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Vol.13 브랜딩 2010년 01월 발행

브랜딩이란 무엇인가?

샤넬, 폴로, 나이키, 풀무원, 마켓오, 햇반, 래미안, 자이, 힐스테이트.
입는 것(衣), 먹는 것(食), 자는 곳(住) 하나까지 ‘브랜드’가 되어가고 있는 브랜드 과잉 시대다. ‘브랜드’라는 단어를 입에 달고 살아가고 있는 우리이며, 기업들은 ‘브랜드 경영’을 하겠다고 선언을 하고 있지만, 막상 “브랜드가 뭐죠?”라는 질문을 받았을 때를 상상해보자. 미리 준비해 두지 않았다면 아마도 ‘로고, 상표, 명품’ 이러한 단어들을 조합하고 있을 것이다.

유니타스브랜드는 이러한 질문에 2년 째 대답을 하고 있는 국내 유일의 브랜드 전문지다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북magabook’을 지향하는 이 전문지는 2년 만에 현장의 브랜더, 마케터, 그리고 디자이너들에게 지지를 얻어 냈다. 이러한 유니타스브랜드가 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌1을 마무리하며, 편집장 특별판인 《브랜딩》이라는 단행본을 선보였다.

《브랜딩》은 시즌1에서 총 2,958페이지를 할애하며 이야기한 ‘브랜딩이란 무엇인가’에 대한 대답이다. 저자인 편집장 권민은 서문에서 《브랜딩》에 대하여 이렇게 전한다.

“총 12권으로 구성된 유니타스브랜드의 시즌1은 2년 동안 해외 석학 및 현장 전문가 60명, 국내 석학 및 현장 리더 257명, 그리고 브랜드 현장 사례 172개를 통해 단 하나의 주제인 ‘브랜딩’을 이야기 했습니다. 지금 보고 있는 이 책은 12권으로 구성된 유니타스브랜드 시즌1의 ‘요약’도 아니고 미처 담지 못한 내용을 ‘첨부·보완’한 것도 아닙니다. 유니타스브랜드가 왜 2년 동안 ‘브랜딩’에 대해서만 ‘편집증적인 편집 방향’을 고수했는가에 대한 설명입니다.”

그렇다면 편집증적으로 고수한 ‘브랜딩’이란 무엇일까. 저자는 한 줄로 말 하자면, ‘브랜드를 브랜드 되게 하는 것’이라고 말하며, 브랜드에 대해서는 세 문장으로 압축해 놓았다.

‘브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.’
‘브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.’
‘브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.’

《브랜딩》은 위 세 문장에 대한 해설집이다. 브랜드는 상표도, 로고도, 보기 좋은 상품도, 품질만 좋은 제품도 아니다. 인간의 판타지이며, 욕망의 원형이고, 비즈니스의 목표인가 하면, 기업의 전략이 되기도 했다. 심지어는 인간 자체가 브랜드가 되기도 한다. 따라서 브랜드라는 세계관으로 바라보는 인간사라고 할 수 있는 《브랜딩》에서 브랜더는 브랜드의 관리 능력을, 마케터는 시장 전략을, 디자이너는 전략의 시각화 방법을, 그리고 일반 소비자라면 이 시대에 소비자가 브랜드에 미치는 핵폭탄급에 가까운 영향력에 대한 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

《CONTENTS》

0. Beyond Marketing, Branding
1 브랜드란 무엇인가?
2 브랜딩이란 무엇인가?

1장. 궁극의 브랜딩, RAW
1 RAW한 브랜딩, RAW 브랜딩, RAW 브랜드
2 브랜딩의 기하학
3 가질 수 없는 것과 가질 수 있는 것
4 RAW는 상태가 아니라 상징이다
5 RAW와 RAWlish
6 인간은 원래 RAW하다

2장. 브랜딩의 연금술, 판타지
Prologue
1막 시장은 스토리로 만들어졌다
2막 지극히 사적인 스토리
3막 Story와 History
4막 브랜드는 판타지로 가는 지도
Epilogue

3장. 브랜드의 진보와 진화, 고등브랜드
1 브랜딩의 끝은 어디인가?
2 브랜딩의 시작은 어디인가?

4장. 전략의 시각화, 디자인 경영
1 디자인 경영과 디자인경영
2 애플의 디자인 경영과 브랜드 경영
3 ‘디자인 경영’에서 ‘경영 디자인’으로

5장. 브랜드의 영혼, 컨셉
1 컨셉은 거시기다
2 사유와 소유의 방법, 컨셉
3 컨셉 학습

6장. 브랜드 묵시록, 런칭
1 런칭이 브랜딩이다
2 질문에 답이 있다
3 브랜드 묵시록

7장. 세상이 바뀌다, 온브랜딩
1 솟아오르는 신대륙
2 Dilationship, 온라인 족보

8장. 사람이 바뀌다, 슈퍼내추럴 코드
1 영혼이 있는 기업, 영성이 있는 브랜드
2 브랜드의 감성, 슈퍼내추럴 코드
3 브랜드의 완성, 슈퍼내추럴 코드
4 또 애플인가? 지겹지 않은가?
5 슈퍼내추럴 코드의 생성법

9장. 브랜드 오라클, 브랜드 뱀파이어
1 시장을 움직이는 사람들
2 뱀파이어와의 인터뷰
3 오라클과의 인터뷰

10장. 불황에서 브랜딩, 불황으로 브랜딩
1 1%의 심리가 99%의 경제를 좌우한다
2 영생불멸의 브랜딩
3 불황에서 브랜딩 전략

11장. 휴먼브랜드와 휴먼브랜더
1 사람도 브랜드가 될 수 있다
2 휴먼브랜드의 브랜딩

α. Beyond Branding, NESS 400
 

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