장 노엘 캐퍼러에게 배우는 브랜드 교육법
내부적 진리(inner truth)를 설파하라, 암묵지(inner knowledge)를 얻을 것이다

Written by 장 노엘 캐퍼러 시즌2 / Vol.14 브랜드 교육 (2010년 03월 발행)

앞서 소개된 많은 기사들에서 다양한 사례들을 통해 강조한 것은 결국 브랜드를 경영의 대상(객체, Management the brand)으로 볼 것이 아니라, 경영의 주체(Management by brand)로 봐야 한다는 것이다(p40 참고). 그런데 눈에 보이지 않는 ‘가치의 응축체’인 브랜드가 어떻게 경영의 주체가 될 수 있을까? 이에 대한 장 노엘 캐퍼러 교수의 제안은 직원들에게 inner truth를 학습시키라는 것이다. ‘브랜드 교육’을 주제로 세 시간 남짓 진행된 그와의 인터뷰를 두 문장으로 요약하면 다음과 같다. “자사 브랜드의 ‘내부적 진리(inner truth)’를 직원들에게 학습시키면 직원들과 조직은 결국 암묵지(implicit knowledge)를 갖게 된다. 그것이 브랜드 교육의 결과이자 Management by Brand를 가능케 하는 첫 단계다.”

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The interview with 장 노엘 캐퍼러(Jean-Noel Kapferer)

단어의 구조를 보았을 때 영혼이라는 측면에서
inner(내면의)는 쉽게 이해가 되는데,
truth를(우리에게 익숙한 value나
브랜드 아이덴티티를 접어 두고)
택한 특별한 이유가 있는지 궁금했다.

inner truth?

‘기업’을 나타내는 company라는 단어는 라틴어 corpus(몸)에서 유래됐다고 한다. 여기에서 ‘몸’이란 ‘영혼이 있는 육신’을 의미한다. 의미대로라면 우리 주변의 수많은 ‘기업’들은 눈에 보이는 육신(건물, 로고 등)은 물론, ‘영혼’이 있어야 온전한 것이 될 수 있다. 캐퍼러 교수가 영혼 부분을 강조하기 위해 사용한 단어가 ‘inner truth’다. 그는 왜 수많은 표현을 두고 이 단어를 택했을까? 단어의 구조를 보았을 때 영혼이라는 측면에서 inner(내면의)는 쉽게 이해가 되는데, truth를(우리에게 익숙한 value나 브랜드 아이덴티티를 접어 두고) 택한 특별한 이유가 있는지 궁금했다. truth를 ‘진리’로 해석하고 사전을 찾아보면 기업이 가져야 할 영혼 측면을 이 단어로 설명하려 한 그의 의도가 짐작된다.

진리(truth)
1 참된 이치. 또는 참된 도리.
2 <논리> 논리의 법칙에 모순되지 아니하는 바른 판단. 사고의 정당함
3 <철학> 언제 어디서나 누구든지 승인할 수 있는 보편적인 법칙이나 사실.
‘진리’의 뜻을 ‘기업(브랜드)’이란 단어와 조합해서 생각해 보면 더 쉽다.
① 기업(브랜드)이 따라야 할 ‘참된 이치. 또는 참된 도리’ : 자기다움에 합당한 이치, 도리
② 기업(브랜드)의 핵심가치를 근간으로 ‘논리의 법칙에 모순되지 아니하는 바른 판단. 사고의 정당함’
: 자기다움에 모순되지 않는 판단
③ 기업(브랜드) 구성원이 ‘언제 어디서나 누구든지 승인할 수 있는 보편적인 법칙이나 사실’
: 조직원 전체가 용인할 수 있는 기준

브랜드 아이덴티티라는 단어만으로는 설명이 조금 부족한, 이것이 ‘inner truth’다. 즉 자사 브랜드와 관련한 의사를 결정할 때 기준이 되는 브랜드의 아이덴티티, 자기다움, 핵심가치 등 ‘무형적 기준’인 inner truth가 없다면 그 기업은 (브랜드라기보다는) 무색, 무취의 제조사에 그칠 확률이 높다.

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