UNIQUE BRANDING, ON-BRANDING
Brand Identity는 Brand Experience를 구축하는 것이다 볼륨배지시즌배지

Written by 스캇 데밍  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

전통적인 오프라인 비즈니스 모델을 상징하는 용어인 brickand-mortar는 벽돌이라는 의미의 brick과 회반죽이라는 의미의 mortar의 합성어다. 이러한 기업들이 인터넷 시대가 도래하면서 오프라인 기반 사업을 상징하는 brick과 인터넷의 상징인 click을 통합하여 온·오프라인 전략을 추구하는 bricks-andclicks의 비즈니스 모델로 이동하고 있다. 이러한 시장의 변화에서 《유니크 브랜딩》의 저자, 스캇 데밍도 온라인과 오프라인을 유연하게 오가는 하이브리드 전략이 온브랜딩에 분명 필요하다고 주장했다. 그러나 단순한 온·오프라인 통합이 아니다. 볼록렌즈가 빛을 하나로 모으더라도 종이의 연소점을 넘어야 태우는 것처럼, 기업은 브랜드 약속을 일관성 있게 하나로 모아 기대 이상의 경험을 창출해서 고객을 감동시키는 통합전략이다. 그는 “물건은 사람을 감동시킬 수 없습니다. 감동은 사람이 주는 것입니다”라며 유니크 브랜딩의 핵심이 사람에 있음을 강조했다. 그가 말하는 유니크 온브랜딩은 결국 기술이 아닌 사람이었다.

The interview with Scott Deming(스캇 데밍)

 

 

미국의 똑똑한 기업들은 ‘온브랜딩’을 하는 것을
시장에서 큰 영향력을 행사하는 리더가 될 수 있는
주요한 방법이라고 생각하고 있습니다.
그래서 온라인을
단지 상거래만을 목적으로 하는 곳이 아니라,
브랜드화된 브랜드 경험을 할 수 있는 곳으로
생각합니다.

 

 

현재 미국의 기업들이 저희가 제시한 온브랜딩이라는 개념으로 브랜딩을 하고 있는지 궁금합니다.
말씀해주신 온브랜딩은 사실 미국에서 익숙한 단어는 아닙니다. 하지만 소비자이 온·오프라인 영역을 넘나들며 브랜드와 관계를 맺기 위한 활동을 한다는 전제에 대해서는 충분히 이해하고 공감합니다. 현재 온라인은 미국 주류 소비자들의 삶 속으로 깊고 빠르게 침투하고 있어서, 하루 평균 온라인 활동 시간 역시 늘어나고 있는 상황입니다. 이러한 현상을 감지한 미국의 똑똑한 기업들은 ‘온브랜딩’을 하는 것이 시장에서 큰 영향력을 행사하는 리더가 될 수 있는 주요한 방법이라고 생각하고 있습니다. 그래서 온라인을 단지 상거래만을 목적으로 하는 곳이 아니라, 브랜드화된 브랜드 경험을 할 수 있는 곳으로 생각합니다. 비록 사람들은 여전히 온라인을 정보 검색, 친구와 연락, 뉴스 정보를 얻는 주요 수단으로 생각할지라도 말이죠. 특히 오프라인 태생 브랜드들은 오프라인뿐만 아니라 온라인에서도 영향력을 갖추기 위해 현재 브랜드 커뮤니케이션 방법을 재검토하거나 변형하는 대대적인 작업을 진행하고 있습니다.

