DIGITAL MEDIA ON, BRANDING ON
'참여'에서 '몰입'으로 볼륨배지시즌배지

Written by 케롤린 핸들러 밀러  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

‘어떤 일에 끼어들어 관계함’. 이것이 ‘참여’의 사전적 정의다. 그런 의미에서 온브랜딩은 ‘참여’를 전제로 한다. 어떤 일(한 기업의 브랜딩)에 끼어들어 관계(자신의 의견을 입 밖으로 내거나, 문자로 표현하고 그것을 공유하는)하는 것이 온브랜딩의 기본이기 때문이다. 《디지털미디어 스토리텔링》의 저자 케롤린 핸들러 밀러가 강조하는 디지털미디어가 힘을 갖기 위해 갖추어야 할 ‘기본’도 바로 이 ‘참여’다. 웹사이트에 ‘정보와 재미, 그리고 동질감의 코드를 심을 것’을 강조하던 그녀는 ‘참여’의 다음 단계까지 제시했다. 바로 ‘몰입’이다. 이 몰입이야말로 한 브랜드가, 그리고 웹페이지가 지속적으로 ON 될 수 있는 비밀코드임에 틀림없다. 그들이 스스로 빠져들어 머무르게 만드는 ‘몰입’의 환경은 어떻게 만들 수 있는지, 그 방법론 중의 하나로 제안했던 ‘게임’이란 어떠한 속성을 가지고 있는지 들어보자.

The interview with Carolyn Handler Miller(케롤린 핸들러 밀러)

 

 

아마도 ‘온브랜딩’이라는 단어 자체부터 생소할 것이라 예상됩니다. 온브랜딩의 개략적인 개념은 24시간 켜져ON 있는 온라인 공간은 브랜드에 관한 이야기가 증폭될 수 있는 곳이며, 그 안에서 생겨나는 수많은 이야기들에 의해 브랜드 아이덴티티가 지대한 영향을 받는다는 것입니다.
생소한 단어지만 어떠한 의미인지 이해할 수 있을 것 같습니다. 말씀하신 것 중 특히나 아이덴티티에 관한 이야기를 들으니 2006년 *셰비(Chevy)의 타호에(Tahoe) 사례가 떠오릅니다. 설명하신 온브랜딩에 대한 관점으로 보면, 이는 완전히 온브랜딩에 의해 실패한 브랜드 케이스라고 볼 수 있습니다. 소비자들이 만들어낸 여러 풍자성 광고 영상물들 때문에 그들이 주장했던 ‘An American Revolution’이라는 아이덴티티는 완전히 묵살되고 오로지 ‘지구 온난화의 주범’이라는 꼬리표만 달게 되었기 때문입니다.

  

 

* 셰비의 타호에 
GM은 2006년 3월 국내 소비자에게는 (시보레로 익숙한 브랜드) 셰비의 새로운 SUV모델인 타호에를 광고하기 위해 NBC의 인기프로그램인 <어프렌티스(The Apprentice)>와 협력한다. 방법은 고객들이 직접 온라인 광고를 만들 수 있도록 기본적인 자료(촬영된 동영상, 배경음악, 음향효과 툴, 광고 카피 에디팅 권한, 그리고 자막을 위한 텍스트 입력 툴)를 모두 제공하고 소비자의 참여를 유도하는 것이었다. 온브랜딩 관점에서 보자면 셰비를 ON 시켜줄 수 있는 환경을 마련하고 커뮤니케이션을 시도한 것이라고 볼 수 있다. 그러나 우호적 호응만을 기대했던 GM의 예상은 완전히 빗나갔다. 사람들이 만든 수백 개의 광고 동영상은 타호에에 대한 예찬론 대신 ‘가스를 많이 먹는’ ‘환경적 책임의식이 없는 집단’ ‘빙하를 녹이며 사막화에 앞장서는’ 이라는 수식어들로 점철된 내용이 주를 이루었다. 고객에게 셰비가 전달하고자 했던 아이덴티티인 ‘An American Revolution’은 말 그대로 ‘셰비의 생각’이었을 뿐이다.
소비자들은 광고 카피와 텍스트 입력 툴을 이용해 모든 광고 카피를 수정했다. 주된 메시지는 ‘석탄에너지 고갈시대, 지구 온난화의 시대에 SUV가 왠 말이냐, 쉐비는 환경적 책임의식이 없다’ 등이였다.
 이 풍자적인 광고 동영상들은 엄청난 히트수를 올렸으며, SNS를 통해 예측조차 할 수 없을 만큼의 복제를 만들어 냈다. 추후 관련 동영상은 모두 삭제되었지만 여전히 누군가의 블로그에, 특정 웹사이트의 게시판에 고스란히 남아있는 그 동영상들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 온라인 공간에서 소비자가 만들어낸 부정적인 컨텐츠가 한 브랜드의 아이덴티티에 어떠한 영향을 미치는지를 여실히 보여준 사례다.

 

 

그러한 사례들을 지켜본 기업들은 온라인 공간 자체를 두려워 할 것 같습니다.
그럴 수 있습니다. 그러나 두려운 만큼 더 많은 관심을 가지고 지켜봐야 합니다. 세상은 점차 온라인에 접속할 수 있도록 더 많은 기기들을 만들어내고 있습니다. 컴퓨터와 핸드폰은 기본이고 무선랜을 이용한 다양한 기기들이 출현하고 있죠. 이러한 현상은 앞으로 더욱 두드러질 것입니다. 결국 소비자들은 굉장히 다양한 채널을 통해 온라인에 빈번히 접속할 것입니다. 그 안에서 보여지는 유저들의 ‘이야기’는 곧 컨텐츠가 되고, 그 컨텐츠는 ‘정보’라는 이름으로 무한대의 ‘복제’를 만들어내고 있습니다. 현명한 기업이라면 온라인 공간을 더 열심히 지켜보고 적극적인 대처 방법을 준비할 것이며, 소통의 채널을 마련할 것입니다. 그러나 셰비의 사례에서처럼 아무리 유저들과의 소통을 시도한다 하더라도 대화의 플랫폼과 툴을 선택할 때에는 굉장히 조심해야 합니다.

 

 

웹페이지에서 전달해야 할 가장 중요한 세 가지 가치는
정보, 재미, 그리고 동질감입니다.
즉, 어떠한 ‘정보’를 통해서 어떠한 ‘재미’를 주고,
이를 통해 궁극적으로 유저가 해당 브랜드와 그 웹사이트에
얼마나 ‘동질감’을 느끼게 할 수 있는가 입니다.

 

 

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