소속감의 아이러니
부족주의 vs 개인주의 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

여기까지 우리 시대에 신인류로 등장한 드나르브 사람들, 즉 브랜드 부족에 대하여 알아보았다. 풍월당이라는 브랜드 부족의 성지에는 부족을 이끄는 휴머니티를 가진 빅맨이 있었으며, 로모족에서는 부족 안에서 오히려 ‘나다워진다’는 드나르브 사람들을 만날 수 있었다. 이렇게 브랜드가 부족화되는 경향을 ‘부족이 주는 삶의 온기’ 때문이라고 표현했다. 그들이 브랜드를 중심으로 커뮤니티 활동을 하고, 공통의 가치관을 가진 사람들에 가치를 부여하는 이유는 인간 본연의 ‘하나가 되려는 연대감의 욕구’ 때문이다. 그렇다면 다음 의문은 ‘브랜드 부족화가 하나의 경향’이라면, ‘브랜드 부족을 어떻게 만들 수 있을까’로 넘어간다.

브랜드 부족의 ‘소속감’

‘브랜드 부족’이라고 하면 가장 먼저 떠올리는 단어가 ‘소속감’일 것이다. 그리고 자연스럽게 연상되는 브랜드가 할리데이비슨이다. 브랜드 부족이 고객들에게 소속감을 느끼게 하는 것은 사실이지만, 이것이 단순히 결속력이 강한 커뮤니티를 의미하지는 않는다. 게다가 배타적인 문화를 갖고 있는 것은 더더욱 아니다. 왜냐하면 브랜드 부족은 ‘연결’을 전제로 하기 때문이다.

 

유대인들이 느끼는 소속감을 생각해 보면 쉽다. 유대인들은 4,000년의 역사 중 2,000년간 국가도 없이 떠돌이 생활을 했고 세계 인구의 0.23%에 불과한 1,500만 명의 소수 민족이며, 전 세계에 흩어져 살지만 그들은 ‘하나’라고 느낀다.

 

브랜드 부족의 소속감은 집단 활동을 해야 한다기보다는 유대인이 느끼는 소속감에 가깝다. 그것은 소속감(所屬感)이라는 단어의 한자어 풀이에서도 알 수 있다. 소속에서 뜻 부분인 屬자는 두 가지 뜻과 음을 가지고 있는데 바로 ‘무리 속’과 ‘이을 촉’이다. 따라서 소속감이란 어느 무리에 속한 느낌이자, 어딘가에 ‘이어져 있는’, ‘연결되어 있는 느낌’이다.

 

그렇다면 어떻게 하면 고객이 브랜드에 연결된 듯한 느낌을 줄 수 있을까? 이에 대한 고민을 《유니크 브랜딩》의 스캇 데밍 역시 했던 모양이다.

 

“브랜드의 성공 비결은 고객에게 약속한 것 이상을 이행함으로써 그들이 특정 문화 집단이나 가족에 속해 있다는 느낌을 창조해 내는 능력에 있다는 것이다. …… 브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 소속감을 수반하는 강한 애착을 만들어 내는 작업이다.”

 

 

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