자신감에서 시작된 ON-Branding, 필립스와 베네피트
소비자가 브랜드의 자신감을 만든다 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

“자신감은 격려를 먹고 자란다.”에머슨 자신감은 추진력과 신뢰의 근원이다. 자신감이 있어야 거침없이 일을 시작할 수 있고, 스스로를 신뢰할 수 있다. 이는 바로 상대방이 나를 인정하도록 만든다. 단, 자신감을 자만심과 혼동해서는 안 된다. 자신감은 타인의 인정에서 출발한다. 브랜드 관점에서 보면 소비자가 브랜드를 인정하고 그것이 브랜드의 아이덴티티와 연결될 때, 강력한 온브랜딩이 가능하다. 비록 홍보를 위한 장소라는 오명을 입기 쉬운 기업이 런칭한 온라인 브랜드 커뮤니티일지라도 소비자로부터 온 자신감이 있다면, 온브랜딩을 걱정할 필요는 없다. 이처럼 고객이 브랜드를 격려하고, 인정하는 자신감은 기업이 소비자의 자발적인 커뮤니티 활동에 대해 관대하게 바라보도록 한다. 결국 소비자들은 자신들의 의견을 존중하고 자신들에 의해 운영되는 온라인 브랜드 커뮤니티를 신뢰힌다. 이것이 바로 기업이 런칭한 온라인 브랜드 커뮤니티가 온브랜딩 되는 길이다. cafe.naver.com/philipskitchen | benebene.cyworld.com

The interview with 필립스코리아 부사장 김영진. 마케팅팀 과장 이윤창, 요리 블로거 김소영, 배네배네클럽 운영자 강지은, 베네피트 마니아 남지아

 

 

기업 커뮤니티 시작의 조건, 자신감

기업이 온라인에서 브랜드 커뮤니티를 개설할 때, 다음과 같은 희망사항들이 있다.
*‘ 홍보스러운 냄새가 나지 않아야 한다. 기업이 최대한 통제 하지 말아야 하며, 그럴지라도 소비자에 의해서 운영되는 커뮤니티가 되어야 한다. 또한 이를 통해 브랜드 이미지와 매출이 동시에 상승해야 한다’ 이것이 야무진 희망사항처럼 보이는 이유는 국내 온라인 브랜드 커뮤니티의 성공 사례가 아직까지는 많지 않기 때문이다. 그만큼 온라인 브랜드 커뮤니티가 쉽지 않음을 반증하는 것일 수 있다. 온라인에서의 커뮤니케이션의 중요성이 부각되기 시작하면서 기업들은 온라인 커뮤니티에 대한 강박증마저 생겼다. 그래서 기업 웹사이트 혹은 마이크로사이트에 가면 커뮤니티라는 섹션을 어렵지 않게 발견할 수 있다. 그러나 중요한 것은 온라인 커뮤니티의 개설 여부가 아니다. 왜냐하면 커뮤니티를 개설해 놓고 활발한 활동을 보이는 곳이 많지 않기 때문이다. 개설 여부를 결정하기 전에 고민해야 할 것이 바로 자사 브랜드에 대한 자신감이다.

 

 

* 홍보스러운 냄새가 나지않아야 한다
김소영 커뮤니티는 블로그나 홈페이지보다 더 다가가기 편안하고 쉬운 것 같아요. 그 이유는 사람 냄새가 더 나서 그런 것 같아요. 커뮤니티에서는 주로 일방적으로 정보를 받기보다는 소비자끼리 대화가 오가면서 정보를 나누잖아요. 그러다보니 아무래도 인간적인 느낌이 더 드는 것 같아요.
김소영씨처럼 소비자들이 기대하는 커뮤니티는 기업이 아닌 사람 냄새가 나는 공간이다.

