Warmheart ON, 김안과 옆집아이
따뜻한 '관계의 안전지대' 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

적어도 한국사회에서의 병원에 대한 이미지는 ‘따듯하다, 재미있다, 친근하다’보다는 ‘차갑다, 무섭다, 권위적이다’라고 하는 편에 무게가 더 실린다. 그런데 전자에 가까운 이미지를 블로그를 통해서 만들어가고 있는 병원이 있다. 김안과라는 안과병원이 운영하는 ‘옆집아이’라는 이름의 블로그가 그렇다. ‘한때는 테리우스’라는 닉네임의 원장님이 ‘건망증 선생님’ ‘알프스 소년’ 등의 의사 선생님과 ‘어깨장군’ ‘사랑스런 응댕’ 등의 간호사들, 그리고 ‘엽기민원’과 같은 행정직원과 함께 필진으로 활동하고 있다. 이곳은 컨텐츠 구성에 있어서도 쉽게 풀어 쓴 의료 상식에서부터 김안과의 재미있는 회식이야기, 김안과 근처의 맛집 소개까지 다양하다. 김안과가 블로그를 통해서 성공적으로 ‘ON’하고 있는 이유는 ‘순수한 의도’ ‘불안을 녹이는 정성’ ‘가족 같은 편안함’ ‘친구 같은 친근함’ ‘기업 경영의 투명성’ 등 기업 블로그에서 내내 강조한 모든 요소들이 ‘진정성’에 뿌리를 두고 구현되고 있기 때문이다. blog.kimeye.com

The interview with 김안과 병원장 김성주

 

 

김안과의 기업 블로그 *옆집아이는 온라인에서 관계의 안전지대를 구축하여 고객들을 만족시킨 결과 좋은 소문이 긍정적인 평판을 만들어내어, 목표한 브랜드 아이덴티티를 만들어 나가고 있다. 사람들에게 가장 안전한 관계의 지대는 아마도 가족일 것이다. 옆집아이에서 느껴지는 분위기도 가족적이다. 300명에 이르는 직원들이 의사, 간호사 할 것 없이 모두 서로의 일상을 공유하고 그 일상에 재치있는 글귀와 이미지를 실어 블로그에 포스팅을 하면 그것을 보러 온 방문자들은 흐뭇한 미소를 띄운 채 김안과의 잠재 고객이 된다.
옆집아이는 본능적으로 무엇이 블로그다운 블로그인지를 알고 그것이 브랜드 아이덴티티에 어떠한 영향을 미칠지에 대하여 직감적으로 느끼고 있는 기업 블로그였다. 따라서 옆집아이의 기업 블로깅 경험담은 기업 블로그를 시작하고자 하는 기업이 갖추어야 할 거의 모든 것에 관한 이야기가 될 것이다.

 

 

* 옆집아이

 

 

김안과에게 옆집아이는 단순한 기업 블로그 이상의 것을 의미한다는 느낌을 받았습니다. 현재 옆집아이는 김안과에게 어떤 의미를 갖나요?
김안과에서 옆집아이는 정말 옆집아이 같은 존재입니다. 병원에서 의사와 환자의 관계는 ‘2시간 대기 3분 진료’라고 말하죠. 제한된 시간 내에 제한된 대화가 이루어질 수밖에 없는 것은 저희 병원이라고해서 예외는 아닙니다. 옆집아이는 그 3분 동안에 다 하지 못한 이야기를 정말 옆집에 사는 아이에게 하듯이 편하게 나누는 공간입니다. 저희 병원의 이야기를 대신 해주고, 환자들의 이야기도 대신 들어주는 아이죠.
옆집아이를 런칭하기 전에 3개월 정도 전문가들에게 조언을 얻고 기업 블로그를 운영하기 위한 교육을 받았습니다. 그때에 블로그 이름을 내부에서 공모했죠. 그때 나온 ‘옆집아이’라는 이름은 친근한 옆집아이처럼 기웃거리며 자꾸 돌아보고 싶고, 바라보면 입꼬리가 올라가며 흐뭇한 미소가 나오면 좋겠다는 저희의 기대를 만족시켜주는 이름이었습니다. 99%의 동의를 얻어서 정해졌죠. 그래서 옆집아이에서는 병원의 이야기가 아니라 눈eye과 사람에 관한 일상적인 이야기가 이루어져야 한다고 생각합니다. 김안과라는 병원 블로그이지만 김안과 자체에 대한 내용은 전혀 없습니다. 홍보의 수단으로 시작한 것은 분명하지만 사람 사는 이야기를 써 보자는 것이 옆집아이의 테마였기 때문이죠.