 

그런데 오프라인을 기반으로 하는 유통 브랜드는 온라인 공간을 주로 상거래의 채널로 생각하는 경향이 있는 것 같습니다.
말씀하신 대로, 그런 경우가 많습니다. 그러나 온라인을 상거래 수단으로 바라본다고 해서 무조건 부정적인 것만은 아닙니다. 다만, 여기서의 핵심은 자사 브랜드의 경험 요소를 온라인 상거래에서도 적용시켜서야 한다는 것이죠. 이것이 말처럼 쉬운 것은 아닙니다. 그래서 타겟(Target), 월마트(Wal-Mart), 갭(Gap)처럼 오프라인 기반의 유통이 주가 되는 브랜드들은 온라인에서의 쇼핑 경험과 고객 서비스를 성공적으로 이끌어서 이를 오프라인에서의 브랜드 경험과 연계시키고 브랜드 아이덴티티를 확장시킬 수 있는 방안을 강구하고 있습니다.

 

유통 브랜드가 아니더라도, 온라인 상거래를 잘 이용하여 브랜드를 강화하는데 성공한 브랜드가 있습니까?
엘엘 빈(LL Bean), 제이크루(J Crew) 그리고 카벨라스(Cabela’s)라는 브랜드들을 예로 들고 싶습니다. 이 브랜드들은 웹페이지를 상거래하는 장소로 전면적으로 내세워서 자사의 카달로그 판매 혹은 유통 비즈니스의 효율성을 높이는 게이트로 만들었죠. 이로 인해 이전보다 훨씬 우수한 브랜드 경험을 소비자에게 전달할 수 있었습니다. 왜냐하면 소비자들은 온라인 쇼핑에서 경험할 수 있는 상품 리뷰, 등급 평가 순위, 상품 설명 동영상, 실시간 채팅, 온라인 주문 등을 긍정적인 시선으로 바라보았기 때문입니다. 또한 온라인에서만 가능한 경험들을 고객에게 잘 전달함으로써 오프라인 구매의 만족을 능가하는 경험을 제공하였기 때문이죠. 이처럼 오프라인 태생 브랜드가 온라인에서도 소비자와 깊은 관계를 쌓고 경험의 폭을 향상시키는 기업을 브릭스앤클릭스(bricks-and-clicks) 모델이라고 말합니다. 아직까지 모든 브랜드가 성공적으로 온라인 상거래를 하고 있지는 않습니다. 따라서 앞으로 상거래의 경험이든 혹은 브랜드와 연관된 어떠한 경험이든 오프라인에서의 브랜드 경험이 온라인에서도 성공적으로 확장된 기업들만이 오랫동안 살아 남을 것입니다.

 

브릭스앤클릭스 기업이 단지 온라인을 유통채널로 이용하는 것에 그치지 않고, 성공적인 온브랜딩을 하기 위해서 어떠한 조언을 하시겠습니까?
우선 브릭스앤클릭스 기업은 오프라인에서의 전략과 온라인에서의 전략을 통합시킨 하이브리드 모델을 만들어야 합니다. 하이브리드 전략이 성공하기 위해서 오프라인 태생 기업들은 오프라인에서와 마찬가지로 온라인에서 다양한 브랜딩 전략을 실행할 것입니다. 이러한 과정 가운데 비록 기업이 온라인에서 소비자와 진정성이 있는 관계를 맺기 위한 노력하더라도 여전히 쉽지는 않을 겁니다. 의도적으로 기업을 해하려는 위험한 소비자들도 있으니까요. 그러나 온브랜딩에 성공하는 기업을 보면, 브랜드 약속을 꾸준히 지키면서 브랜드를 경험하도록 하는 것이 바로 온브랜딩의 핵심이라는 것을 알고 있습니다. 물론 기업이 용감하다고 생각이 될 만큼 개방성을 갖추고, 온라인에서 가능한 한 고객과 직접 대화하려고 시도를 하는 것도 온브랜딩을 성공시키는데 필수입니다.

 

 

온라인에서의 전략을 통합시킨 하이브리드 모델을 만들어야 합니다.
하이브리드 전략을 성공시키기 위해서
다양한 브랜딩 전략을 실행하는 것도 중요하지만,
온브랜딩에 성공하는 기업을 보면,
브랜드 약속을 꾸준히 지키면서 브랜드를 경험하도록 하는 것이
바로 온브랜딩의 핵심이라는 것을 알고 있습니다.

