아마도 BI는 브랜드를 이야기할 때 가장 많이 언급되는 단어 중 하나일 것이다. 그런데 이때, BI를 ‘브랜드 아이덴티티(Brand Identity)’의 약어가 아닌 좀 더 확장된 의미로 이해할 수 있다면 아마도 브랜드와 브랜딩의 개념을 더욱 선명하게 그릴 수 있게 될 것이다.
BI를 이렇게 해석해 보면 어떨까? 첫 번째 BI는 Boss Identity다. BI를 이렇게 해석한 이유는 대부분의 브랜드 아이덴티티는 그 브랜드의 창업자 즉, Boss(그리 좋은 어감은 아니다)를 많이 닮아있기 때문이다. 물론 조직이 점차 커지고 더 건강해 질수록 보스의 아이덴티티는 차차 줄지만 브랜드의 처음을 이해하는데는 Boss Identity를 이해하는 것이 중요하다.
두 번째 BI는 Behavior Identity다. 다름아닌 그 조직 자체, 그리고 조직원들의 행동(보통 하는 짓! 이라는 거친 표현이 더 와 닿긴 하다) 전반에서 ‘그들다움’이 묻어나야 한다는 의미에서 BI를 이해하려는 시도다. 보통 “삼성맨 답다” “애플 직원 답다” “한국인 답다”라는 표현은 그 조직에 대한 어렴풋하게나마 (그것이 긍정적이든 부정적이든 우선은) 일관성을 가졌음을 의미한다.
그리고 이런 행동의 일관성이 어느 정도 고착화 되면 BI를 해석하는 세 번째 풀이, Being Identity를 지니게 된다. 하나의 존재로서 소비자에게 인식된 상태를 말한다. 물론 긍정적이고 도움이 되는 존재여야 지속성을 갖는 브랜드가 되는 것은 두말할 나위 없다.
이처럼 브랜드 아이덴티티 즉, BI를 여러 측면에서 해석해보고 이해해 보면 브랜딩에 있어서 창업자의 아이덴티티가 미치는 영향(Boss Identity), 그 후 브랜드가 자신의 독특함을 가졌을 때 조직원 천체의 행동에서 그것이 묻어나야 함을(Behavior Identity), 이를 통해 하나의 오롯한 존재로 인식되어야 함을(Being Identity) 더 쉽게 이해할 것이다. 그래야만 어떻게 하면 브랜드 아이덴티티(기업의 입장에서 자사 브랜드를 피력하는 모습)와 브랜드 이미지(실제 소비자가 인식하는 브랜드에 대한 잔상, 이것도 약어는 BI다!)를 일치시키기 위한 모든 노력 즉, 브랜딩에 성공적일 수 있다.