고객의 관심을 배려하는 ON-Communication, 존슨앤존슨
배려는 진심이 담겨 있는 소통을 가능하게 한다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

바이러스 백신 연구의 초석을 닦은 안철수 씨가 집필한 《CEO 안철수, 지금 우리에게 필요한 것은》에서 ‘전문가의 실력=전문지식×커뮤니케이션 능력’이라고 말한다. 즉, 한 분야에 대한 깊고 통찰력 있는 전문지식만으로 자신의 일을 잘 해낼 수는 있지만, 커뮤니케이션 능력이 없으면 다른 이에게 전달해서 더 높은 수준으로 업그레이드시키지 못한다는 의미다. 브랜드도 다르지 않다. 제품이 훌륭해도, 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 능력이 없다면 문제가 될 것이다. 특히나 고객과의 커뮤니케이션을 통해서 완성되는 온브랜딩에서는 고객을 설득하기 위해서 객관적인 자료를 강요하듯 보여주기보다는 소비자의 관심사 혹은 걱정거리가 무엇인지를 먼저 고민해야 한다. 이는 제품을 직접적으로 이야기하여 부담을 주지 않는 ‘배려’가 있어야 가능하다. BabyCenter.com이라는 온라인 커뮤니티에서 성공적인 커뮤니케이션을 통해 온브랜딩에 성공하고 있는 존슨앤존슨이 있다. 그들의 온커뮤니케이션이 어떻게 온브랜딩으로 이어지는가에 관한 이야기가 전개된다. www.babycenter.com

자신을 세심하게 배려하는 브랜드와
그 브랜드에게 충성을 보이는 고객과의 관계 속에서
깊은 유대감은 형성되는데,
이것이 바로 온커뮤니케이션을 통해
온브랜딩되는 과정이다.

 

 

존슨앤존슨 온브랜딩을 위한 네 가지 키워드

  <표1> 존슨앤존슨이 온브랜딩이 되는 네 가지 키워드

 

 

온브랜딩을 할 때 명확한 브랜드 아이덴티티만큼 중요한 것이 있다면, 바로 소비자와의 관계를 잘 맺기 위해 어떻게 커뮤니케이션하는가이다. 특히 온라인 공간에서 고객과 긍정적인 관계를 맺기 위해서는 상대방에 대해서 알아야 하고, 알기 위해서는 서로의 관심사를 파악할 필요가 있다. 즉, 관심사는 대화를 여는 시작점이다. 대화를 열기 위해서는 직접적으로 자신의 의도를 설명하기보다는 조금은 넓은 범위의 주제에서 시작하여 좁혀가는 것이 현명하다. 그러므로 소통하기에 앞서, 먼저 고려해야 할 것은 Consideration, 배려이다. 자사의 고객이 어떠한 방식의 소통을 편안해 하는지를 생각해봐야 하고 그에 맞는 방법을 생각하고 그것으로 배려해야 한다. 이러한 배려는 소비자의 Interests, 즉 관심사가 무엇인지를 먼저 이해하고 고민하게 한다. 그런 이후에 Communication, 곧 소통이다. 이 때의 소통은 기업이 일방적으로 전달하는 것이 아니다. 서로의 소통이 너무 오랫동안 끊기지 않도록 해야 하며, 서로 교감과 공감이 오고 가는 커뮤니케이션이어야 한다. 이로 인해 소비자와 기업은 서로 Connection, 즉 친밀한 관계를 형성한다. 자신을 세심하게 배려하는 브랜드와 그 브랜드에게 충성을 보이는 고객과의 관계 속에서 깊은 유대감은 형성되는데, 이것이 바로 온커뮤니케이션(ONCommunication)을 통해 온브랜딩되는 과정이다.

 

 

확장된 관심사(Broadened Interests of consumers)

“Having a baby changes everything.” 이를 해석하면, “아이를 갖는다는 것은 모든 것을 변화시킨다”이다. 이 메시지는 고농도의 함축적인 감정들을 내포한다. 아이를 갖게 됨에 따른 두려움, 긴장감, 설레임, 감사함 등이 뒤섞이는 감정들이다. 월드와이드 광고&마케팅의 부사장인 조 맥카티(Joe McCarthy)는 존슨앤존슨의 브랜드 드라이버(Brand Driver)역할을 하는 위 문구에 대해서 다음과 같이 말했다.

