브랜드는 의미의 총체

고유주소 시즌3 / Vol.38 브랜드 커뮤니케이션 (2014년 11월 발행)

우리가 브랜드를 정의하는 방법에는 크게 두 가지가 있습니다. 첫 번째는, 오늘날 브랜드를 묘사하는 것처럼 유대(Association), 관점(Perception), 오랜 세월 동안 발전해온 의미 (Meaning)의 총체(Collection)이며 인생에 대한 견해라는 것입니다. 그동안의 브랜드는 커뮤니케이션을 통해 브랜드 스스로가 이야기하는 것으로 주로 정의되곤 했습니다. 그러나 이제는 소비자와의 대화가 양방향의 형태를 띠게 되면서 우리는 브랜드가 ‘하는 것’에 굉장히 영향을 많이 받는다고 보고 있습니다. 브랜드가 제시하는 혁신, 그리고 세상의 일부로서 행동하는 방식에 의해 말이죠. 두 번째로, 브랜드란 혁신을 위한 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 즉 소비자를 위해서, 그리고 그들에게 서비스를 제공하기 위해서 새로운 가치를 만들어 도약하는 플랫폼인 것이지요.

 

 

The interview with 마크 페인(Mark Payne)

 

 

마크 페인(Mark Payne)은 미국 혁신 컨설턴트 회사 Fahrenheit-212의 공동설립자이자 <어떤 생각은 세상을 바꾼다(How to kill a unicorn)>의 저자로, 기존의 혁신적인 아이디어를 기업의 진정한 성장동력으로 만드는 전략을 펼치며 삼성, 코카콜라, 허쉬, 스타벅스, P&G등 다양한 분야의 기업들과 협력하여 혁신 프로젝트를 성공적으로 진행하였다. 저자의 책 <어떤 생각은 세상을 바꾼다>의 원제인 <유니콘을 죽이는 방법(How to kill a unicorn)>에서 ‘유니콘’은 ‘겉모습은 화려하지만 실행이 불가능한 아이디어’를 말하며 저자는 이런 유니콘들을 방치하는 것이 혁신 과정을 늦추고 기업의 수익성을 고려하지 않는 결과를 가져 온다고 말한다.

 

 

UnitasBRAND(이하 UB): Fahrenheit-212 과 당신은 '브랜드’를 어떻게 정의하나요?
우리가 브랜드를 정의하는 방법에는 크게 두 가지가 있습니다.
첫 번째는, 오늘날 브랜드를 묘사하는 것처럼 유대(Association), 관점(Perception), 오랜 세월 동안 발전해온 의미 (Meaning)의 총체(Collection)이며 인생에 대한 견해라는 것입니다. 그동안의 브랜드는 커뮤니케이션을 통해 브랜드 스스로가 이야기하는 것으로 주로 정의되곤 했습니다. 그러나 이제는 소비자와의 대화가 양방향의 형태를 띠게 되면서 우리는 브랜드가 ‘하는 것’에 굉장히 영향을 많이 받는다고 보고 있습니다. 브랜드가 제시하는 혁신, 그리고 세상의 일부로서 행동하는 방식에 의해 말이죠. 두 번째로, 브랜드란 혁신을 위한 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 즉 소비자를 위해서, 그리고 그들에게 서비스를 제공하기 위해서 새로운 가치를 만들어 도약하는 플랫폼인 것이지요.

 

 

UB: 컨설턴트로서 당신은 삼성, 코카콜라, GE, LG, 스타벅스와 같은 많은 거대기업의 프로젝트를 진행했는데, 브랜드 커뮤니케이션에 대해서는 어떻게 생각하나요?
우리의 일은 이런 회사들이 위대한 혁신을 만들어 낼 수 있도록 돕는 것인데, ‘브랜드’는 가장 중요한 고려요소입니다. 우리는 혁신이 브랜드로부터, 그리고 브랜드 커뮤니케이션의이치에 확실히 맞기를 원해요. 종종 이러한 혁신이 브랜드의 새로운 차원을 연다면 좋겠지만, 예상치 못한 무언가가 브랜드에 대한 소비자의 인식을 상승시켜 돌파구 역할을 할 수도 있을 것입니다.

 

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