 

 

앞서 언급하신 하이브리드 전략이 성공하기 위한 방법에 대해 조금 더 구체적으로 말씀해주시겠습니까?
하이브리드 전략의 핵심은 온·오프라인 통합입니다. 이러한 하이브리드 전략이 성공하기 위해서는 온·오프라인에서 보여지는 브랜드 약속이 일관되게 유지돼야 합니다. 브랜드 약속의 일관성은 소비자가 인식하는 것이 아니라, 경험을 통해 느낍니다. 따라서 오프라인 태생 브랜드는 소비자가 오프라인에서 보여지는 제품, 매장 분위기, 서비스, 브랜드 문화 등의 경험을 온라인에서도 일관성있게 느끼도록 해야 합니다. 고객이 온라인에서 구매할 때의 경험이 오프라인에서 구매할 때의 경험과 일치된다고 느끼지 않으면, 브랜드의 아이덴티티는 희석됩니다.

 

세계에서 가장 큰 아웃도어 브랜드인 카벨라스를 예로 들어 보죠. 이곳은 사냥꾼이나 낚시꾼들에게 필요한 물품을 판매하는 브랜드입니다. 온라인으로 확장하기 전, 카벨라스는 카달로그와 오프라인 매장을 통한 판매에 의존하였습니다. 오프라인에서 소비자가 쇼핑할 때 카벨라스가 약속한 것은 ‘다양한 상품을 제시함으로써 폭넓은 선택권 부여, 최고로 친근한 서비스, 만족할만한 보장 시스템의 제공’이었죠. 이들이 거래 장소를 온라인으로 옮겨왔을 때에도 여전히 이러한 브랜드 약속을 일관되게 지켰습니다. 온라인과 오프라인에서 카벨라스를 경험한 소비자들은 자신이 소중한 고객임을 느끼고 이로 인해 행복함을 느꼈습니다. 이것이 바로 온·오프라인의 하이브리드 온브랜딩의 성공 전략이라고 할 수 있습니다.

 

오프라인 태생 브랜드가 온브랜딩에서 하이브리드 전략을 고민해야 한다면, 온라인 태생 브랜드는 어떠한 측면에서 주의를 기울여야 하나요?
온라인 태생 브랜드는 고객들과 어떻게 소통해야 할 지에 대해 오프라인 태생 브랜드보다 직감적으로 이해하고 있습니다. 그러나 문제는 온라인 태생 브랜드는 오프라인에서 고객과 소통하는 방법에 대한 감각이 없다는 것이죠. 그래서 때로는 이들이 오프라인에서 브랜드를 커뮤니케이션을 할 때, 잘못된 시각을 갖고 있습니다. 오프라인을 단지 자사의 웹사이트로 고객을 유입시키기 위한 광고 플랫폼으로밖에 바라보지 않는 것 같습니다. 그래서 많은 온라인 태생 브랜드들이 오프라인에서 대규모의 수퍼볼 광고나 국가적인 광고 캠페인과 같은 곳에 마케팅 비용을 초과 지불하는 우를 범하기도 합니다.

 

오프라인에서 소비자들과 어떻게 관계를 맺어야 하는지에 대해서 깊이 생각하지 않았기 때문입니다. 물론 이러한 노력이 웹사이트로의 고객 유입량을 증가시키거나, 브랜딩에 긍정적인 효과를 미칠 수도 있습니다. 그러나 반복되는 서투른 접근 방법으로 인해 수없이 많은 브랜드들이 진정한 의미에서의 브랜딩 기회를 잃었다고 생각합니다. 따라서 단지 인지도를 높이기 위해 일방적인 소통의 광고에 비용을 쏟아붓기보다는 소비자와 관계를 맺고 자사 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 도움이 되는 것이 무엇인지를 먼저 고민해야 합니다.