 

“Having a baby changes everything.”이라는 스테이트먼트를 약 4년 전쯤에 세웠을 때, 저희가 이 스테이트먼트를 사용함에 있어서 무리가 없다는 것을 알았습니다. 왜냐하면 존슨앤존슨은 오랫동안 아이 그리고 엄마와 유대관계를 맺어왔기 때문입니다. 또한 저희는 늘 신뢰할만한 헬스케어 회사로 인식되어 왔고, 엄마들이 신뢰하는 브랜드입니다. 스테이트먼트의 핵심은 저희 브랜드의 ‘영혼’과 ‘가치’를 모두 통합시켰다는 것이죠.”
출처: 《BrandDigital》

 

존슨앤존슨은 고객이 자사의 브랜드를 어떻게 인지하고 있는지를 명백히 알고 있었다. 여기서 존슨앤존슨의 스테이트먼트는 엄마와 아이의 관계와 관련된 모든 내용을 다룰 수 있는 주제의 확장을 통해 커뮤니케이션을 한다. 즉 단순히 아이를 위한 제품을 제공하는 브랜드가 아닌, 임신을 계획하는 예비엄마부터 아이를 가진 엄마들의 마음을 읽는 브랜드 메시지를 전달한 것이다. 이러한 심플하면서도 감성적인 메시지는 존슨앤존슨이 온브랜딩을 함에 있어서 고객들의 확장된 관심(Broadened Interests)에 대해서 커뮤니케이션 할 수 있는 길을 열었다.

 

 

BabyCenter.com을 통해 
소비자의 소리에 귀를기울이고 많은 것을 배웁니다.
어떠한 엄마들이 서로 이야기를 나누는지,
처음으로 엄마가 되는 것에 대해서 어떠한 걱정과 관심이 있는지,
서로에게 어떠한 솔루션을 제공하는지를 커뮤니티를 통해 알 수 있죠.

 

 

BabyCenter.com

BabyCenter.com은 존슨앤존슨에서 운영하는 온라인 커뮤니티 사이트로 브랜드가 고객과 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지를 잘 알고 있는 듯하다. 존슨앤존슨 베이비케어의 글로벌 대표인 브리짓 헬러(Bridgette Heller)는 고객이 BabyCenter.com을 어떻게 인식하고 있으며 자사가 이를 어떻게 활용하는지에 대해 다음과 같이 이야기한다.

 

“BabyCenter.com은 존슨앤존슨와 관련없이 엄마들이 모여서 이야기를 나눌 수 있는 공간입니다. 물론 이 커뮤니티에서 광고 및 마케팅을 하기도 하지만, 그렇다고 공공연한 마케팅을 하지는 않습니다. 저희는 이 사이트를 통해 소비자의 소리에 귀를 기울이고 많은 것을 배웁니다. 어떠한 엄마들이 서로 이야기를 나누는지, 처음으로 엄마가 되는 것에 대해서 어떠한 걱정과 관심이 있는지, 서로에게 어떠한 솔루션을 제공하는지를 BabyCenter.com을 통해 알 수 있죠. 이를 통해, 저희는 어떠한 종류의 컨텐츠들이 저희 커뮤니티를 방문하는 고객에게 가장 유익하고 적절한지를 결정할 수 있는 인사이트를 얻습니다. BabyCenter.com의 유저는 물론 이 사이트가 존슨앤존슨이 운영한다는 것을 알고 있지만, 상업적으로 유도하는 커뮤니티 사이트가 아닌, 기본적으로 사회 네트워킹을 위한 온라인 공간이라고 인지하고 있죠. 그래서 유저들은 편안하게 서로 자신의 아이에게 필요한 정보를 공유합니다. 매년 약 400만 명의 신생아가 미국에서 태어나며, 신생아 엄마의 70%가 이 사이트를 한 번 혹은 그 이상 방문한 적이 있습니다.”
출처: 《BrandDigital》

 

브릿짓 헬러 대표가 언급한 것처럼, 존슨앤존슨은 자사의 고객에 대해 정확히 그리고 세심하게 알고 있다. 아이를 위한 제품이라는 단순한 메시지에서 벗어나서 좀 더 넓은 시야에서 고객의 관심사(Interests)이 무엇인지를 알고, 기업에서 제공하는 커뮤니티이지만, 최대한 기업의 이미지를 벗어버리고 편안함을 유도하는 배려(Consideration)가 있다. 그로 인해 소비자들은 서로 노하우를 공유하는 소통(Communication)이 일어난다. 이러한 소통은 존슨앤존슨과 고객의 유대감(Connection)을 증가시킨다. 이러한 유대감은 기업이 다시 고객의 관심사가 무엇인지를 더 정확히 파악할 수 있는 선순환 과정을 만드는 것이다. 이것이 바로 존슨앤존슨이 온라인에서 온커뮤니케이션하는 방법이며 이것은 온브랜딩으로 이어진다.

