브랜드 경험의 완성 브랜드 경영
브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 경영하다

고유주소 시즌3 / Vol.40 Vol.40 브랜드 경영 (2015년 05월 발행)

브랜드 경험에 관한 일반적인 정의는 ‘브랜드 아이텐티티(혹은 철학)를 디자인, 서비스, 품질, 기능 그리고 웹을 비롯한 모든 메시지를 총체적으로 느끼게 하는 것’이다. 그렇다면 스티브 잡스의 ‘느낌’을 디자인으로 경험하게 해준, 디자인 책임자 조나단 아이브(Jonathan Ive)가 설명하는 브랜드 경험을 들어보자.

 

 

브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 경영하다
브랜드 관계를 통해서 브랜드 경험을 경영하다
사용자가 브랜드를 경험하면서
받은 인상과 느낌이
사용자와 브랜드와의 관계를 좌우한다

 

브랜드 경험에 관한 일반적인 정의는 ‘브랜드 아이텐티티(혹은 철학)를 디자인, 서비스, 품질, 기능 그리고 웹을 비롯한 모든 메시지를 총체적으로 느끼게 하는 것’이다. 그렇다면 스티브 잡스의 ‘느낌’을 디자인으로 경험하게 해준, 디자인 책임자 조나단 아이브(Jonathan Ive)가 설명하는 브랜드 경험을 들어보자

“아이폰이란 하나의 ‘경험’이라고 믿습니다. 하드웨어와 소프트웨어가 이루는 하모니에서 우러나오는 경험인 거죠. 우리는 그 경험을 계속 다듬어 나갑니다. 과감히 하드웨어와 소프트웨어의 경계를 허물면서 더 강력하게, 더 직관적으로, 궁극적으로는 더 유용하게 만들어갑니다. 친숙함과 새로운 느낌을 동시에 줄 수 있다는 것은 대단한 일이라고 생각합니다.” 그의 말에서 애플의 세계관을 엿볼 수 있다. 조나단 아이브가 말하는 브랜드 경험은 믿음의 체계를 지닌 ‘그 무엇’이다.

스티브 잡스가 애플을 인문학과 기술의 교차점을 이야기한 것처럼, 조나단 아이브도 아이폰을 기계

(하드웨어)와 정신(소프트웨어)의 교차점이라고 말한다. 그가 말한 궁극의 경험은 친숙함과 새로움이다. 공존할 수 없는 이 느낌이 아이폰에 담겨있다. 우리는 이것을 경험한다. 친숙함과 새로움은 아주 특별한 관계에서만 느낄 수 있다. 결혼할 연인을 만났을 때, 이제 막 태어난 아기의 눈을 바라볼 때가 바로 인간이 느낄 수 있는, 친숙함과 새로움이 동시에 느껴지는 최고의 경험이다

인간이 추구하는 최고의 경험은 관계에서 일어난다. 고전, 대중음악 그리고 종교에 이르기까지 모두 관계에 관한 이야기다. 분명 사람들은 ‘본능적’으로 특정 대상과 유대감과 소속감을 추구한다. 사람들의 관계는 크게 두 가지로 나눈다. 하나는 기능, 수단, 도구, 협력이라는 목적의 관계다. 또 하나는 사랑, 우정, 믿음, 신뢰라고 불리는 완성의 관계다. 따라서 이 두 관계를 기반으로 브랜드 경험을 설계해야 한다.

〈유니크 브랜딩〉의 저자 스캇 데밍의 설명을 들어보자. “궁극적으로 브랜드가 사람 사이의 관계를 구축하는 활동이라는 관점이 필요하다. 그런 후에야 우리는 브랜드를 역동적인 실체로 보기 시작할 것이다. 브랜드 경험은 다른 사람들과 소통하는 매개가 된다. 단순히 거래를 원하는 사람은 없다.” 브랜드 경영에서 소비는 더 이상이 목적이 아니라는 뜻이다.

앞서 말했듯이 인간관계는 친밀감으로 결정된다. 친밀한 관계의 최고치는 어떤 관계일까? 히브리어 중에 ‘알다(to know)’는 의미의 ‘야다(Yada)’라는 단어가 있다. 이 단어는 남녀 간의 동침(Sex)이라는 의미로도 사용된다. 남녀가 모든 것을 서로에게 맡기면서 하나가 되는 관계야말로 친밀도면에서 최고라고 할 수 있다. 여기서 관계의 핵심은 ‘하나가 되려는 의지’다. 〈관계〉의 저자 탐 마샬은 “인간관계를 위해서는(하나가 되려는 의지로) 사랑, 신뢰, 존중 그리고 이해의 네가지 원칙이 필요하다”고 말한다. 그의 말에 따르면 사랑은 관계를 가장 오래 지속하게 하고, 신뢰는 가장 깨어지기 쉬우며, 존중은 가장 소홀히 취급되기 쉽고, 이해는 가장 오래 걸린다고 한다.

 

 

 

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