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Vol.31 애플 코드와 씨드 [에디터스 레터] 2013년 06월 발행

사과의 씨앗, 풍요로운 브랜드의 시작

  

유니타스브랜드가 창간 이래 이례적으로 단 하나의 브랜드를 심층 분석, 연구했다. 31번째 특집, ‘애플 코드와 씨드(Apple Code & Seed)’다.
스티브 잡스 사후 3년, 팀 쿡 체제로 전환되고 여전히 과도기라는 평을 받고 있는 ‘애플’의 화두를 다시 꺼내 들며 브랜드로서의 애플을 재조명한다. 애플 코드와 씨드를 찾기 위한 과정에서 멀더, 스컬리, 아달리라는 세 명의 인물이 등장하고, 애플이라는 화두를 각각 다른 관점에서 풀어냈다. 각 인물이 제시하는 단면이 모이는 지점에 바로 이번 특집의 주제이자 답이 정렬한다. 세 명의 인물이 이번 특집을 시작하며 직면했던 질문을 독자에게 똑같이 던져보겠다. ‘왜, 지금, 애플인가?’
이 질문에 대한 독자의 답이 더해지면 애플 코드와 씨드의 봉인은 해제되기 시작할 것이다.

 


브랜드의 아이덴티티와 과일의 씨앗
브랜드는 체험해야 그 느낌을 알 수 있다. 과일도 먹어봐야 그 맛을 알 수 있다. 이렇게 인지한 특정한 요소들이 개개인마다 완전히 같지는 않다. 누군가에게 특정한 브랜드나 과일에 대해 묘사하고 설명하라고 하면, 백이면 백, 각자의 언어로 풀이한 다양한 해석을 내놓을 것이다. 우리가 느끼는 면면이 다르다고 해서 그 브랜드와 과일의 실체는 바뀌지 않는다. 공통된 DNA를 갖고 있기 때문이다.
브랜드 아이덴티티는 브랜드의 유형, 무형적 가치를 담고 있다. 브랜드가 꽃을 피울 수 있게끔 그 브랜드가 함의한 특징과 의미를 농밀하게 압축한 씨앗과 같다. 과일의 씨앗도 마찬가지다. 씨앗은 과일의 정체성을 만드는 본질이자, 계속 열매 맺고 성장과 퇴화, 번식을 가능케 하는 생명의 비밀을 간직한 핵(核)이다.

 

사과와 애플
태초에 사과를 창조한 조물주가 있다고 가정해보자. 조물주가 창조한 사과는 자연의 섭리 안에서 끊임없이 재창조되고 있다. 애플 역시 마찬가지다. 애플의 조물주, 스티브 잡스가 창조한 브랜드 애플은 시장의 법칙 안에서 재창조되는 중이다. 유니타스브랜드는 브랜드가 갖는 원천적인 힘을 파악하기 위해 ‘브랜드와 과일’에 애플을 투영했다.
애플의 맛(애플 코드)은 다양한 현상으로 보여진다. 일찍이 유니타스브랜드가 Vol.12 ‘슈퍼내추럴 코드’에서 다룬 브랜드 마니아 현상은 물론, IT 신기술 자체를 탐닉하는 고어(goer)들, 스티브 잡스를 추종하는 세력 등 여러 형태를 띤다. 이런 단면들을 보이게끔 만든 것이 애플의 씨드다. 이번 ‘애플 코드와 씨드’ 특집은 곧 사과의 맛(코드)과 씨앗(씨드)에 관한 이야기다. 브랜드의 DNA를 내재한 씨드는 보여지는 현상으로만 파악하기엔 힘들다. 우주를 이해하는 상대성 이론이 인간의 상상력에 근거해 정립됐듯이, 브랜드라는 하나의 소우주의 실체를 파악하기 위해 유니타스브랜드는 멀더와 스컬리, 아달리라는 세 인물의 상상력을 빌려 연구했다. 상상은 주관적이기 때문에 객관화 할 수 없지만, 한 주체에 대한 다양한 상상이 모이면 공감대를 형성하고 소속이 있는 실체를 형상화 하는 데에 도움이 된다.

 

그래서 왜 지금 애플인가
애플은 일반적인 경영학 책에 소개된 법칙을 역행했다. 그래서 그만큼 많이 연구되고, 비판 받기도 했다. 하지만 주목할 점은 애플은 애플의 법칙을 창조해나갔다는 것이다. 브랜드와 인간, 기술의 삼각관계 속에서 브랜드에 인간을 투영하고 기술로 완성했다. 선택의 가짓수가 범람하는 지금, 한 브랜드가 보여준 선택의 단순화, 인간 중심적인 혁신은 곧 브랜드 자체의 저력과 파급이 어디까지인지 보여준다. 분명 지금 애플은 성장통의 과도기를 보내고 있다. 이제 애플이 어떤 노선을 걷게 될지 정확히 알 수 없지만, 앞으로 애플이 보여줄 확장에도 여전히 인간의 자화상을 투영한 애플을 보고 우리가 동질감을 느낄 수 있다면, 애플의 씨드는 코딩(Coding)을 통해 아무도 뺏지 못할 그들만의 가장 강력한 무기가 될 것이다. 진정한 풍요는 사과 속에 들어있는 씨앗으로부터 시작된다.