 

BabyCenter.com에 있는 아이를 위한 타임라인을 보면 40주라는 임신기간 동안에 체크해야 할 사항에 대해서 1주 단위마다 정보를 나누어 제공한다. 1세 때도 1주마다, 2세 때는 한 달 단위로, 3세 때는 2달 단위로, 4~9세까지는 4분기마다 필요한 정보를 제공한다. 뿐만 아니라 캘린더, 아이이름, 예상질문, 뉴스&블로그, 포토&비디오, 다양한 관심사, 상거래 등으로 나누어져 있는 섹션을 보면 존슨앤존슨이 얼마나 소비자의 관심과 걱정에 귀 기울이는지를 엿볼 수 있다. 예를 들어, 캘린더 섹션에서는 임신예정일지, 배란주기, 성장에 관한 일지를 체크할 수 있으며, 임신시 예상몸무게 측정, 아이 성장차트 등 심지어 태어날 아이를 위한 지출예산까지 계산할 수 있다. 이처럼 단지 정보를 수동적으로 받아들이는데 그치지 않고, 자신의 정보를 입력하고 그에 대한 답을 얻을 수 있는 구조까지 마련해 준 것이다.

 

 

메시지의 일관성

존슨앤존슨의 브랜드 메시지인 “Having a baby changes everything”은 Baby.com, BabyCenter.com, touchingbond.com 등 자사의 어느 웹페이지에서나 일관성이 있게 드러난다. 그들은 지나치다고 생각될 만큼 일관성 있게 브랜드 메시지에 근거해서 고객과 커뮤니케이션 하고 있다. Baby.com는 존슨앤존슨의 제품에 관한 컨텐츠가 주를 이루는 일반적인 기업 웹사이트다. 그러나 영리를 목적으로 하는 기업이라고 믿기지 않을 만큼 상업적인 방식을 취하지는 않는다. 아이, 엄마, 아이와 엄마의 관계 등에 대해 이야기한다. 물론 그 안에는 BabyCenter.com을 링크시킴으로써 메시지의 일관성을 위해 노력한다. Baby.com뿐만 아니라, 존슨앤존슨의 가장 최근 캠페인이었던 “Make your touch more touching”은 touchingbond.com이라는 또 다른 존슨앤존슨 웹사이트에서 얼마나 자연스럽게 아이와 엄마의 삶 속으로 들어가서 커뮤니케이션하는가를 알 수 있다. 존슨앤존슨의 브랜드 아이덴티티인 ‘아기와 엄마의 삶과 관련된 모든 것’은 모든 커뮤니케이션의 접점을 하나로 모이게 한다. 그리고 이는 브랜딩의 필요조건인, 일관성을 흐트러뜨리지 않는다.

 

 

글로벌 기업의 로컬 커뮤니케이션

존슨앤존슨은 글로벌 기업이다. 글로벌 기업의 경우, 로컬지사의 커뮤니케이션 또한 중요한데, 존슨앤존슨은 본사뿐만 아니라, 전 세계적으로 해당국가의 고객과 온커뮤니케이션하기 위해서 노력한다. 글로벌 기업이 제시하는 브랜드 아이덴티티에 근거한 커뮤니케이션으로 성공한 국내 사례가 있다.

 

바로 온라인 컨설팅 회사인 이노버스가 런칭한 존슨앤존슨즈베이비의 베드타임(johnsonsbaby.co.kr/bedtime)이다. 이노버스는 존슨앤존슨 본사가 소비자리서치를 통해서 0~3세의 아이를 가진 엄마들의 고민 가운데 하나가 아이의 수면이라는 결과를 확인했다. 그리고 국내에서도 아이의 수면 문제가 엄마들의 가장 큰 고민임을 비공개포커스그룹조사를 통해서도 알 수 있었다. 이러한 과정을 거쳐2008년 4월에 탄생한 베드타임은 4월과 11월에 약 2개월간 두 번에 걸처 진행되었고, 총 7만 명 이상의 소비자가 방문했다.

 

이와 같은 성공적인 결과 덕분에 영국, 중국, 싱카폴, 필리핀 등지로 역수출하게 되었다. 로컬에서 진행했지만 존슨앤존슨의 브랜드 아이덴티티를 손상시키지 않았으며, 보다 넓은 관점의 소비자 관심에 귀를 기울였기에 좋은 결과를 낳을 수 있었다. 이처럼 존슨앤존슨은 진정성이 담긴 메시지를 전 세계 소비자에게 일관성있게 커뮤니케이션하고 있다. 이노버스 박현우 대표는 진정성이 있는 커뮤니케이션에 대해서 이렇게 말했다. “스킨케어에 대한 것은 엄마들의 관심사 가운데 매우 일부분에 해당합니다.

