브랜드 경영의 코드 슈퍼내추럴 코드
브랜딩, 부적절한 관계

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

 

 

브랜딩, 부적절한 관계
“브랜딩은 마치 결혼할 때와 같은 소속감을
수반하는 강한 애착을 만들어내는 작업이다.”

 

Inappropriate(부적절한, 부적당한)라는 단어는 빌 클린턴이 르윈스키와의 관계를 변명한 단어로 유명해진 ‘개념어(상징어)’이다. 외도는 소설, 전설, 희곡, 영화, 드라마, 신화에 이르는 다양한 장르를 불문하고 다양하게 쓰이는 소재다. 클린턴의 외도에 대해서 유별나게 반응하는 이유는 대통령이라는 직위 때문만은 아니다. 황당한 로맨스로 따진다면 프랑스 전 대통령인 니콜라 사르코지와 영부인 카를라 브루니의 맞바람, 영국의 고(故) 다이애나 왕세자비와 찰스 왕세자 스토리도 만만치 않다. 그러나 클린턴의 스캔들이 압도적으로 회자되는 이유는, 그가 바로 외도를 부적절한 관계로 재정의했기 때문이다.

고대 그리스 사람들은 ‘사랑’을 여러 개의 단어로 분류해서 정의했다. 신의 무조건적인 사랑은 아가페(Agape), 가족의 사랑은 스톨게(Storge), 친구와 형제애는 필리아(Philia), 연인의 사랑은 에로스(Eros)라고 불렀다. 고대 그리스 사람이 브랜드에 관한 사랑을 정의했다면 무엇이라고 했을까? 아마도 물질을 경시한 헬라 철학 관점에서 본다면 ‘부적절한 사랑’이라고 부르지 않았을까? 아니면 결핍이라고 했을 것 같다. 비약일지 모르겠지만, 남녀 간의 외도가 아니라 인간과 브랜드 간의 외도라면 어떤 상황이 펼쳐질까? 분명한 것은 인간이 아이덴티티를 지닌 인격체로 브랜드를 대한다면, 인간관계 선상에서 브랜드를 이해해야 한다.

앞서 언급한 청바지 소개글을 살펴보면 마치 나한테 이야기하는 것처럼 들렸을 것이다. 인간관계를 맺을 때도 시간이 흐르면서 점차 공감대가 형성되어야 하듯이, 브랜드와 사용자의 관계에서도 이런 과정이 필요하다.

〈구매의 심리학〉의 저자인 케빈 호건(Kevin Hogan)은 독특한 관계를 이렇게 설명했다. “스타벅스는 단지 커피맛이 좋아서 성공했던 것만은 아니다. 스타벅스에는 ‘좋은 공기’가 흐른다. ‘좋은 공기’란 커피향을 뜻하기도 하지만 분위기를 의미한다. 당신이 어떤 커뮤니티에 속해 있다는 느낌, 즉 소속감을 느끼게 해주기 때문에 스타벅스를 찾는 것이다. 그래서 당신이 스타벅스를 가면 ‘호르몬 샤워(Chemicalbath)’를 할 수 있다. 이것 역시 중독현상 중 하나다. 스타벅스에는 단지 카페인 중독만 있는 것이 아니다. 모든 것은 관계에 관한 것이다. 사람과 사람 간의 관계, 그리고 사람과 사물 간의 관계다. 그 ‘관계의 의미’를 규명하는 것이 첫 번째 숙제다. 상대방의 ‘고통이나 두려움’을 없애는 것에 초점을 맞출 것인지, ‘기쁨’을 주는 것에 주력할 것인지, 아니면 그 두 가지를 ‘동시에 해결’하는 것을 목표로 삼을 것인지를 분명히 하는 것이 포지셔닝, 그리고 브랜딩의 시작이다. ‘설득’이 그 두 가지(두려움과 고통, 그리고 기쁨)를 유발하는 첫 번째 단계라면 브랜딩은 이것을 유지하고 고착시키는 것이다. 사람들의 마음에서 말이다.”

호르몬(Hormone)은 ‘불러일으키다’ 혹은 ‘자극한다’의 뜻을 지니며, 고대 그리스어 호르마오(Hormao)가 기원이다. 인간의 감정변화가 호르몬 분비에 따른 결과라는 사실을 알게 된 건 100년도 채 안된 일이다. 이전까지는 첫눈에 반하는 사랑을 설명하는 데에는 운명, 혹은 큐피드의 화살 정도의 단어밖에 없었다. 하지만, 내분비 의학의 발달로 사랑할 때 분비되는 호르몬과 초콜릿을 먹을 때 나오는 호르몬이 같다는 사실이 밝혀지면서, 인간의 사랑은 운명이 아니라 조절가능한 이벤트로 여기게 되었다. 특히 심리학과 의학이 마케팅에 접목, 인간의 알 수 없는 행동을 이해하게 되면서 인간관계의 신비감은 점차 사라지고 있다.

남자는 페라리와 같은 멋진 스포츠카를 보면 도파민 호르몬이 분비된다고 한다. 마르코 라울란트(Marco Rauland)는 저서 〈호르몬은 왜?〉에서 울름대학병원 연구팀의 연구를 소개했다. 자동차에 열광하는 남성 12명을 선발해서 스포츠카 22대, 리무진 22대, 소형차 22대의 흑백사진, 총 66장을 임의 재생하여 보여줬다. 같은 각도에서 촬영한 사진으로, 자동차 마크는 모두 지운 상태였다. 사진을 보는 남자들의 뇌를 스캔했더니 스포츠카를 봤을 때 쾌감중추가 활발해지며 도파민이 분비되었다. 반면 리무진과 소형차는 그렇지 않았다. 호르몬 분비 결과로만 본다면, 브랜드와 섹스는 같은 신경 자극을 보인다. 그래서 브랜드와 부적절한 관계를 가장 안전한 섹스라고 표현하기도 한다. 이렇듯 브랜드는 쇼핑중독에서 브랜드 마니아까지 기이한 현상을 만들어내고 있다.

 

 

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