 

소비자로부터의 자신감, 소비자를 믿는 자신감

그렇다면 자신감은 무엇인가? 무엇에 대한 자신감이며, 그것의 출처는 어디인가? 이에 대해서 논하기 전에 자신감이 자만심과는 다르다는 것을 먼저 말하고 싶다. 자신감(自信感)의 한자를 보면 스스로를 믿는 느낌이다. 즉 자신감은 믿음에서 출발한다. 그러나 자만심은 다르다. 스스로 거만한 마음이라는 것을 自慢心이라는 한자를 통해서 알 수 있다. 그렇다면 자신감의 출발인 ‘믿음’은 무엇일까? 두 가지 측면에서 생각해 볼 수 있는데, 첫째는 소비자가 그 기업을 믿는 것이다. 그리고 두 번째는 *기업이 소비자를 믿는 것이다. 소비자가 기업을 믿는 것은 자신에게 늘 일관된 브랜드 약속을 지킨 모습을 인정하고 격려하는 모습으로 보여진다. 기업이 소비자를 믿는 것은 불만이 오감으로써 브랜드 이미지에 손상을 입힐 수도 있는 커뮤니티를 온라인에 오픈하고 이곳에서 소비자가 자유롭게 활동하도록 하는 관대함으로 보여진다. 이러한 믿음을 바탕으로 하는 것이 바로 자신감이다. 이러한 자신감이 전제된 온라인 커뮤니티를 개설했을 때, 진정한 의미의 온브랜딩이 가능하다. 왜냐하면 신뢰가 전제된 커뮤니케이션만이 기업은 소비자에게 자율권을, 소비자는 기업에게 로열티를 약속39하기 때문이다.
 

 

 

* 기업이 소비자를 믿는 것
이윤창 소비자를 원하는 방향으로 억지로 끌고 갈 수는 없어요. 기업은 단지 소비자가 활동할 수 있는 ‘장場’만 만드는 것이죠. 최대한 간섭하지 않고 소비자가 마음껏 활동할 수 있는 공간을 만들되, 기업 마음대로 그들을 조정하려 들지 않는 것이 기업 커뮤니티에서 가장 중요하다고 생각합니다.

 

 

강지은 유저들이 자신의 글이 검열을 받는다고 생각하면 누가 글을 제대로 올리겠어요. 솔직하고 진실성이 있을 수 없죠. 커뮤니티 내에서 문제가 생기면 저희가 꼭 관여하지 않아도 일정부분은 소비자끼리 해결되는 것 같아서 부정적인 측면을 걱정하지는 않아요.

 

 

필립스의 자신감은 제품력과 디자인

“기업에서 온라인 커뮤니티 개설을 하면 정보공유의 장이 아닌 성토의 장이 되기 쉽습니다. 그래서 커뮤니티를 열고 싶지만 동시에 꺼려지기도 하는 것이죠. 그만큼 조심스러운 결정입니다. 자만심일 수도 있지만 필립스가 커뮤니티를 오픈하기로 결정한 것도, 승인 과정없이 댓글을 달 수 있게 한 것도 제품에 대한 자신감 때문입니다.” 필립스코리아 마케팅팀 이윤창 과장의 말이다. 그는 제품과 소비자가 필립스를 신뢰하는 것에 확신이 있었다. 이러한 그의 생각을 대변해 줄 수 있는 소비자가 요리블로거이자, 필립스 커뮤니티의 유저인 김소영 씨다. 그녀는 필립스에 대한 자신의 느낌을 다음과 같이 말했다. “필립스 제품의 심플한 디자인 때문인지 약간 차가운 느낌이 듭니다. 그래서인지 오히려 스마트한 느낌이에요. 커뮤니티 모임에 오시는 분들도 늘 말하고 실제로 사용하는 저도 동의하는데, 주방에 놓아두면 기분이 좋아집니다. 왜냐하면 뭐든지 척척 잘 할 것 같아서 다른 사람들에게 자랑하고 싶어지거든요. 제품력뿐만 아니라 디자인적인 요소도 뛰어납니다.”