 

 

 

[본문 중에서]

P6
현존하는 인간의 지식으로는 우주의 법칙을 알 수 없고, 증명할 수 없다. 브랜드에 관한 새로운 지식도 온전히 상상력에 의지할 수 밖에 없다. 왜냐하면 브랜드 지식은 시장을 움직이는 강력한 출현과 그 브랜드를 이해하려는 노력에 의해 만들어지기 때문이다. 따라서 탁월한 브랜드가 없다면 브랜드 지식도 없다.

 

P35
“스컬리, 그런데 저는 정말로 이번 사건을 좀 더 다르게 생각해요. 기관이식보다는 정신적 이식에 더 가깝다고 생각해요. 브랜드 부족주의에 입각한 일종의 영적인 결합이라고 생각해요. 쉬운 말로 ‘소속감’이겠죠.”

 

P51
“행동주의 심리학자들은 사람을 움직이는 것이 ‘보상’이라고 하죠. 그들의 용어로 말하면 ‘강화(Reinforcement)’고요. 사실 인간에게 이런 결핍은 원래 없었어요. 인간들이 브랜드와 사치품을 만들면서 결핍을 느끼는 거예요. 원래 인간은 결핍한 것이 아니라 누군가에 의해서 결핍되도록 만들어진 것이라고요.”

 

P95
애플은 테크놀로지와 인문학의 교차점에 서 있다. 다른 말로 스티브 잡스의 직관과 기술력의 결합이다. 이는 테크놀로지=과학, 예술=인문학이라는 기존의 고정관념을 전복한다. 따라서 애플이라는 브랜드를 이해하기 위해서는 기존의 시각을 180도 선회해야 한다. 그리고 서로 반대되는 영역을 연결하고 이을 때 애플이라는 브랜드에 대한 통찰이 생긴다. i(애플 제품)는 !(직관)으로 인지되고, !(직관)는 i(애플 제품)로 탄생한다.

 

P109
그 DNA를 심을 수 있는 숙주의 대상을 규정할 수 없다는 사실이 더 중요해 보인다. 브랜드와 대표가 일치하는 등식이 성립될 경우, 대표가 부재한 상황이 오면 그 브랜드는 영속 가능한 힘을 잃는다.

 

P118
“가령 브랜드 철학과 가치에 매료되어 기꺼이 그 길에 동참하기로 했다고 치자. 그 브랜드는 사람들에게 유익을 줘야 한다. 나의 유익이 아닌 타인의 유익, 사회적 관계를 독려하는 것이어야 한다. 가정이 파괴되는 것이 아니라 가정을 세우는 관계, 깨어지는 것이 아니라 이어지는 공간계를 의미한다.”
- 충남대학교 시각디자인학과 교수 조성환 인터뷰 중

 

P149
사물의 본질을 통찰하는 능력은 분석적 객관성보다 창조적 주관성에 근원을 둔다. 21세기 패러다임의 변화는 기계에서 인간으로 이성에서 창조로의 이행이다. 애플은 가장 흔한 것을 가장 특별한 것으로 만들었다.

 

P170
브랜드가 소비자와 사랑에 빠지면 세상이 달라진다.

 

P201
세상의 풍요는 한 개인의 마음에서 시작하며, 그것은 본질을 깨닫는 자의 소유다. 그러나 그 본질의 시작은 자신의 부족함, 이웃의 소중함, 세상의 진리를 아는 데서 출발한다.

 

P207
독자의 배우자나 연인이 왜 좋냐고 누군가 물었을 때, ‘외모(디자인)가 예쁘구요, 능력(스펙)도 좋구요, 돈(재무가치)도 많구요, 집안(브랜드)도 좋아서요’라고 답한다면 그것은 두 가지 경우라고 생각한다. 사랑하는 이유를 억지로 꾸며냈거나, 거짓말이거나. 정말 그 사람이 좋은 것은 그 사람과 함께 하는 순간의 느낌과 공유하는 경험이 아름다웠기 때문이다. 단언한다.

 

P211
비즈니스 세계에서 선과 악의 경계는 모호하다. 하지만 시대가 선택한 영웅과 악당은 존재한다. 갈릴레이가 지동설을 주장했을 때도 시대는 냉소를 보냈다. 그러나 최후의 승자는 갈릴레이였다.

