고객의 관심을 배려하는 ON-Communication, 존슨앤존슨
배려는 진심이 담겨 있는 소통을 가능하게 한다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

바이러스 백신 연구의 초석을 닦은 안철수 씨가 집필한 《CEO 안철수, 지금 우리에게 필요한 것은》에서 ‘전문가의 실력=전문지식×커뮤니케이션 능력’이라고 말한다. 즉, 한 분야에 대한 깊고 통찰력 있는 전문지식만으로 자신의 일을 잘 해낼 수는 있지만, 커뮤니케이션 능력이 없으면 다른 이에게 전달해서 더 높은 수준으로 업그레이드시키지 못한다는 의미다. 브랜드도 다르지 않다. 제품이 훌륭해도, 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 능력이 없다면 문제가 될 것이다. 특히나 고객과의 커뮤니케이션을 통해서 완성되는 온브랜딩에서는 고객을 설득하기 위해서 객관적인 자료를 강요하듯 보여주기보다는 소비자의 관심사 혹은 걱정거리가 무엇인지를 먼저 고민해야 한다. 이는 제품을 직접적으로 이야기하여 부담을 주지 않는 ‘배려’가 있어야 가능하다. BabyCenter.com이라는 온라인 커뮤니티에서 성공적인 커뮤니케이션을 통해 온브랜딩에 성공하고 있는 존슨앤존슨이 있다. 그들의 온커뮤니케이션이 어떻게 온브랜딩으로 이어지는가에 관한 이야기가 전개된다. www.babycenter.com

자신을 세심하게 배려하는 브랜드와
그 브랜드에게 충성을 보이는 고객과의 관계 속에서
깊은 유대감은 형성되는데,
이것이 바로 온커뮤니케이션을 통해
온브랜딩되는 과정이다.

 

 

존슨앤존슨 온브랜딩을 위한 네 가지 키워드

  <표1> 존슨앤존슨이 온브랜딩이 되는 네 가지 키워드

 

 

온브랜딩을 할 때 명확한 브랜드 아이덴티티만큼 중요한 것이 있다면, 바로 소비자와의 관계를 잘 맺기 위해 어떻게 커뮤니케이션하는가이다. 특히 온라인 공간에서 고객과 긍정적인 관계를 맺기 위해서는 상대방에 대해서 알아야 하고, 알기 위해서는 서로의 관심사를 파악할 필요가 있다. 즉, 관심사는 대화를 여는 시작점이다. 대화를 열기 위해서는 직접적으로 자신의 의도를 설명하기보다는 조금은 넓은 범위의 주제에서 시작하여 좁혀가는 것이 현명하다. 그러므로 소통하기에 앞서, 먼저 고려해야 할 것은 Consideration, 배려이다. 자사의 고객이 어떠한 방식의 소통을 편안해 하는지를 생각해봐야 하고 그에 맞는 방법을 생각하고 그것으로 배려해야 한다. 이러한 배려는 소비자의 Interests, 즉 관심사가 무엇인지를 먼저 이해하고 고민하게 한다. 그런 이후에 Communication, 곧 소통이다. 이 때의 소통은 기업이 일방적으로 전달하는 것이 아니다. 서로의 소통이 너무 오랫동안 끊기지 않도록 해야 하며, 서로 교감과 공감이 오고 가는 커뮤니케이션이어야 한다. 이로 인해 소비자와 기업은 서로 Connection, 즉 친밀한 관계를 형성한다. 자신을 세심하게 배려하는 브랜드와 그 브랜드에게 충성을 보이는 고객과의 관계 속에서 깊은 유대감은 형성되는데, 이것이 바로 온커뮤니케이션(ONCommunication)을 통해 온브랜딩되는 과정이다.

 

 

확장된 관심사(Broadened Interests of consumers)

“Having a baby changes everything.” 이를 해석하면, “아이를 갖는다는 것은 모든 것을 변화시킨다”이다. 이 메시지는 고농도의 함축적인 감정들을 내포한다. 아이를 갖게 됨에 따른 두려움, 긴장감, 설레임, 감사함 등이 뒤섞이는 감정들이다. 월드와이드 광고&마케팅의 부사장인 조 맥카티(Joe McCarthy)는 존슨앤존슨의 브랜드 드라이버(Brand Driver)역할을 하는 위 문구에 대해서 다음과 같이 말했다.

 

“Having a baby changes everything.”이라는 스테이트먼트를 약 4년 전쯤에 세웠을 때, 저희가 이 스테이트먼트를 사용함에 있어서 무리가 없다는 것을 알았습니다. 왜냐하면 존슨앤존슨은 오랫동안 아이 그리고 엄마와 유대관계를 맺어왔기 때문입니다. 또한 저희는 늘 신뢰할만한 헬스케어 회사로 인식되어 왔고, 엄마들이 신뢰하는 브랜드입니다. 스테이트먼트의 핵심은 저희 브랜드의 ‘영혼’과 ‘가치’를 모두 통합시켰다는 것이죠.”
출처: 《BrandDigital》

 

 

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