 

 

자신감이 전제된 온라인 커뮤니티를 개설했을 때,
진정한 의미의 온브랜딩이 가능하다.
왜냐하면 신뢰가 전제된 커뮤니케이션만이
기업은 소비자에게 자율권을, 소비자는 기업에게 로열티를 약속하기 때문이다.

 

 

온라인 공간에서 서로의 존재에 대한 실체없이 신뢰가 오간다는 것은 쉽지 않은 일이다. 그러나 필립스는 오프라인에서 얻은 신뢰에 대한 자신감이 있었기에, 커뮤니티에서 활동하는 소비자의 의견을 존중했다. 이로 인해 소비자는 더욱 필립스 커뮤니티에서 충성도를 보이며 필립스에 대한 잘못된 오해에 대해 서로 이야기를 나누며 공유하고 수정한다. 이에 대해 이윤창 과장은 다음과 같이 말했다. “저희는 커뮤니티에 많이 관여하지 않습니다. 엉뚱한 비방이나 오인지되는 부분의 80%가 유저들 사이의 커뮤니케이션을 통해서 저절로 해결됩니다. 나머지는 커뮤니티 운영자인 필키여왕에 의해서 99%까지 해결되기 때문에 오히려 저희는 필립스 커뮤니티의 덕을 보는 편입니다.” 그는 온라인 커뮤니티의 부정적인 면보다 긍정적인 면을 알고 있었다. “사실 마케터이지만 소비자를 직접 만날 수 있는 기회가 많지 않습니다. 그런데 커뮤니티를 통해서 오히려 필립스 제품의 새로운 면도 발견하게 되고, 무엇이 불만이고 강점인지를 더 잘 알 수 있는 좋은 기회인 것이죠.”

 

 

베네피트의 자신감은 컨셉

 

*베네피트의 국내 런칭이 성공적이었던 이유는 제품력에 있었다. 베네피트의 핵심 제품이었던 베네틴트의 경우, 립스틱처럼 자주 바르지 않아도 투명하고 붉은 입술을 오랫동안 유지시켜주는 기능이 있다. 이러한 경쟁력 있는 제품이 가능했던 것은 베네피트의 컨셉인 fake-it때문이었다. fake-it은 ‘속인다’라는 사전적인 의미보다는 빠르고 쉽게 화장을 통해 자연스러운 아름다움을 약속하는 컨셉이다. 이러한 베네피트는 화장품 트렌드세터들 가운데 fake-it라는 컨셉을 사랑하는 마니아들에 의해 성장했다. 그들은 다른 브랜드와는 차별화된 컨셉, 그러나 그 컨셉에 맞는 제품을 끊임없이 연구하고 제시하는 베네피트에 환호했다. 베네피트의 온라인 커뮤니티인 베네베네의 운영자 강지은씨는 다음과 같이 말했다. “오픈 당시, 베네베네는 남이 하지 않는 화장품을 사용하는 소비자들이 모여서인지 *스노비즘(snobbism)적인 성격이 강했어요. 지금보다 배타적인 성향이 있어서 대중에게 알려지는 것을 싫어했어요.” 강지은 씨가 생각하는 스노비즘은 베네피트 마니아인 남지아씨에 의해서 다르게 표현되었다. 바로 ‘키치’였다. “베네베네 커뮤니티에는 예술가적인 성향의 사람들이 많이 모여요. 그들은 fake-it이라는 독특한 컨셉을 좋아합니다. 키치스럽죠. 그래서인지 소비자들도 키치스러운 사람이 많은 것 같아요.”

