BRANDON들의 ON-BRANDING
브랜드 소비자에서 브랜드 소유자로 변화하다 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

온브랜딩ON-Branding이란 단순히 인터넷 마케팅 그리고 온라인 마케팅의 또 다른 트렌드 용어나 표현이 아니다. 인터넷에서 만들어진 아마존이나 구글같은 e브랜드e-Brand들이 자신의 브랜드를 온라인에서 관리할 때 쓰이는 말도 아니다. 또한 오프라인 브랜드라고 불리는 브랜드들이 웹에서 하는 마케팅 활동을 의미하는 것도 아니다.

온브랜딩(ON-Branding)은 Brandon(브랜든)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 (구매하지 않고) 연애하는 브랜드에 관해서 인지도가 아닌 충성도를 높이는 브랜딩 작업을 하는 것을 말한다.

 

온브랜딩의 작동방법을 이해하기 위하여 먼저 용어 정리를 하겠다. 여기서 온브랜딩을 주도하는 사람들을 의미하는 Brandon은 불어다. (편집자 주: 본래 불어지만 온브랜딩에서는 하나의 개념어로 사용되기에 영어식 발음인 ‘브랜든’으로 표기하도록 하겠다) 영어로는 firebrand가 동의어이다. 그 뜻은 횃불, 불붙은 관솔, 불타는 나뭇조각이다. 하지만 은유적으로 (파업과 데모를 이끄는) 선동자 혹은 말썽꾼이라는 뜻을 가지고 있다. Brandon은 브랜드를 만드는 사람인 Brander와는 다른 사람들이다. Brander들은 기업에서 브랜드를 위해서 고용한 사람이다. 이들은 브랜드 매니저라는 직함을 달고 브랜드 관리 비용을 쓰면서 브랜드의 ‘성장과 관리’에 관한 ‘책임’을 지고 있는 사람이다. 반면에 Brandon들은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다.

 

예를 들자면 할리데이비슨의 ‘브랜드 매니저’와 ‘호그H.O.G(Harley Owners Group)’의 차이라고 할 수 있다. Brandon들이 오타쿠와 다른 점이 있다면 오타쿠는 지극히 사적이며 몰입형인 반면 Brandon들은 공동체를 지향하고 공유된 문화를 즐긴다. Brandon들이 얼리어답터, 트렌드 리더들과의 가장 큰 차이점은 Brandon들은 브랜드 지향적이며, 기술과 트렌드에 대해서는 관심만 가질뿐 관심 이상의 종속은 없다는 것이다. 물론 초기에 Brandon들은 매우 독특한 컬트 브랜드를 중심으로 독특한 취향과 가치관이 같은 사람이 뭉쳤다. 그러다가 인터넷의 발전으로 인해서 Brandon들은 대중 앞에 그 모습을 드러냈고, 그들의 소수 문화는 다수의 브랜드 충성 고객들과 결합되면서 진보, 진화, 혁신, 그리고 변형되면서 겉잡을 수 없는 온브랜딩 패턴을 만들어 냈다.

 

‘소비자’라는 단어에서 시작된 ‘고객’을 칭하는 의미의 단어는 ‘왕’이라는 단어에서 정점을 찌르고 이윽고 구매기준과 횟수에 따라서 단골, 고객, VIP, 브랜드 마니아, 오타쿠, 얼리어답터, 트렌드 세터 등 수십 가지로 분화되었다. 이처럼 소비자에 대한 용어가 여러 개로 분화되는 것은 상품의 구매횟수와 구매하는 양보다는 브랜드에 대한 ‘태도’의 변화 때문이다. 마케터들이 이렇게 여러가지 학명같은 용어를 사용하면서 무엇인가를 찾으려는 이유 중에 가장 큰 것은 앞서 말한 브랜드를 브랜드답게 만드는 Brandon들 때문이다.

 

 

인터넷의 발전으로 인해서 Brandon들은 대중 앞에 그 모습을 드러냈고,
그들의 소수 문화는 다수의 브랜드 충성 고객들과 결합되면서
진보, 진화, 혁신, 그리고 변형되면서
겉잡을 수 없는 온브랜딩 패턴을 만들어 냈다.

 

 

Brandon은 선동가(agitator)와 말썽꾼(troublemaker) 그리고 불평가(grumbler)라는 뜻을 동시에 가지고 있다. 예전에는, 그러니까 인터넷이 없었던 시절에는 시쳇말로 나대거나 들이대는 고객들에게 사은품과 무료 쿠폰을 당근으로, 법무팀 협박을 통한 채찍으로 쉽게 통제할 수 있었다. 하지만 지금은 인터넷으로 인하여 누구나 경험하고 있듯 무엇도 통제불가능한 세상이 왔다. 그렇다면 기업은 Brandon들을 어떻게 관리해야 할까? 먼저 불평가형 Brandon과 자사 브랜드의 선동가형 Brandon03의 구분은? 진짜 Brandon와 가짜 Brandon들은? 꿍꿍이가 있는 Brandon과 순수한 Brandon들의 구분은? 독이 있는 Brandon과 독 없이 겁만 주는 Brandon은? 결론부터 말한다면 처음부터 구분할 수는 없다.

시간이 지나면서 본색이 드러날 것이고, 어떤 사건이 터지면 본질이 나타나게 될 것이기 때문이다. Brandon들은 제품이 시장에 나오자마자, 아니 나오기도 전에 인터넷 카페를 만들거나 자신의 블로그에 브랜드에 관한 정보와 감정을 정리해서 올려둔다. Brander에게는 갑작스러운 팬이 생기는 것에 대해서 위로와 용기를 받기도 하지만 아직도 수정되어야 할 것이 많은 상품이 시장에 나갔음에도 불구하고 일시적으로 중독적 호감을 보이는 이런 Brandon들이 여간 부담스러운 존재가 아니다. 일반적으로 ‘선동자’ Brandon은 만족한 고객이 되어 입소문의 원천이자 성공적 런칭의 서포터가 되지만, 자칫하면 ‘말썽꾼’으로 변하여 악의를 품은 복수자가 되기도 한다.

그들과 만나서 이야기해보면 무엇을 바라는 것 같지만 바라는 것이 없다고 말하기도 하고, 브랜드를 사랑해서 하는 진심어린 조언이라고 하지만 듣기에 불편한 말만 골라한다. 마케터들은 자신의 상품에 대해서 의외적인 호감을 가진 Brandon이 처음에는 반가울 테지만 계속 관계를 갖다 보면 어느 사이에 브랜드 운영의 주도권이 Brandon에게 넘어가 있는 것을 깨닫게 될 것이다. 그러나 그때는 이미 늦었다.

 

 

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