마니아, 브랜드 부족의 원(原)을 그리다
문화 연구가가 보는 브랜드 부족과 마니아 볼륨배지시즌배지

Written by 이기형  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

영국의 문화 연구가였던 레이먼드 윌리엄스(Raymond Williams)의 말처럼, ‘문화’라는 단어는 우리의 언어 중에서 가장 의미가 뚜렷하지 않고 복잡한 단어 중 하나다. 그만큼 문화라는 단어가 다양하고 넓은 영역에서 사용되고 있기 때문이다. 더군다나 인터넷으로 인해서 같은 문화를 향유하는 사람들이 지역적인 경계를 넘어서 존재하기 때문에 그 실체를 밝혀 내는 일은 점점 더 어려워지고 있다. 브랜드도 마찬가지다. 이런 상황에서 같은 문화를 공유하는 브랜드 부족과 이를 이끄는 마니아들의 성향을 파악하는 일은 브랜드 문화라는 큰 영역을 파악하기 위한 첫 단계이자 시도라고 볼 수 있다. 전반적인 문화의 영역에서 이를 향유하고 있는 마니아들을 직접 만나며 질적 연구를 해온 경희대학교 이기형 교수에게 마니아들의 특성과 브랜드 부족에 대하여 들어 보았다.

The interview with 경희대학교 언론정보학부 교수 이기형
 
 
최근 문화인류학이나 대중문화 연구에서 ‘브랜드’가 주목 받는 주제가 되고 있는 것은 그만큼 브랜드가 문화라는 넓은 영역에서도 큰 영향을 미치고 있다는 반증인 것 같습니다.
고도로 소비화된 사회에서 살게 되면서 특정 브랜드가 어떤 이미지나 라이프스타일의 아이콘(참고 : p19)이 된 것은 사실입니다. 문화라는 것이 굉장히 많은 주체와 복잡한 관계를 가지고 있어서 역사적인 추이나 인류학, 사회학, 문화 연구에 이르는 다양한 의견을 종합해야 하는 것이기 때문에 단정지을 수는 없지만, 브랜드는 특정한 취향 구조를 만들어서 문화 내에서 커다란 원(circle)을 형성하고 있는 것입니다. 연령이나 성향상 브랜드가 주는 영향에서 비교적 자유로운 사람도 있지만 그렇지 않은 경우에는 사회적인 기류나 분위기에 예민하게 반응할 것이고, 그런 기류에 브랜드가 주축으로 자리 잡고 있기 때문에 영향이 크다고 할 수 있습니다. 그런 사람들은 브랜드 파워나, 그 브랜드를 통한 자아의 현신現身 등을 꽤 명확하게 인지하고 있습니다.

 

문화연구를 하시면서 드라마 마니아 등 어떤 대상을 특별히 좋아하는 사람들에 대한 *질적 연구(qualitative research)를 많이 한 것으로 알고 있습니다. 특정한 취향 구조 내에서 브랜드를 소비하는 사람들 중에서도 특별히 ‘마니아’라 불릴 만한 사람들이 있을 것인데, 이 마니아는 어떤 사람들이라고 생각합니까?
마니아는 그리스어로 Maniα, 즉 ‘광기’에서 나온 말입니다. 요즘은 일본어 ‘오타쿠(おたく)’로도 잘 쓰이고 있지요. 어떤 것에 광적으로 몰입하는 사람들을 가리키는데, 결국은 어떤 특정한 취미, 활동, 상품에 대해 촉각을 곤두세우고, 거기에 특별한 열정과 열의를 가진 집단이라고 정리할 수 있겠습니다. 드라마 마니아들의 경우 브랜드 마니아들과는 어느 정도 차이가 있겠지만 드라마라는 스토리 안에서 자신의 삶과 관련된 요소를 발견해 내고, 그 스토리가 주는 판타지를 소비한다는 점에서 브랜드 마니아와 유사한 점도 있습니다. 그들은 스토리에 대한 해석을 하고, 드라마에 등장한 지역을 직접 찾아가 보는 ‘순례’도 서슴지 않습니다.
 
흥미로운 것은 이들이 몰입하는 대상에 대해 전문가에 준하는, 또는 이를 넘어서는 지식을 가지고 있다는 점입니다. 일반적으로 제도권 내의 전문가 집단과는 달리, 이 특정한 대상에 대해 알고 거기에 헌신한다고 해서 물질적인 이득을 얻거나 객관적인 지위상의 변화가 있지 않음에도 불구하고 대상에 몰입하고 체험을 하는 것입니다. 과거에는 이미 만들어진 상품을 그저 소비하거나 이미지 메이킹 된 것을 취하는 정도였다면 이제는 그들 자신이 주체성을 가지고 이에 대한 지식은 기본으로 가지고 있습니다. 이들은 개인적인 마니아 활동을 하기도 하지만 대개의 경우는 인터넷을 통해 네트워킹되고 결연되어 집단을 형성하고 어떤 공동체성을 확인하고 있는 것입니다.

 

 

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