온라인 공간에서 브랜드는 브랜딩 작전 통제권을 잃었다. 

전 세계 인터넷 이용자 수는 15억 9627만 명으로, 전체 인구의 약 1/4 정도이다(정보통신정책연구원, 2008년 5월 기준). 그들이 단 한 개씩만 SNS 채널(싸이월드, 개인 블로그, 페이스북, 마이스페이스, 유튜브, 트위터 등 소셜네트워크시스템)을 가지고 있다면 적어도 16억 개의 미디어가 온라인에서 ON되어 있다고 볼 수 있다.

얼마전 한 브랜드가 이들 미디어와 혹독한 전투를 치르고 있는 것을 목격할 수 있었다. 한 명의 성난 소비자 때문이다. 전쟁을 리드하고 있는 주인공은 캐나다에서 예닐곱 개의 음반을 취입한 가수 데이브 케롤(Dave Carroll)이다. 요는 이렇다.

지난 2008년 봄 케롤은 미국 네브래스카에서의 공연을 위해 유나이티드 에어라인(United Airline)을 이용했고 그 비행기는 경유지였던 시카고 오헤어 공항에 잠시 머물렀다. 그런데 그의 뒤에 앉은 여성이 소리쳤다. "세상에! 저들이 기타를 막 던지고 있네요!" 이 황당한 상황에 케롤은 기내 승무원 세 명에게 이에 대해 항의했으나 무반응이었고 결국 종착지에 도착한 케롤은 어쩔 수 없이 그 기타를 받아들었다. 다음 날 아침 확인 결과 그의 기타(3천 500달러 상당)는 부러졌다. 그 후 9개월 간 유나이티드 에어라인에 억울함을 토로했으나 그가 들을 수 있는 답변은 "유감이지만 보상할 수 없다"였다.

사건 발발 15개월 후인 2009년 7월 6일 그는 유튜브에 'United Breaks Guitars(유나이티드는 기타를 부순다)'라는 제목으로 4분 36초짜리 동영상(뮤직비디오) 하나를 업로드 했다. 게임이 ON 되었던 순간이다. 이 동영상은 2009년 7월 22일 현재, 3,594,827건의 히트수를 보이고 있으며 네티즌의 관심을 얻은 이 동영상은 순식간에 온갖 SNS의 로드를 타고 도처에 링크되었다.

게다가 일반인이 아닌 유명세 있는 가수가 만들어낸 이러한 Super UCC는 또 다시 CNN, ABC, WLS Chicago Radio, CTV National, CTV Newsnet, 등 수십 개의 네트워크 및 지역 매체들의 촉수를 건드렸고, 이제는 미국 전역에서 큰 이슈가 되었다. 아무래도 유나이티드 에어라인은 이 4분 36초짜리 동영상 때문에 75년간 쌓아온 브랜드에 큰 타격을 입을 듯하다.

이 전투는 이미 16억 네티즌들에게 주도권이 넘어갔고, 브랜딩 작전 통제권을 뺏긴 유나이티드 에어라인은 수십 억 개의 웹페이지를 통해 미리 알 수 없는 시간과 장소에서 신출귀몰하고 있을 그들에 대한 이야기를 그저 지켜볼 수밖에 없다. 한 명의 네티즌을 설득하는 동안 수백, 수천 개의 안티-유나이티드 네티즌들이 생겨날 것이기 때문이다.

온라인 공간에서 브랜드는 브랜딩 작전 통제권을 잃었다. 이 표현이 거북하다면, 정리된 표현으로 "브랜드 아이덴티티의 형성에 관한 헤게모니는 소비자 측으로 점차 이전되고 있다"정도로 해두자. 어쩌면 이것을 이해하고 인정하는 것이 바로 온브랜딩의 시작이다.