선(善)인을 만드는 Habitualization, 대전 선(善)병원
자사의 '핵심가치'를 직원의 '습관'으로 만드는 브랜드 교육 볼륨배지시즌배지

Written by 선승훈  고유주소 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

병원을 들어서면 안내 데스크에 앉아 있던 직원이 절제된 미소와 함께 눈을 맞추며 일어나 정중하게 인사한다. 접수를 마치고 입원하는 경우, 담당 간호사를 소개받는다. 이 간호사는 퇴원하거나 다른 병동으로 옮기기 전까지 나를 전담할 간호사라, 불편한 사항은 이 간호사와 커뮤니케이션하면 된다. 힘들게 이 사람, 저 사람에게 이야기할 필요도 없다. 입원한 병실에는 수시로 간호사들이 들어와 나를 체크하는데, 병실에 들어오고 나갈 때마다 허리 숙여 인사를 한다. ‘한 시간 대기 3분 진료’라는 씁쓸한 유행어가 나돌 만큼 실망스러울 때가 많은 병원 서비스가 만연한 요즘, 이런 병원을 상상해 보는 것은 지나친 욕심일지 모르겠다. 2020년쯤 되면 이런 서비스를 받을 만큼 우리나라 병원은 ‘착해질까?’ 그런데 현재, 대전에는 이런 병원이 있다.

The interview with 대전 선병원 의료원장 선승훈

 

 

2007년, 대한의사협회가 조사한 바에 따르면 지난 1980년부터 2007년까지 약 30년 간 의사면허자 증가율(321.8%)이 인구 증가율(16.8%)을 20배가량 앞섰다고 한다. 물론 이러한 단순 증가율을 근거로 (의사 수와 인구의 표본 규모 격차가 워낙 크기 때문에) 뾰족한 분석 자료를 내놓기 힘들지만 우리 주변에 병원 수는 확실히 늘었고, 요즘 들어 “환자가 없어 폐업한다”는 병원계 소식을 전하는 뉴스가 종종 들리는 것을 보면 수치보다 와 닿는 경험치로 그 실태를 직감할 수 있다. 그래서 그들이 생존 혹은 성장을 위해 택한 방법은 무엇일까?

 

 

의술? 서비스? or 브랜딩?

물론 병원을 평가하는 첫째 기준이 서비스는 아닐지 모른다. 1차적으로는 ‘의술’일 테고, 결국 환자가 완쾌되는 것에 있다. 그렇기 때문에 ‘잘 고치는 병원’은 여전히 환자가 끊이지 않는다. 하지만 전체 의술 중에 꼭 그 병원에서, 그 의사에게 수술을 받아야 하는 경우가 몇 퍼센트나 될까? 게다가 점차 정교화되고 고성능을 자랑하는 의학 기계들이 등장하는 추세에서 개인의 의술 역량이 얼마나 중요할까? 병원 수가 늘면서 경쟁이 치열해진 요즘, ‘의술’만으로 성공적인 ‘차별화’를 꾀할 수 있을까? 의술이라는 ‘제품의 품질’은 당연해졌고, 그외 부분에서 경쟁적 우위를 점해야 지속적으로 성공할 수 있는 시대다.

이러한 환경 속에서 병원들이 찾은 방법 중 하나가 ‘서비스’다. 병원 서비스가 차별화의 묘안일뿐더러 중요하게 여겨지는 이유는 또 있다. 한국갤럽의 ‘병원 인지도 조사 보고서(2004년)’에 따르면 일반인 80% 이상이 가족, 친지 등 주위 사람들의 ‘입소문’을 통해 병의원에 대한 정보 얻는다고 하니 서비스를 통한 입소문 또한 병원에게 큰 영향력을 미칠 것은 자명할 것이기 때문이다. 하지만 아직 뭔가 부족했던 그들이 서비스 차별화 외에 또 한가지 다른 방향을 잡는다. ‘(일종의)브랜딩’이다.

“병원 마케팅, 이제는 브랜드 시대!”
“의료 서비스의 질을 높이는 병원의 감성 브랜딩!”
“메디컬 브랜드 매니지먼트 솔루션!”

2000년 이후, 병원들의 ‘브랜드화’를 다룬 위와 같은 기사나, 관련 강의들이 쏟아져 나오고 있다. 소규모 병원들은 물론 대학병원과 일반 종합병원의 경쟁이 치열해지면서 자의 반, 타의 반으로 걷게 된 길이다. 큰 그림에서 방향성이 틀린 것 같진 않다. 여타 다른 산업군처럼 기술과 서비스가 ‘상향 평준화’를 이룬‘성숙된 시장’에서 살아남을 방법은 ‘브랜드’임은 자명하고, 이제는 ‘선택’이라기보다는 ‘숙명’에 가깝다. 문제는 ‘브랜딩’의 옷을 입기 시작한 그들이 첫 단추를 잘못 끼운 것 같다는 데 있다. 그들의 행태를 살펴보면 ‘브랜딩’에 대한 몇 가지 오해를 하는 것이 아닌가 하는 의구심이 들기 때문이다. 지하철이나 버스에 대대적인 광고를 하고 프랜차이즈나 네트워크 구조 아래, 단지 ‘같은 이름을 내거는 것’ ‘동일한 마케팅이나 프로모션 진행하는 것’을 ‘브랜딩’으로 이해한 것처럼 보이기 때문이다.

이에 대해 함께 논의해 보고자 인비절라인코리아의 인현진 대표를 만났다. 《메디컬 브랜딩》의 저자이자 몇 년 전까지 ‘고운세상네트웍스’의 마케팅·운영 총괄이사로 성공적인 네트워크 병원 브랜딩을 추구했던 그가 바라보는 의료 시장에서의 ‘브랜딩’은 무엇이며, 어떤 문제가 있는지 들어 보았다. 지난 10년 간 의료 시장의 브랜딩, 마케팅의 흐름을 살펴보면 선병원을 정확히 이해하는데 도움이 될 것이다.

 

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