 

 

옆집아이에서는 병원의 이야기가 아니라
눈(eye)과 사람에 관한 일상적인 이야기가 이루어져야 한다고 생각합니다.

 

 

홍보의 수단이라기 보다는 사람 사는 이야기를 하겠다는 원칙을 지키는 것은 좋지만, 런칭 목적이 젊은층에 김안과를 알리는 것이었다고 알고 있습니다. 그런데 김안과를 알릴 수 있을 만한 내용을 배제하는 이유는 무엇인가요?
부모님 세대들은 김안과에 대해 잘 알고 계시죠. 하지만 20~30대들에게는 수많은 안과 병원 중 하나로 인식되고 있었습니다. 또한 영등포시장 가운데 위치해 있다 보니 이 또한 긍정적인 연상 이미지를 만들어내지 못했죠. 그래서 블로그를 통해서 젊은 사람들에게 김안과를 알리겠다는 목표는 확실했습니다. 결정 후에 다른 병원의 블로그를 비롯해서 기업에서 운영하는 블로그들을 살펴보았습니다. 그런데 제가 봐도 환자를 모으기 위한 도구로밖에는 사용되고 있지 않다는 것이 느껴졌습니다. 포스팅 되는 글도 주로 자신들의 병원은 무엇을 잘한다는 홍보성 글이나, 검색하면 찾을 수 있는 의료 상식, 혹은 논문자료, 보도자료 등이 무성의하게 나열되어 있었죠. 컨텐츠를 생산해 낸다고 보이는 경우는 드물었습니다. 그래서 그러한 방향은 절대 안 된다고 생각하고 방향을 달리 잡았습니다. 집필진도 반드시 의사일 필요는 없다고 생각했습니다. 김안과라는 병원의 일과를 공감하는 장으로 만들고 싶었습니다.

 

‘김안과의 일상 이야기’를 하겠다는 컨셉이 정해진 후에는 어떠한 준비 과정이 있었나요?
필진을 구성해야 했죠. 하지만 필진 전원을 자발적 참여로 받았습니다. 누구에게도 참여를 강요하지 않고 순수하게 모집을 했죠. 참여한다고 해서 인센티브를 주는 것도 아니었습니다. 이것은 현재도 유지되고 있는 원칙입니다. 애사심이 강한 사람들이 자신의 이야기를 써 주었으면 했습니다. 1년 정도 운영한 후에 몇 사람이 나가고 2차 블로그 팀이 구성되었습니다. 그러다 보니 새로운 카테고리가 생겨나면서 인원이나 컨텐츠가 자연스럽게 리뉴얼되었죠. 이렇게 능동적인 참여로 운영되다 보니, 관리적인 차원과 관계없이 자발적으로 굴러가는 블로그가 되었습니다.

 

 

저희가 어떠한 아이덴티티를 정해 놓고 전달한다고 하더라도
블로그를 찾으신 분들이 그렇게 느끼지 않으면 소용이 없겠죠.
또한 여러 사람이 함께 만드는 블로그인 만큼
방향을 하나로 정해두려 하지 않았습니다.

 

 

현재의 옆집아이에서 느껴지는 김안과의 브랜드 아이덴티티는 사람에 비유하자면 ‘지적이지만 친근하고 위트있는 의사’로 다가옵니다. 실제로 김안과가 보여주고 싶은 브랜드 아이덴티티가 옆집아이를 통해서 잘 만들어지고 있다고 생각하시나요?
목표했던 젊은 사람들과 소통함으로써 그들에게 김안과의 진솔한 모습을 보이는 데는 어느 정도 성공했다고 봅니다. 그렇지만 옆집아이를 통해서 어떠한 브랜드 아이덴티티를 만들겠다라고 하는 생각은 크지 않습니다. 저희가 어떠한 아이덴티티를 정해 놓고 전달한다고 하더라도 블로그를 찾으신 분들이 그렇게 느끼지 않으면 소용이 없겠죠.34 또한 여러 사람이 함께 만드는 블로그인 만큼 방향을 하나로 정해두려 하지 않았습니다.
단, 일관되게 유지하려고 하는 메시지가 하나 있다면 병원이 지독하고 나쁜 곳이 아니라, 병원도 사람사는 곳이라는 것입니다. 옆집아이를 통해서 김안과 이야기도 전달하지만, 왜곡된 의료계도 대변할 수 있기를 바라고 있죠. 그래서 병원 이야기가 알고 싶으면 옆집아이에 가 보라는 말을 들었으면 합니다. 의사들이 얼마나 열심히 일하고, 환자들은 어떠한 고충을 겪고 있고, 저희가 그러한 고충을 얼마나 이해하고 있으며, 결과가 좋지 않을 경우에 얼마나 안타까워하는지를 블로그를 통해서 많이 알려졌으면 좋겠다는 생각입니다.