 

P220
“애플 고유의 조직문화는 미국이라는 나라, 스티브 잡스라는 리더가 있었기 때문에 만들어졌다. 조직 운영 방식과 일하는 방식을 그대로 가져와서 따라한다고 해도, 조직에 제대로 이식되지 않을 거다. 애플이 보여준 최고를 향한 집념과 혁신을 위한 집요한 노력을 배우는 것만으로도 비즈니스와 우리 삶에 충분히 가치가 있을 것이다.”
- LG경제연구원 경영연구부문 연구위원 강진구 인터뷰 중
 

 

 

CONTENTS

 

Apple Code & Seed
애플 코드와 씨드

 

브랜드와 인간, 기술의 삼각관계.
애플은 브랜드에 인간을 투영하고 기술을 통해 브랜드를 완성한다.

 

사과(Apple)를 쪼개면 씨앗이 나온다. 그 씨앗은 사과라는 과일의 정체성을 만드는 본질이자 열매 맺고 성장과 퇴화, 번식을 가능케 하는 생명의 비밀을 간직한 핵(核)이다. 그렇다면, 그 씨앗은 누가 만들었을까? 조물주가 사과를 만들었다면, 왜 만들었을까. 그리고 특별히 씨앗을 만든 이유는 무엇일까.


여기서 사과를 애플이라는 브랜드로 대체해보면 우리는 창조의 숨겨진 원리가 세상에 어떻게 적용되는지 엿볼 수 있다. 가령, 조물주가 애플이라는 브랜드를 만들었다면, 스티브 잡스가 만든 아이팟과 같은 제품이 나왔을까. 아마도 그렇지 않았을 것이다. 애플이라는 브랜드는 결국 사람에 의해 만들어져 세상의 방식에 따라 진화하는 코드를 지니고 있기 때문이다. 반면, 조물주의 창조물은 그 섭리 안에서 진화하고 발전한다. 이 둘은 과일과 브랜드, 창조와 재창조의 결과물이라는 차이로 구분되고, 씨앗(Seed)을 가진다는 점에서 동일하게 창조의 원리를 투영한다. 그렇다면, 애플의 씨앗(Seed)은 무엇일까. 유니타스브랜드는 ‘Apple Code & Seed’를 준비하는 과정에서 서로 다른 성향을 지닌 멀더, 스컬리, 아달리라는 인물을 만났다. ‘X파일’의 주요 인물이기도 한 이 세 사람은 어떤 경위에서였든 과거에 애플을 경험한 자들로, 이번 주제를 풀어내는 열쇠를 지니고 있다. 이들은 각각 애플을 분석한 보고서를 작성했는데, 그 보고서가 바로 Vol. 31이다. 각각의 보고서는 캐릭터의 성향과 관점의 차이를 드러내며 다양한 시각으로 애플을 마주할 수 있게 한다. 보고서를 보기 전 하나의 팁을 준다면, 그들의 관점이 하나로 모이는 지점에 애플의 DNA가 있다는 것이다. 그것은 애플의 슈퍼내추럴한 현상과도 연관이 있고, 인간의 심리를 반영한 단면을 묘사하기도 한다. 이제 당신에게 질문을 하나 하겠다. ‘애플은 당신에게 어떤 의미인가?’ 이 질문에서부터 애플 코드와 씨드의 봉인은 해제되기 시작한다.

 

 


4 Editor's Letter│Think Different! & Thinking Unthinkingable!


MULDER REPORT: X

바이브래텀(Bibratem)
16 _1. 끝에서 처음으로, 처음에서 끝으로
18 _2. 가상 인물, 가상 기업
22 _3. 거대한 힘
30 _4. 이론과 실제가 충돌하면 실제를 바꾸라
44 _5. 잡스의 궤도
54 _6. 드러난 비밀
58 _7. H의 정체
70 _8. 섬광기억
72 _9. 진실의 뒷면
74 _10. 편집된 기억
78 _11. 복구된 기억

 

 

SCULLY REPORT: Y · Z

92 Apple Affair Report

95 iDentify

110 애플 인문학│조성환
120 Zen Mind │윤정호


126 !Maginrand
130 애플=욕망*명예*희망│안병도
138 !ntersection│김상순

 

141 Apple Suit Report

146 이콘화(icon) vs. 아이콘(icon)
 

150 iEffect 5
150 디드로 효과
152 래칫 효과
154 소크라테스 효과
156 메디치 효과
158 레드퀸 효과


160 Apple eXperience

171 팔로알토의 저항정신│조광수
174 Apple Style│김성우
177 Inverse concept i│남궁연
180 Jobs' Work│장재호
183 Minimize ieXperience│최호섭
186 Instrument of editorial cartoonist│송인범


190 !Code & !Seed

 

 

HADALY REPORT: V

206 나는 스카이를 샀다


208 악당이 된 남자, Steve Jobs

217 풍요로운 삶을 만든 악당의 생각│강진구
222 시대의 흐름인가, 리더의 유산인가?│곽동수


225 비전과 조력자들

234 Beyond Expectation│박건영
238 Seed, 속성의 조합│Josh Lowensohn

 

THE SURVEY

241 애플은 어떻게 마음을 훔쳤나
 

 

 

 

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