온브랜딩의 혁신 공식 N=1, R=G
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Written by M. S. 크리슈난  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

인간은 언어를 통해 사물을 인식하고, 사고한다. 조지 오웰은 그의 소설 《1984》에서 빅브라더의 입을 빌어 “낱말을 없애는 건 대단히 매력적인 일이지. 한 해 한 해 어휘는 줄어들고 그럴수록 의식의 한계도 좁아지겠지”라고 말했다. 인간의 생각하는 능력을 박탈하기 위해 어휘의 개수를 줄이려는 빅브라더는 어휘의 통제를 통하여 사회를 통제하려 한 것이다. 반대로 어휘가 하나 늘어나는 것은 사고의 폭을 넓힌다. 경영학에서도 ‘경쟁 우위’ ‘블루오션’ ‘리엔지니어링’ ‘벤치마킹’ 등의 개념어가 하나씩 추가될 때마다 같은 시장 환경을 새로운 시각으로 바라보게 함으로써 새로운 접근이 시도 되었다. 어휘가 인간 사고의 폭을 넓힌다면, 공식은 사고의 속도를 증가시킨다. 이제는 일상어로도 사용되는 ‘핵심역량Core Competence’과 ‘전략적 의도Strategic Intent’라는 개념어로 경영학적 사고의 폭을 넓혀 주었던 경영전략의 구루 C.K. 프라할라드 교수는 최근 경영정보 전문가 M.S 크리슈난 교수와 함께 《새로운 혁신의 시대》를 출간하며 이번에는 공식을 하나 제안 했다. ‘N=1,R=G’라는 공식은 보이지 않는 ‘혁신’이라는 추상적 개념을 어휘에 머물게 하지 않고 구조화시킴으로써 새롭게 변한 시장 환경을 바라보는 틀을 제공한다. 바로 이 공식의 공동창조자인 M.S 크리슈난 교수에게 기업이 온라인 환경뿐 아니라 글로벌 환경에서 항상 ON하기 위한 ‘N=1(소비자는 단 1명), R=G(자원은 전 세계적으로)’의 비즈니스 혁신 공식에 대해서 들어 보았다. 《새로운 혁신의 시대》는 기업이 전 지구적으로 오랜 시간 살아있기 위해서 택할 수 있는 방법 중, 비즈니스 모델의 혁신을 통한 ON의 전략을 엿볼 수 있는 기회를 제공할 것이다.

The interview with M.S. Krishnan(M.S. 크리슈난)

 

 

《새로운 혁신의 시대》에서는 ‘N=1,R=G’라는 개념으로 새로운 경영 환경의 변화에 대해서 말하고 있습니다. ‘N=1,R=G’가 의미하는 것은 무엇입니까?
전제는 경영 환경이 바뀌었다는데 있습니다. 우리는 전 세계 삼십억 명의 사람들이 휴대폰과 같은 기기로 연결되어 있는 세상에서 살아가고 있습니다. 따라서 디지털화된 세계에서는 부를 창조하기 위한 새로운 접근이 필요하며, 이는 비즈니스 모델의 혁신으로 이루어져야 합니다. N=1,R=G는 바로 이러한 새로운 환경에서 필요한 혁신의 공식으로, N=1이 의미하는 것은 ‘소비자의 수(Number)는 단 1명’이며, R=G는 ‘자원(Resource)은 글로벌(Global) 네트워크를 통해 얻어야 한다’는 것을 의미합니다.

 

이제 소비자는 단 한 명이라는 생각 으로, 각각의 소비자가 느낄 수 있는 독특한 경험을 제공하는 비즈니스를 해야 하며, 소비자들과 가치를 공동 창조해야만 합니다. 이를 위해서 R=G, 즉 전 세계의 크고 작은 공급자와 파트너들 간의 네트워크를 통하여 자원을 얻어야 한다는 것입니다. 글로벌화된 디지털 환경에서 자원을 공급해주는 파트너는 심지어는 한 사람의 개인이 될 수도 있습니다. 우리는 이러한 비즈니스 모델의 혁신을 간단하게 설명하기 위하여 N=1(소비자는 단 1명), R=G(자원은 전 세계적으로)라는 공식을 만든 것입니다.

  

N=1,R=G는 새로운 경영 환경에서 기업들이 ON하기 위한 공식으로도 볼 수 있을 것 같습니다. 이해를 높이기 위하여 사례를 통해서 설명해 주시겠습니까?
이 관계를 잘 대변할 수 있는 사례로 애플을 꼽겠습니다. 애플은 브랜드 측면에서도 훌륭하지만, 비즈니스 모델에 있어서도 N=1,R=G를 만족시키는 혁신적 모델을 취했습니다. 애플의 새로운 비즈니스 모델의 중심에 있는 아이폰이나 아이팟은 개별 고객에게 개인화된 경험을 전달하기 위한 플랫폼을 만들어왔습니다. 예를 들어 아이튠즈와 같은 디지털 플랫폼은 음악이나 비디오, 뉴스 그리고 팟캐스트 등을 통해서 브랜드 경험을 고객 스스로가 자신에게 맞게 조절할 수 있게 합니다.