 

의도하신 대로 단지 정보를 전달하려고 하는 것이 아니라 감정과 의견이 담긴 컨텐츠를 포스팅 하려고 노력하시는 것 같습니다. 컨텐츠 운영 원칙이 따로 정해져 있나요?
특별한 원칙이 정해져 있다거나 하는 것은 없습니다. 하지만 개인적으로는 일주일에 하나의 포스팅을 하자는 저만의 원칙을 세우고 시작을 했습니다. 또한 너무 딱딱하지 않고, 쉽게 쓰려고 노력합니다. 가급적 중학교 2학년 수준을 넘지 않는, 누구라도 이해할 수 있는 포스팅을 하되 주로 저의 경험담을 토대로 이야기하려고 생각했죠. 그러다 보니 포스팅을 하나 하는데 서너 시간 정도가 걸립니다.

 

옆집아이에서 느껴지는 또 하나의 느낌은 따듯한 인간성, 그리고 정성스러움이었습니다. 하나의 글을 완성하는데 서너 시간이 걸렸기 때문에 그러한 정성을 느꼈다는 생각이 듭니다.
어려운 개념을 쉽게 풀어쓰려다 보니 그런 것 같습니다. 쉽게 표현하기 위해서 말투를 편하게 쓰는 것은 물론이고, 글에 맞는 그림으로 표현하기 위한 비주얼적인 부분에도 신경을 굉장히 많이 쓰고 있습니다. 때로는 적당한 이미지를 찾기 위해서 직접 촬영을 하기도 하고, 포토샵을 활용하기도 하고, 잘 찾을만한 직원에게 부탁하거나, 웹사이트를 밤새 뒤지기도 합니다. 하지만 꾸준히 그만한 시간을 빼서 포스팅을 한다는 것이 쉽지만은 않았습니다. 6개월을 하고 나니 ‘왜 시작을 했을까’ 하는 회의에 빠질 정도로 에너지 소모가 많았고, 1년 정도가 되니 정체기가 오기도 했습니다. 하지만 이러한 정체기는 누구나 겪는 과정일 것 같습니다. 처음에는 신이 나서 하지만 시간이 지나면 아무래도 힘이 빠지기 마련이죠.

 

 

일관되게 유지하려고 하는 메시지가 하나 있다면
병원이 지독하고 나쁜 곳이 아니라, 병원도 사람 사는 곳이라는 것입니다.

 

 

그럼에도 기업 블로그의 모범사례로 꼽히며 2년째 운영되고 있는데, 그 정체기는 어떻게 극복하셨나요?
억지로 무언가를 하려고 하지는 않았습니다. 그래서 한동안은 실제로 참여를 많이 안 했었죠. 그렇지만 처음부터 저절로 굴러갈 수 있는 구조가 만들어지다보니 제가 조금 빠져도 운영이 되었던 것 같습니다. 그런데 옆집아이를 방문하실 거라 생각지도 못했던 분들이 “요즘은 왜 뜸하냐는 연락을 해 오셨고, 생각보다 많은 업계 관계자 분들이 보고 계신다는 생각에 일종의 책임감도 느낀 것 같습니다. 또한 아무 말 없이 “힘내세요”와 같은 댓글 한 마디가 많은 힘이 되어서 다시 돌아 왔습니다. 이런 과정을 겪으면서 블로그는 절대적으로 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 것이라는 생각을 더욱 많이 하게 되었습니다. 아무리 바빠도 제가 포스팅한 글에 달린 댓글에는 “잘 봤습니다”라는 한 마디의 답글이라도 직접 달려고 노력하는 이유가 저도 그 한 마디에 힘을 많이 얻었기 때문입니다.