 

그런데 그것이 마치 전부인 것처럼 커뮤니케이션하는 것은 잘못된 것이죠. 먼저 넓은 관점에서 이야기를 하고 많은 스킨케어 가운데 존슨앤존슨을 추천할께라고 커뮤니케이션해야 합니다. 그래서 제품이 아니라 아이를 가진 엄마의 입장에서 그들이 무엇을 걱정하고 관심이 있는지에 대해 고민했던 것입니다. 그러한 고민은 진정성이 없이는 불가능합니다.”

 

 

온커뮤니케이션을 통한 온브랜딩의 진정성


                        
온라인에서의 커뮤니케이션은 생각보다 쉽지 않다. 대부분 시각과 청각만을 사용해야 하는 공간이라는 한계때문에 생각보다 진심을 표현하기가 쉽지 않다. 마주보고 이야기할 수 없기 때문에 말을 건네기 전에 한 번 더 생각하고 배려하는 마인드는 필수다. 이러한 배려심은 온라인에서 커뮤니케이션을 해야 하는 기업의 입장에서 중요한 코드다. 배려가 있어야 소비자에게 자사의 제품만을 말하는 우를 범하지 않는다.

 

또한 이러한 배려는 제품을 이야기하기 전에 상대방이 무엇을 원하고 필요한지를 먼저 고려하게 한다. 이러한 고려는 앞서 말한 확장된 관심사에 대해서 이야기하도록 한다. 이러한 배려가 전제된 상황에서 관심사에 대해 이야기하게 되면 상대의 진정성을 자연스럽게 느낄 수 있다. 스캇 데밍 또한 그의 저서 《유니크 브랜딩》에서 진정성을 강조한다. “당신이 고객의 필요와 욕구를 이해하고 그들이 정말로 원하는 것을 찾아내려고 진심으로 노력할 때 당신과 고객은 진실한 소통을 할 수 있고 이를 기반으로 신뢰가 쌓이게 된다. 공감이나 진실함은 꾸며낼 수 없다.”

 

오프라인보다 온라인에서 진정성의 중요성이 더욱 더 부각되는 것은 소비자와 직접 대면할 수 있는 기회가 제한되기 때문이다. 이런 상황에서 소비자는 모니터를 앞에 두고 지금 인터넷이라는 공간에서 브랜드와의 소통을 시도하고 있다. 그것도 혼자서 당신의 브랜드가 무엇을 이야기하는지를 집중하고 있다. 이는 그만큼 커뮤니케이션에 있어서 조심스럽게 접근해야 한다는 의미다. 배려를 바탕으로 한 소비자의 확장된 관심에 대해 커뮤니케이션 하는 것은, 소비자가 기업의 진정성을 느낄 수 있게 하는 것이다. 이것이 존슨앤존슨이 계속해서 온브랜딩될 수 있는 이유다.

 

 

eatbetteramerica.com
제너럴 밀스General Mill Inc.는 씨리얼, 파스타 소스, 피자, 스프, 요거트, 빵과 과자를 구울 수 있는 갖가지 재료를 판매하는 소비재 식품 브랜드다. 이로써 미국 소비자들의 세 끼 식사를 해결하도록 노력하는 기업이다. 이 기업의 브랜드 가운데 우리나라에서 잘 알려진 것이 하겐다즈다. 이러한 기업이 존슨앤존슨의 BabyCenter.com만큼이나 소비자들의 확장된 관심을 고려한 온라인 커뮤니티 사이트를 탄생시켰는데, 바로 eatbetteramerica.com이다.
커뮤니티 사이트의 카테고리를 보면, 좋지 않은 식습관 고치기에 관한 동영상, 건강요리 레시피, 다이어트 요리 레시피, 블로그, 포럼 커뮤니티 등 오로지 고객의 삶을좀 더 건강하게 만드는 것에 초점을 두고 있다. ‘건강한 식습관’은 사실 사람들에게환경적으로나 식습관적으로 보았을 때, 쉽지 않고 불편한 내용이다. 이러한 커뮤니티 사이트 때문에 자신의 식습관에 죄책감을 느끼거나 강제로 바꾸어야 한다고 강요를 받는 듯한 느낌이 받을 수 있기 때문이다. 그러나 eatbetteramerica.com은‘하는 것이 더 좋은 것’이라는 측면보다 ‘내가 원하는 것’에 대해 이야기한다. 또한 이사이트의 어느 곳에서도 제너럴 밀스의 광고는 하고 있지 않다. 요리를 만드는 모습을 촬영한 동영상에서도 제품에 대한 간접광고를 찾아보기가 쉽지 않다. 이처럼 제너럴 밀스도 자사의 제품이 아닌 소비자의 확장된 관심사에 초점을 맞추지만, 배려를 바탕으로 하는 커뮤니케이션으로 온브랜딩을 하고 있다.

 

 


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