 

저서에도 보면, “브랜드 아이덴티티는 지극히 개인적이다”라고 하셨는데, 어떠한 의미인지 말씀해주시겠습니까?
브랜드 아이덴티티가 지극히 개인적이라는 의미가 강조하는 바는 소비자의 개개인의 경험을 소중히 하는 기업 문화가 있어야 유니크 브랜딩을 할 수 있다는 의미입니다. 그런데 특히나 온라인은 개개인의 고객 경험을 중요하게 생각해야 하는 공간입니다. 그러므로 고객들이 자사의 브랜드를 경험할 때, 대중에게 전달되는 경험을 받아들이는 것이 아니라, 오직 자신에게만 해당하는 개인적이고 특별한 경험이 되도록 해야 합니다.

 

이러한 예로 이베이(ebay)가 있는데, 바로 자사의 브랜드를 고객에게 개인적으로 전달하고 경험시키는데 성공했습니다. 민주주의 상거래를 매우 잘 드러내는 방식을 택함으로써 말이죠. 예를 들어, 거래자와 구매자를 매칭하는 오픈마켓 모델이나 소비자가 제품에 대해 피드백과 등급을 매기는 시스템은 고객이 시장을 통제하는 비즈니스 모델입니다. 이러한 비즈니스 모델은 이베이의 아이덴티티를 잘 표현해줍니다. 고객은 ‘자유 시장 경제 체제에서 공정함을 약속하는 거래’라는 이베이의 브랜드 아이덴티티를 경험한 것입니다. 자사의 비즈니스가 제대로 반영된 브랜드 경험을 소비자가 개인적으로 받아들이고 있지 못하고 있다면, 기업들은 분명히 어떻게 고객에게 개별적으로 자사의 브랜드 경험을 전달할 수 있는지에 대해 반드시 고민해야 합니다.

 

이베이와 같은 예가 아니더라도 비디오나 오디오로 제작된 제품 설명서, 소비자가 미리 옷을 착용해 보거나 구매한 차를 자신의 취향에 맞게 튜닝하는 온라인 시뮬레이션, 상호작용이 실시간으로 이루어지는 채팅 등과 같은 다양한 온라인 툴들을 이용함으로써 개인화 된 감성을 효과적으로 전달할 수 있습니다. 그리고 게시판과 블로그처럼 온라인 공간에서 소비자와 직접 소통하고 관계를 맺음으로써 온브랜딩 전략에 개인적인 감성이 더해지고 있습니다.

 

 

오프라인에서는 어떤 한 사람이 카운터에서 주문한 커피를 받기 위해
3분이라는 시간을 기꺼이 기다릴 수 있지만,
인터넷에서 자료를 올리기 위해 3분이라는 시간이 걸리면,
참지 못합니다.
왜냐하면 온라인에서 자료를 업로드하는데 걸린 3분이라는 시간은
소비자의 기대 수준에 못 미치기 때문이죠.
분명한 것은
온라인에서 소비자의 기대는 오프라인에서의 기대와 다르다는 것이죠.

 

 

저서에서 “브랜딩의 핵심은 관계 구축”이라고도 말씀하셨습니다. 그런데 온·오프라인에서 소비자와 관계를 맺을 때, 차이점이 있을 것 같은데 어떠한 점에 주의를 기울여야 합니까?
검색이라는 기능은 온라인에서 소비자의 파워를 키우는데 혁혁한 공을 세웠습니다. 검색을 통해 클릭 한 번으로 쉽게 다른 웹페이지로 이동이 가능해졌으며, 소비자들은 자신의 의견이 검색에 의해서 얼마나 빠른 속도로 전파되는지, 이것이 얼마나 큰 영향력을 갖는지 알고 있습니다. 즉, 오프라인 세계와는 달리 온라인 세계의 영향력은 거의 즉각적으로 이루어집니다. 바로 이점이 매우 중요한 차이입니다.