 

성공한 기업 블로그의 성공 법칙을 보면 “블로그는 판매보다 이야기를 나누는 곳”이라는 말을 합니다. 옆집아이도 판매보다는 이야기를 하는 공간인 것 같습니다.
그렇습니다. 저희 블로그의 슬로건과 너무 똑같네요. 여기는 상품을 파는 곳이 아닙니다. 때로는 라식 시술이 얼마냐는 문의가 댓글로 달리거나 이메일로 오기도 합니다. 그럼 저희는 “하하하, 그건 인근 안과에 가서 여쭈어보세요.^^”라고 답변하죠. 여기에서 또 하나의 운영 원칙이 숨어 있었네요. 그것은 “저의 병원으로 오세요”와 같은 말은 절대 하지 않는다는 것입니다. 그런 이야기를 할 것이었다면 광고를 했겠지만 굳이 그럴 필요는 없다고 생각했습니다. 그래서 그 원칙은 처음부터 지금까지 지켜나가려고 노력하고 있습니다. 옆집아이를 첫 페이지부터 마지막 페이지까지 살펴봐도 저희 병원으로 오라거나, 저희 병원이 잘 한다는 이야기는 절대 없습니다.

 

자신감이 있기 때문에 가능한 운영 원칙이 아닐까요?
그렇습니다. 김안과는 대한민국 최고의 안과병원이자 동양최대의 안과병원, 그리고 세계와 견주어도 하나도 떨어지지 않는 인프라를 갖춘 병원이라고 자부합니다. 그래서 저희는 병원에서 이루어지는 모든 것에서 선도적인 역할을 해야 한다고 생각합니다. 병원의 홍보나 광고도 마찬가지죠. 그래서 신문 광고와 같은 선택은 없습니다. 제가 항상 이야기하는 것이 낯간지럽지만 정도正道를 걷는다는 것입니다. 병원은 병을 보는 곳이어야 합니다. 따라서 열심히 환자를 진료하다 보면 돈은 따라올 것이라는 생각입니다. 돈을 쫓았다면 라식 시술에 대한 홍보를 했을 것이고, 그랬다면 김안과는 대한민국에서 라식수술을 가장 많이 하는 병원이 되었을 것입니다. 그렇지만 그럴 생각이 없기 때문에 저희 병원에서 라식이 차지하는 비율은 5% 정도입니다. 가정 사정상 치료받기 곤란한 사람들을 돕고, 지방에 계셔서 수술을 받지 못하는 환자를 찾아가서 돕는 것이 정도를 걷는 것이라고 생각합니다.

 

 

기업이 진정성이 없다면, 고객 역시 진정성을 보이지 않습니다.
하지만 무조건 솔직하기만 하다고 해서 좋은 것은 아닐 것입니다.
진솔한 대화를 하되, 포스팅한 글에 대해서는 책임을 질 수 있어야 합니다.

 

 

기업 블로그는 기업의 철학이 반영되는 곳이라고 합니다. 이러한 철학이 원칙에 반영되었기 때문에 진정성을 가진 블로그로 운영되고 있는 것 같습니다.
기업이 진정성이 없다면, 고객 역시 진정성을 보이지 않습니다. 하지만 무조건 솔직하기만 하다고 해서 좋은 것은 아닐 것입니다. 진솔한 대화를 하되, 포스팅한 글에 대해서는 책임을 질 수 있어야 합니다. 때로는 그 포스팅이 상상하지도 못했던 파급력을 만들어내기도 한다는 것을 저는 경험했습니다. 작년에 안구미백수술에 대한 포스팅으로 의학계에 이슈가 된 적이 있습니다. 제가 보기에는 안구 미백 수술이 안전하지 않다고 생각해서 이에 대한 포스팅을 했죠. 그 포스팅이 의학계를 발칵 뒤집어 놓았습니다. 옆집아이는 기존 의학계와 안구 미백술에 대한 안전 여부를 논하는 설전의 장이 되었고, 반론과 그 반론에 대한 반론이 오가면서 상처받는 말도 오갔죠. 기존 의학계는 이미 안구 미백술을 시술하고 있었기 때문에 저희는 단순히 의견을 이야기 한다고 생각했는데 상대의 입장에서는 화가 날 만한 것이었습니다. 결국은 대한안과학회, 안과의사회에서 ‘안구 미백 시술은 안 된다’라는 결론이 내려지는 것으로 논란은 잠재워졌습니다.

