > 전체보기]에서 볼륨별로 확인하실 수 있습니다. 또는 MAGABOOK 메인 페이지에서 '무료 기사 보기'를 이용해 주세요.

4. 이 기사에 대한 PDF는 리디북스(유료)(http://ridibooks.com)에서 만나 보실수 있습니다.

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

멤버십 문의

  • 070-5080-3815 / unitasbrand@stunitas.com

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 070-5080-3800 / ahneunju@stunitas.com

매트릭스 단체, 쇼핑몰 문의

  • 02-333-0628 / momenter@naver.com