  

오프라인에서는 어떤 한 사람이 카운터에서 주문한 커피를 받기 위해 3분이라는 시간을 기꺼이 기다릴 수 있지만, 인터넷에서 자료를 올리기 위해 3분이라는 시간이 걸리면, 참지 못합니다. 왜냐하면 온라인에서 자료를 업로드하는데 걸린 3분이라는 시간은 소비자의 기대 수준에 못 미치기 때문이죠. 이처럼 온라인이라는 세계는 매우 세세하면서도 촌각을 다투는 경쟁이 일어나는 곳입니다. 분명한 것은 온라인에서 소비자의 기대는 오프라인에서의 기대와 다르다는 것이죠. 따라서 기업이 온라인만의 특화된 소비자 기대 이상의 경험을 제공할 수 있느냐에 따라 경쟁력이 달라집니다. 만약 기업이 온라인에서 소비자와의 관계를 훨씬 깊고 단단하게 맺기를 원한다면 이처럼 단순하지만 강력한 사실에 주목하여야만 합니다.

 

 

 

 

일반화시키는 것은 다소 무리가 있지만, 대부분 오프라인 태생 기업들은 온라인으로 사업을 확장할 때 어려움을 겪습니다. 그 이유는 무엇이라고 생각하십니까?
초창기 버블 붕괴가 발생하기 전, 기업들은 온라인으로 사업을 하려고 몰려들었습니다. 특히 오프라인 태생 브랜드들은 인터넷이 자사 브랜드와 브랜드 아이덴티티에게 의미하는 바가 무엇인지를 고민하지 않고 무모하게 뛰어들었다가 참담한 실패를 맛보았습니다. 그러나 대부분 성공한 오프라인 태생 브랜드들은 온라인으로 사업을 확장할 때, 단지 유통 시스템 혹은 커뮤니케이션 접근 방식에 전적으로 의존하지 않았습니다. 자사 브랜드가 어느 장소에 있든지 소비자에게 한 브랜드 약속에 진실하고 일편단심으로 지키려고 헌신하는 것에서부터 성공은 시작됩니다.

 

반대로 온라인 태생 기업이 오프라인으로 사업을 확장할 때, 주의를 해야 점은 무엇입니까?
온라인 태생 기업의 가장 큰 문제는 자사 브랜드를 오프라인으로 확장시키는 DNA를 갖고 있지 않다는 것입니다. 그래서 보통은, 오프라인 태생 브랜드가 온라인으로 확장하는 것보다 온라인 태생 브랜드가 오프라인으로 확장하는 것에 더 어려움을 느낍니다. 왜냐하면 오프라인에서 부동산, 설비, 인력과 같은 부분에 무리한 투자를 해 본 경험이 없기 때문이죠. 이러한 오프라인 시장의 룰에 대한 마인드가 그들에게는 존재하지 않습니다. 따라서 온라인 태생 기업은 오프라인 확장에 대해 시간적인 여유를 갖고 신중히 생각해 보고, 결정이 되면 오프라인 및 소매 전문가를 고용하여 확장하라는 말씀을 드리고 싶습니다.

 

 일반적으로 브랜딩 전략을 세우기 이전에 핵심 타깃이 누구인지를 결정합니다. 그런데 “브랜딩에 있어서 핵심고객만을 생각해서는 안 된다”라는 저서에서의 말씀은 어떠한 의미입니까?

인터넷이라는 공간이 생겨나면서 브랜드와 비즈니스에서 일어나고 있는 가장 심플한 변화는 바로 사람들이 원하는 정보를 원하는 그 순간에 바로 검색할 수 있다는 것입니다. 이러한 소비자 행동의 변화는 ‘사전 쇼핑(pre-shopping)’의 급격한 증가 추세를 만들었습니다. 즉 소비자들은 구매를 결정하기 전에 인터넷에서 브랜드와 제품에 대한 모든 정보를 미리 검색합니다. 그래서 ‘사전 쇼핑’은 소비자가 좀 더 합리적인 구매를 할 수 있기 때문에 온라인에서 브랜드를 경험하는 것 중에서도 중요한 요소가 되었습니다.