베네피트가 베네베네 커뮤니티를 통해서 온브랜딩되었던 가장 중요한 이유는 자신의 컨셉인 fake-it에 대한 자신감이었으며, 이는 소비자로부터 온 것이었다. 이것은 베네베네 클럽에서 소비자들의 활동을 통해서 알 수 있다. 소비자들은 fake-it스러운 화장법을 개발하고 서로 이에 대한 정보를 교환하고 커뮤니케이션한다. 베네피트코리아의 오기석 대표는 베네피트의 커뮤니티를 사랑하는 마니아와 소비자에 의해서 베네베네 커뮤니티가 온브랜딩할 수 있었다는 점에 동의했다. “저희 베네피트 마니아분들은 베네피트 제품을 저희 직원들보다 10배 이상 사랑하시는 것 같습니다. 저희보다 더 많이 알고 있고, 커뮤니티에서 정성스럽게 제품을 분석하여 올리시는 분들을 보면 눈물이 날 정도로 감동스럽습니다. 상품에 대해서 솔직히 모두 이야기 해주고, 신제품이 출시되면 사용법을 개발해서 알려주기까지 하는 모든 활동은 소비자가 없었으면 불가능한 것입니다. 베네피트 고객들에 의해서 운영되는 것이죠.”

 

 

* 베네피트
영화 <엽기적인 그녀>의 전지현이 바른 베네틴트로 유명해진 화장품 브랜드이다. 이후 온라인에서만 거래되다가 2004년 3월 한국에 정식으로 런칭되었다. 베네베네 커뮤니티 또한 오프라인에서 런칭을 한 후, 3개월 만에 동시에 오픈되었다. 이로 인해 오프라인보다 온라인에서 베네피트 제품이 더 익숙한 소비자를 커뮤니티로 유입시켜, 자연스럽게 커뮤니티 활동을 하게 하는 긍정적인 효과를 낳았다.

 

 

* 스노비즘
‘Snob’이라는 단어는 ‘속물’을 의미한다. 라틴어인 시네 노빌리타테(sine nobilitate = without nobility)에서 유래했으며, ‘귀족성이 없는 이’라는 의미를 가진다. 속물이라는 단어는 원래 영국 옥스퍼드와 캠브리지 대학의 귀족자제와 일반학생을 구별하기 위한 단어로 시작됐지만, 근대 이후에 ‘겉치레가 심하고 잘난 척을 심하게 하는 귀족’이라는 부정적인 의미로 변형되었다.

 

이처럼 소비자의 신뢰를 받는 브랜드는 자신감을 얻는다. 그래서 설령 커뮤니티 안에서 부정적인 이야기가 오가더라도 크게 동요되지 않는다. 왜냐하면 자사 브랜드를 사랑하는 소비자를 믿고 그 정보가 잘못된 것이라면 소비자에 의해서 수정될 것이라는 것을 믿고 맡기기 때문이다. 이러한 기업의 신뢰는 다시 소비자가 기업이 런칭한 온라인 커뮤니티를 홍보용 채널이라고 생각하지 않게 하며 적극적인 활동을 하도록 만든다. 이것이 기업이 런칭한 온라인 커뮤니티를 기업에 의해서가 아닌 소비자에 의해서 움직이게 만드는, 온브랜딩의 핵심이다.

 

 

 

저희는 커뮤니티에 많이 관여하지 않습니다.
엉뚱한 비방이나 오인지 되는 부분의 80%가
유저들 사이의 커뮤니케이션을 통해서 저절로 해결됩니다.
나머지는 저희 운영자인 필키여왕에 의해서 99%까지 해결되기 때문에
오히려 저희는 필립스 커뮤니티의 덕을 보는 편입니다.

 

 