 

그때 ‘아주 작은 블로그 하나가 세상을 바꿀 수 있겠구나’ 하는 생각이 들었습니다. 그래서 블로그가 장난삼아 글을 쓸 정도로 쉽게 접근을 해서는 안 된다는 것도 알게 되었죠. 진실이 없는, 진심이 없는 글은 누군가에게 커다란 피해를 입힐 수도 있습니다. 결국은 솔직한 글, 자신의 경험과 관련된 글이 가장 성공적인 블로그로 가는 길이 아닐까 하는 생각도 하게 되었습니다.

 

 

김안과 ON 옆집아이

김안과는 옆집아이에서 ON되어 있다. 병원이 문을 닫는 날에도, 의사와 간호사들이 퇴근을 한 후에도, 폭우가 쏟아져서 병원에 갈 수 없을 때에도 고객들은 김안과 대신 찾아갈 수 있는 옆집아이가 있기 때문이다. 그곳에서는 안구건조증이 왜 생기며, 컬러렌즈가 눈에 어떠한 영향을 주는지 물어보고 답변을 구할 수도 있다. 그리고 그 이야기를 개인 블로그로 가져가 원본에 대한 하이퍼링크를 달아 놓음으로써 지인들과 정보를 공유하고 그들에게 옆집아이의 존재를 알린다. 또한 옆집아이에서 느낀 가족적인 분위기와 재미있는 글과 사진에 대해서 메신저로 지인들과 대화하며 김안과를 자연스럽게 홍보한다.

알고 보니 김안과가 부모님 세대에서는 꽤 유명한 대한민국 최고의 안과병원인데 그곳에서 운영하는 옆집아이는 꽤 유익하고 재미있다는 이야기를 주고 받으면서 말이다. 그러다 누군가가 눈에 이상이 있다거나 라식수술을 하고 싶다고 하면 김안과를 추천할 것이다. 왜냐하면, 옆집아이에서 느껴진 김안과는 믿을만하기 때문이다. 이것이 김안과가 옆집아이와 함께 ON하는 방법이다.

 

이렇게 김안과는 옆집아이 안에서 늘 살아있지만 옆집아이 역시 김안과 덕분에 꺼지지 않고 늘 켜져있는 블로그가 된다. 개설만 해 놓고 운영에 있어서는 미흡한 기업 블로그가 상당수다. 하지만 김성주 원장의 말대로 “이제 옆집아이는 저절로 자라나는 아이, 즉 자생력을 갖춘 아이”가 되었다. 그것은 ‘필진은 애사심이 있는 자원자에 한 한다’ ‘상업적인 목적의 글은 그 어떠한 것도 허용하지 않는다’ ‘중학교 2학년 정도의 수준이면 누구나 이해할 수 있는 쉽고 재미있는 컨텐츠로 구성한다’ ‘김안과와 눈에 대한 이야기라면 어떤 이야기든 좋다’라는 명확한 원칙이 있었기 때문이다.

이러한 원칙을 지지하고 있는 뿌리는 바로 ‘정도를 걷겠다’는 김안과의 철학에서 출발한다. 이러한 철학이 옆집아이 곳곳에서 녹아 들어 옆집아이를 찾은 고객들은 ‘진정성’이라는 단어를 떠올리게 된다. “안전한 의료 상식을 전달함으로써 ‘환자의 병을 돌보는 병원’이라는 제 역할을 다하는 병원으로서의 정도를 걷겠다”고 ‘말’하지 않아도, 서너 시간 동안 쓰여진 하나의 글에서 독자들은 그 마음을 느끼기 때문이다. 바로 불안을 녹이는 정성이 김안과의 진정성을 증명한다. 진정성을 ON의 도구로 활용한 옆집아이는 김안과에게도 그렇지만, 고객들에게도 옆집아이와 같은 존재가 되었다. 옆집아이는 병원 브랜드 하나가 블로그를 진정성 있게 활용하였을 때 얻을 수 있는 최상의 결과를 보여주는 표본이 된 것이다.

 


 

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