초월적 책임감을 영속시키는 브랜드십: 마즈
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고유주소 시즌2.5 / Vol.27 브랜드의 제자도, 브랜드십 (2012년 10월 발행)

우아함(concinnity). 전쟁 같은 비즈니스 현장에서 이토록 고귀하고, 고결해보이기까지 하는 이 단어를 들고 나온 것은 다름 아닌, 비즈니스는 전쟁이 아니라 ‘상생’이라고 얘기하는 라젠드라 시소디어 교수의 이야기를 하기 위해서다. 정확히 말하면, 그가 ‘지속가능경영’의 모델로 얘기한 ‘사랑받는 기업’을 얘기하기 위해서다. ‘세련된 조화를 성취하는 부분들의 솜씨 좋은 조합’이라는 뜻을 가지고 있는 우아함은 이제 기업에서 반드시 추구해야 하는 하나의 가치가 될 수 있다. 만약, 브랜드십의 궁극이 뭐냐고 묻는 독자가 있다면 이렇게 대답할 것 같다. ‘브랜드의 가치로 세상을 가치있게 만드는 것’이라고 말이다. 생각해보면, 브랜드가 추구하는 가치 중에, 지위, 명예, 권력, 부 라는 것이 있는가? 할리 데이비슨은 ‘자유’라고 했으며, 스타벅스는 ‘인간애’라고 했는가 하면, 파타고니아는 ‘환경 보호’라고 했다. 만약 이런 단어들이 ‘실재(實在)’가 된다면 사회는 어떻게 변할 것 같은가? 그렇기에 브랜드십의 궁극은 세상을 더욱 가치있게 만드는 것이다. 여기에 시소디어 교수는 기업의 이해관계자들과 상생하는 기업은 ‘우아함을 추구하는 기업’이라고 했다. 그리고 이러한 기업은 분명, ‘오랫동안 살아 남아 사랑받는 기업’이 될 거라고 했다. 우리는 지금, 우아한 기업을 소개하고자 한다. 바로, 마즈다.

영속가능경영의 조건

 짐 콜린스는 그의 저서 《좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로》에서 ‘좋은 것은 위대한 것의 적이다’라고 했다. 그 이유는 아이러니하게도, ‘좋기’ 때문에 그것에 안주하여 ‘위대한’ 기업으로의 도약을 하지 않기 때문이다. 그렇다면, ‘위대한’ 것은 무엇의 적일까? 반드시 대구를 만들어야겠다는 의도는 없다. 다만, 《위대한 기업은 다 어디로 갔을까》에서 짐 콜린스가 자신이 ‘위대하다’고 지목한 기업들도 몰락할 수 있음을 얘기했기에, 이쯤에서 위대한 기업이 바라보아야 하는 그 다음 고지에 대해 생각해봐야 하지 않을까, 하는 것이다. 그에 대한 정답은 아닐지라도 해답을 미국 벤틀리 대학의 라젠드라 시소디어 연구팀이 쓴 《위대한 기업을 넘어 사랑받는 기업으로》에서 찾을 수 있을 듯하다. 시소디어 연구팀은 “미래를 위한 이 책의 메시지는 명백하다. 사랑받는 기업들이 가장 오래도록 남을 것이다”라고 얘기한다. 그들이 얘기하는 사랑받는 기업의 정의는 이렇다.

 

“사랑받는 기업은 이윤의 극대화가 아니라 더 큰 이상과 목적을 가지고 운영해 나가는 기업이다. 이런 기업들은 단순히 주주들의 이익만이 아니라 고객과 직원, 협력업체, 그리고 사회 등 모든 이해당사자들의 이익을 극대화하는데 노력하며 윈윈하려고 한다.”

 

기업이 리더십이 아닌 브랜드십으로 경영해야 하는 궁극적인 목적은, 아주 단순하게 정리해 보면 결국 브랜드는 지속가능을 넘어 영속가능해야 하기 때문이다. 그렇기에 유한하고, 변경이 가능하며, 상황에 따라 유동적인 인간의 리더십이 아니라 브랜드가 가진 불변의 가치에 따라 기업을 경영할 경우, 영속가능경영을 향한 초석을 다질 수 있다. 시소디어 연구팀이 정의한 사랑받는 기업은 이런 의미에서 브랜드십의 궁극적인 모습을 ‘현재’ 가지고 있는 기업이라 할 수 있다. 그렇다면 사랑받는 기업에 대한 그들의 정의에 우리는 더욱 주목해야 하지 않을까.

 

 

하지만 안타깝게도 아직 경영학 서적에 적혀 있는 기업의 정의는 “영리(營利)를 얻기 위하여 재화나 용역을 생산하고 판매하는 조직체”다. 이 정의가 수정되지 않는 이유는 아직도 기업이 만들어지는 근본적인 목적을 ‘이익’이라는 관점으로 보고 있기 때문이다. 《마켓 3.0》에서 필립 코틀러는 오늘날의 시장은 ‘가치 주도의 시장’이라고 얘기했으며, 그보다 먼저 출간된 《성공하는 기업들의 8가지 습관》에서 짐 콜린스는 이익을 추구하는 기업이 아닌 가치있는 비전을 추구하는 기업이 더 성공한다는 연구 결과를 내놓은지 이미 오래다. 다시 말해, 기업의 목적은 ‘이익을 추구’가 아닌 ‘가치를 추구’라는 것은 몇몇 기업에 한정된 얘기가 아니라는 말이다. 브랜드십이란, 바로 이 가치를 원칙 삼아 기업과 브랜드를 경영하는 것이 아닌가. 그렇다면 이제부터 기업이 해야 할 질문은 이것이 아닐까? ‘어떤 가치를 기업의 가치로 삼아야 할까?’ 그리고 ‘그 가치는 어떻게 추구해야 할까?’ 다시 시소디어 연구팀의 정의로 돌아가보자.

 

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