 

개인이 처해 있는 상황에 필요한 음악을 듣고 특정 관심사와 관련된 정보나 어플리케이션을 다운받을 수 있게 하는 것입니다. 이것이 애플이 고객을 바라보는 방식입니다. 즉, 소비자 전체가 아니라 단 한 명의 소비자(N=1)를 위한 경험을 제공하려고 하는 것이죠.

 

반면 애플은 소비자에게 제공하는 독특한 경험을 디자인하기 위하여 모든 자원을 직접 소유하고 있지는 않습니다. 대신 글로벌 생태계 내의 다양한 파트너 네트워킹을 활용하는 방식을 택했습니다. 애플은 음악이나 뉴스, 어플리케이션, 심지어 기기에 들어가는 메모리 칩 조차도 직접 생산하거나 소유하고 있지 않지만 글로벌 네트워크를 통하면 그것들에 쉽게 접근할 수 있습니다. 이것이 글로벌 자원을 관리하는 것(R=G)에 관한 것이죠.

 

비슷한 비즈니스 모델은 구글에서도 보여집니다. 1억 명의 구글 유저들은 아이구글에서 그들 각자의 관심에 따라 페이지를 공동으로 창조 08해 냅니다. 애플처럼 구글은 자원을 가지고 있지 않습니다. 파트너들과 웹사이트의 생태계를 통해서 각각의 유저들이 독특한 경험을 할 수 있도록 지휘할 뿐입니다. N=1,R=G의 비즈니스 모델을 시작하면, 하이테크 산업에서 한계란 존재하지 않습니다.

 

 

 

 

지금까지 이해하기로는 그 공식은 아무래도 하이테크 산업에서 유리한 혁신 공식이 아닐까 하는 의문이 듭니다. 기존의 전통적인 생산방식을 가지고 있는 기업도 N=1,R=G를 만족시키며 새로운 경영 환경에 대응했던 사례가 있을까요?
N=1,R=G는 어떤 기업에게도 적용이 가능합니다. 이러한 구조적 변화는 타이어나 신발과 같은 전통적인 산업분야에서도 발견됩니다. 기존의 타이어 생산업체는 주로 자동차를 생산하는 회사에 타이어를 납품하거나, 타이어를 교체하려는 운전자들을 대상으로 판매해 왔지만 최근 변화를 보이고 있습니다.
단순히 타이어를 판매하는 형태가 아니라, 트럭 운송회사와 독점 계약을 맺고, 운행 거리에 따라 타이어를 관리해주고, 화물의 무게나 종류, 배송지역, 운전자 교육, 운전자 성향, 공기압 관리나 교체주기 등과 같은 개별적인 특성에 따라 서비스를 제공하는 것입니다.

 

이때의 *혁신은 비즈니스의 중심에는 타이어라는 물리적인 제품이 있더라도 비즈니스 모델은 타이어 판매가 아니라 타이어 관리 서비스로 옮겨가게 되는 것입니다. 타이어를 판매하는 거래중심(transaction base)의 형태에서, 주기적으로 사용량을 측정하고 사용자에게 적합한 서비스를 제공하는 지속적인 관계형성(ongoing relationship)의 형태로 이동해 가는 것이죠.

 

 

* 혁신
프라할라드와 크리슈난 교수는 N=1만으로도 전통적인 제조 산업에 속해 있던 타이어 산업이 서비스 산업으로 옮겨
가는 혁신을 이룰 수 있다고 말한다. 실제로 굿이어Goodyear는 이미 이러한 서비스를 시작하고 있으며 브리지스톤
Bridgestone은 타이어 마모 정도를 수동으로 측정하고, 그 수치를 데이터 센터로 전송하는 시스템을 유럽 시장에서 실
시하고 있다. 그들은 전통적 기업의 이러한 시도를 통해 다음과 같은 세 가지 변화를 감지할 수 있다고 전한다.
1. 비즈니스 모델이 제품 판매에서 서비스 제공으로 변하고 있다.
2. 소비자에게 ‘판매’를 하는 형태에서, 소비자와 ‘관계를 형성’하는 형태로 변화하고 있다. 비용절감, 안전 및 운전기
술 향상, 타이어 점검과 같은 관리서비스에 초점을 맞춤으로써, 타이어 생산업체들의 핵심 가치는 물리적인 제품에
서 운송회사와 운전자를 위한 솔루션으로 이동하고 있다.
3. 운송회사에게 타이어를 대량 판매하는 경우, 그 비즈니스 모델은 B2B 방식이라고 할 수 있다. 그러나 운송회사에 대
량으로 판매 한다 하더라도 타이어를 이용하는 일반 개별 운전자에게 안전과 타이어 관리를 위한 서비스를 맞춤형
으로 제공하는 경우, B2C의 방식에 더 가까워진다. 모든 소비자와 개별적으로 관계를 맺고, 글로벌 네트워크를 통
해 자원에 접근하는 새로운 경쟁 시대가 열릴수록, B2B와 B2C에 대한 경계는 점차 허물어질 것이다.

 

 

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