 

따라서 제품 비교, 구매 비용 산출, 구매 예정 목록 등과 같은 간단한 기능조차 온라인에서의 브랜드 경험을 증가시키는데 큰 역할을 하고 있습니다. 이러한 ‘사전 쇼핑’은 소위 핵심 타깃이라고 불리는 수많은 소비자들을 포함하여 새로운 소비자를 모을 수 있는 훌륭한 툴이 될 수 있습니다. 매스 타깃층을 고려하지 않고, 오로지 핵심 타깃층만을 생각하는 것은 브랜딩을 위한 많은 가능성뿐만 아니라, 새로운 고객을 유입시킬 수 있는 기회를 상실하는 것입니다. 그러므로 앞으로는 핵심 타깃에 너무 얽매이지 않고 최상의 ‘사전 쇼핑’ 경험과 같은 놀라운 가치를 제공하는 기업이 시장을 이끄는 승리자가 될 것입니다.

 

브랜딩에서 진정성은 강조되고 있습니다. 진정성이 특히 온라인에서 부각되는 이유에 대해서 사례를 들어 설명해 주십시오.
진정성이 브랜딩에 얼마나 중요한지는 소비자와 한 약속을 이행하지 않은 실수로 인해 미국 전체 은행원과 모기지 투자자의 이미지에 먹칠을 한 최근의 사례를 통해서 말씀드리죠. 컨트리와이드 홈 론(Countrywide Home Loans)은 미국에서 가장 큰 모기지(mortgage) 사업을 하는 기업이었습니다. 그러나 현재는 뱅크 오브 아메리카(Bank of America) 가 인수하여 사라진 기업이죠. 컨트리와이드 홈 론이 소비자에게 약속한 것은 자사가 제공하는 서비스로 소비자가 감당할 수 있는 재정적인 범위 내에서 집을 마련하도록 돕는다는 것이었습니다.

 

그렇지만 컨트리와이드 CEO인 안젤로 마젤로(Angelo Mazzello)는 대출 담당 직원들에게 모기지를 팔기 위해서는 할 수 있는 모든 것을 하라며 그들을 자극했습니다. 그러던 즈음에 그다지 풍족하지 않은 수입의 어느 젊은 커플이 컨트리와이드 홈 론 홈페이지에서 대출 조건과 이자를 확인하고는 이곳에서 대출을 받기로 결정했습니다. 이 커플은 컨트리와이드홈 론이 집 장만에 힘이 되어줄 것이라는 대출 직원의 말을 믿었죠. 상담을 받는 동안, 그 직원은 이 커플에게 집을 장만하는데 과감해지라며 그들이 감당할 수 없는 대출금액을 제안했습니다. 순수하게 직원과 회사가 말하는 약속을 믿었던 커플은 결국 대출을 감당하지 못했습니다. 당분간은 갚을 수 있었을지라도, 몇 년 이내에 대출 조건과 이자율이 변동하는 상황에서는 감당할 수 없었을 것입니다. 이러한 사건들이 반복되면서 고객들은 컨트리와이드 홈 론에 등을 돌렸습니다.

 

이 사례는 진정성이 브랜드의 존패를 결정담할 수 있다는 것을 보여줍니다. 최고의 위치에 이르더라도 온라인과 오프라인 어디에서나 항상 고객을 속이지 않는 진심으로 대하고, 자사의 브랜드 약속을 충실히 이행하면서 이를 끝까지 지켜나가는 것이 얼마나 중요한지를 깨닫게 되는 것이죠. 진정성은 기술이 아니라 사람에게서 느껴지는 것입니다. 온라인이라는 공간의 특성상 인간의 진정성을 전달하는 것이 다소 어려울 수 있기 때문에 더 강조할 수밖에 없습니다.

 

 

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