명확한 프레임이 ON-Branding의 출발, 코카콜라
오프라인에서 기본을 쌓고, 온라인에서는 응용하라 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

“어떤 프레임으로 세상을 접근하느냐에 따라 우리가 삶으로부터 얻어내는 결과물들은 결정적으로 달라진다. 우리가 프레임을 알아야 하는 이유가 바로 여기에 있다.” 《프레임》의 저자인 서울대학교 심리학과 최인철 교수의 말이다. 브랜드도 같은 원리다. 브랜드 관점에서 프레임은 아이덴티티를 의미한다. 즉. 자사의 브랜드를 어떠한 프레임으로 바라보느냐에 따라 브랜딩 전략이 달라지며, 그 프레임이 분명할수록 소비자와의 커뮤니케이션에 오해가 없다. 이처럼 명확한 프레임으로 오프라인에서뿐만 아니라 온라인에서도 성공적으로 커뮤니케이션한 브랜드가 바로 코카콜라다. 이러한 확고한 브랜드 아이덴티티가 코카콜라의 온브랜딩을 가능하게 했다. 명확하고 일관성있는 브랜드 아이덴티티는, 소비자가 그 프레임으로 브랜드를 바라보게 하고 이것이 온브랜딩의 출발점임을 코카콜라는 잊지 않았다.

The interview with 코카콜라코리아 마케팅팀 브랜드매니저 이지연, 인터랙티브 마케팅팀 차장 강은경, 코카콜라 마니아 이희성

 

 

오프라인에서 시작한 기업이
온브랜딩을 하려고 할 때, 
‘Back to Basic Branding’ 
즉, 기본으로 돌아가서 
자사의 브랜드 아이덴티티가
제대로 구축되어 있는지부터 
생각해야 봐야 한다.

 

활황하는 시장, 온라인

글로벌 불황으로 2009년의 미국 광고계 분위기는 밝지 않다. 2009년 7월 6일자, 미국 AP 통신에 따르면, 이번 2009년도 광고시장의 동향은 신문이 약 20%(352억 달러 책정), TV는 8%(533억 달러 책정), 라디오는 14.4%(165억 달러 책정)정도 광고 예산이 감소할 것으로 예상하였다. 반면 인터넷 광고는 12.6%(220 억 달러 책정) 증가할 것이라고 보도했다. 이는 광고에만 국한되지 않는다. 미국 시장조사기관인 포레스트 리서치(Forrest Research)에서 조사한 결과에 따르면, 미국 기업들이 2004년에 디지털 마케팅에 지출한 금액은 119억 6천 2백만 달러, 2010년도는 264억 9천만 달러로 약 3%의 성장세를 예상했다, 이러한 온라인 광고 및 마케팅 증가 추세는 온브랜딩에 있어서 유의미한 결과다. 왜냐하면 비록 불황이라는 이유로 온라인 마케팅을 선호한다는 분석도 있지만, 기업들이 점차 소비자들이 오프라인보다 온라인에서 더 많은 활동을 하고 있음을 인지하고 있다는 것이다. 이는 소비자가 광고를 통해 브랜드를 접하는 것보다 블로깅, 커뮤니티 활동, 메신저 대화와 같은 온라인 활동들을 통해 브랜드에 얼마나 큰 영향력을 미치고 있는지를 깨닫고 있다는 증거다.

 

 

100년 온브랜딩의 1단계, 명확한 브랜드 아이덴티티

여기서 기업이 주목해야 할 사항은 소비자의 온라인 활동이 ‘브랜드 아이덴티티가 구축’되는데 큰 영향력을 행사한다는 것이다. 그래서 특히 오프라인에서 시작한 기업이 온브랜딩을 하려고 할 때, ‘Back to Basic Branding’ 즉, 기본으로 돌아가서 자사의 브랜드 아이덴티티가 제대로 구축되어 있는지부터 생각해야 봐야한다. 다시 말해, 온브랜딩의 기본은 브랜드 아이덴티티 구축에서부터 시작된다. 기본으로 돌아가는 것, 어쩌면 지루하고 시시한 말처럼 들린다. 마치 수학 시험이 임박해 오는 시점에, 공식이 나오는 원리를 이해해야 한다는 답답한 소리일 수 있다. 물론 문제를 많이 풀면 도움은 된다. 하지만 공식의 기본 원리를 이해하지 못한 상태에서 응용 문제를 풀면, 난항을 겪게 된다. 왜냐하면 응용문제는 단순히 기계적인 패턴의 반복을 통해서가 아닌 생각의 깊이를 통해 답을 도출할 수 있기 때문이다. 온라인은 오프라인의 응용 영역이다. 따라서 오프라인의 것을 온라인에서 응용하기 위해서는 브랜드 아이덴티티부터 점검해야 한다.

 

 

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