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고유주소 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

브랜드의 분신을 정의한다면 브랜드 관점에서 브랜드처럼 행동하고 브랜드와 같이 성장하는 사람을 말한다. 어떤 사람에게는 브랜드 아바타라는 단어의 어감이 꼭두각시, 로봇 혹은 조직에 순종하는 직원의 모습으로 다가올 수도 있겠다. 그러나 여기서 말하는 브랜드 아바타는 아바타의 원래 의미인 신의 분신 그리고 화신에 가깝다.

유니타스브랜드 Vol.12에서 특집으로 다루었던 ‘슈퍼내추럴 코드(Supernatural code)’는 브랜드에 소비자가 갖는 ‘특별한’ 감정 몰입과 가치 공유에 관한 이야기다. 또 슈퍼내추럴 코드에서 ‘코드’란 소비자가 브랜드와 하나가 된 것을 체험한 사람들이 공통적으로 증언한 것으로, 브랜드와 소비자 혹은 브랜드와 브랜드 간에 교감 코드를 말한다. 무엇보다도 슈퍼내추럴 코드를 가진 특정 소비자들이 마케터들에게 주목 받는 이유는 자발적으로 다른 사람들에게 브랜드를 전파하고 구매를 촉진시키기 때문이다. 이들은 일명 ‘감염 구매’라고 불리는 구전 마케팅 현상을 주도하기 때문에 그들을 ‘브랜드 뱀파이어’라고 부르기도 한다.

2000년경부터 온라인 네트워크가 발달하면서 그제야 시장에서 신출귀몰한 브랜드 뱀파이어와 그들에게 물린(?) 소비자들의 감염 경로(게시판, 댓글, 블로그 등)를 파악할 수 있게 되었다. 무엇보다 마케터들에게 온라인은 보이지 않던 소문의 진원지인 ‘마음의 세상’을 볼 수 있게 해주었다. 마치 천문학자들이 허블 망원경으로 또 다른 우주 세계를 보게 된 것처럼, 미생물학자들이 광학 현미경을 통해 생명의 기원이라는 염색체를 보게 된 것처럼, 온라인은 오프라인 시장에서는 보이지 않던 트렌드 리더와 브랜드 마니아들의 움직임을 보게 해 주었다. 이런 온브랜딩(ON-Branding)은 유니타스브랜드 Vol.11에서 자세히 다룬 바 있다.

슈퍼내추럴 코드를 지닌 소비자들은 브랜드의 identity(정체성)를 파악할 수 있는 ‘브랜드의 지문’이다. 모든 사람의 지문이 다른 것처럼 각 브랜드가 가진 소비자 역시 다르기 때문에 특정 브랜드의 소비자를 연구하면 브랜드의 identity를 파악할 수 있다. 온라인을 통해 시장을 움직이는 감정선을 파악한 마케터들은 마치 과학수사관처럼 경쟁사 혹은 슈퍼내추럴 코드를 지닌 사람들의 태도와 습관을 보며 시장의 현상과 미래 구도를 읽어 낼 수 있게 되었다.

슈퍼내추럴 코드를 가진 소비자들이 브랜드의 지문이라고 한다면, 유니타스브랜드 Vol.14에서 다루는 슈퍼내추럴 코드를 가진 직원(내부 슈퍼내추럴 코드, Inner supernatural code)들은 브랜드의 DNA(deoxyribonucleic acid)라고 말할 수 있다. 우리가 흔히 말하는 DNA란 유전자의 본체로 모든 생체 세포 속에 존재하는 디옥시리보스를 함유하는 핵산이다. 아데닌, 구아닌, 시토신, 티민의 4종 염기로 이루어져 있으며, 그 배열 순서에 유전 정보를 포함한다. 이런 DNA 관점에서 브랜드를 거대한 유기체라고 본다면 직원은 바로 브랜드의 영구적 생존의 유전과 지속적 성장의 유지를 관장하는 DNA다. 특히 창업자의 정신, 브랜드의 비전 그리고 철학을 소유하고 다른 직원들에게 영향을 끼치는 직원들은 브랜드의 identity를 강화 및 유지하는 ‘슈퍼내추럴 DNA’다.

 

 

가장 자신다운 것이 최고의 차별화이며 궁극의 브랜딩이다.
강력한 identity를 가진 브랜드는 시장에서 독점적인 지위를 누린다.

 

 

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