기업의 온브랜딩 지속성에 대한 노력

필립스와 베네피트가 온브랜딩 될 수 있었던 또 다른 이유는 기업의 지속성에 대한 노력이었다. 필립스 이윤창 과장은 “필립스 커뮤니티가 지금까지 꾸준히 성장할 수 있었던 이유는 이벤트 혹은 다른 브랜딩 활동의 대부분이 단기적인 이벤트일지라도 장시간의 휴지기 없이 꾸준히 진행했기 때문이라고 생각합니다. 이러한 연속성은 기업이 운영하는 커뮤니티에서 중요한 요소로 끊임없이 노력해야 할 부분입니다”라고 말했다. 베네피트의 운영자인 강지은 씨도 커뮤니티 입장에서 어떻게 노력하는지에 대해 이야기했다. “사람들이 글을 올리고 싶어도 ‘화장품 비교리뷰를 위해 올린 내 피부를 보고 별 차이가 없다고 하면 어떡하지?’ ‘발색이 엉망이고 , 화장법은 촌스럽다고 하면 어떡하지?’ ‘무플이면 어떡해’ 등의 걱정 때문에 글을 쓰는 것을 망설이기도 합니다. 이를 방지하기 위해 베네베네 모니터 요원들이 댓글을 답니다. 그러면 글을 쓰는 사람들이 힘이 나고, 글 쓰는데 동기부여를 얻죠. 그리고 여름이 되면, 클럽이 약간은 침체가 되기 때문에 가볍고 쉬운 이벤트를 진행합니다. 예를 들어, ‘포지틴트가 좋나, 베네틴트가 좋나’를 묻는 이벤트였는데, 둘 중에 하나를 클릭만 하면 끝나는 이벤트였기 때문에 사용후기를 쓰는 노력보다는 쉽죠. 이런 이벤트에 참여율이 높습니다.” 이처럼 기업이 온라인 커뮤니티를 끊임없이 살아있게 하기 위한 지속성에 대한 고민과 노력 없이는 온브랜딩은 가능하지 않다.

 

 

자신감의 출발점은 브랜드 아이덴티티
<표 1>필립스와 베네피트 기업 브랜드 커뮤니티의 온 브랜딩

<표 1>은 온라인 브랜드 커뮤니티가 어떠한 순환과정을 통해 온브랜딩 되는지에 관한 것이다. 명확한 브랜드 아이덴티티가 소비자에게 전달되면, 소비자는 그 기업을 신뢰하게 되고, 신뢰를 받는 기업은 자사의 브랜드에 대한 자신감을 얻는다. 이런 브랜드 자신감은 다시 브랜드 아이덴티티를 강화시키는 선순환 과정을 보인다.
필립스코리아의 김영진 부사장은 필립스의 브랜드 아이덴티티는 ‘sense and simplicity’이며, 소비자의 정확한 니즈 파악과 적시에 제공, 최신의 기술 선사, 직관적으로 사용할 수 있는 제품과 기술’이라는 메시지를 담고 있다고 했다. 필립스의 브랜드 아이덴티티는 심플하고 센스있는 디자인과 제품력으로 구현되고 이것이 결국 소비자에게 명확히 전달되었다. 그래서 소비자들은 필립스의 제품력을 믿고 어디에 내놓아도 자랑스러운 필립스 디자인을 사랑한다. 베네피트도 마찬가지다. 컨셉이 너무 뚜렷해서 브랜드는 브랜드 아이덴티티와 거의 일치하는 브랜드가 바로 베네피트다. 베네피트 소비자들은 fake-it 컨셉을 사랑하기에 서로 새로운 fake-it 화장법을 공유하는 등의 자발성을 보인다. 이로 인해 베네피트 또한 자신의 브랜드 아이덴티티에 대한 자신감을 갖는다. 브랜드마다 자신감의 핵심 요소는 다를 수 있다. 그러나 분명한 것은 자신감의 근원의 출발이 브랜드아이덴티티라는 것이다.

 

온라인에서 브랜드 커뮤니티를 시작하려는 기업들은 기억해야 한다. 온브랜딩을 하기 위해 온라인에 브랜드커뮤니티 개설을 반드시 선택할 필요는 없다. 브랜드 아이덴티티가 확고하지 않다면, 그리고 그것이 제대로 커뮤니케이션되고 있지 않다면, 브랜드를 ‘온브랜딩’시키는 원동력인 자신감은 존재할 수 없다. 소비자에 의한 자신감은 기업이 브랜드 커뮤니티라는 장소만을 개설한다고 생성되는 것이 아니라는 사실을 잊어선 안 된다.

 

 

유니타스브랜드 문의

About Us

찾아오시는 길

교육, 컨설팅, 제휴 문의

  • 010-8744-8304 / unitasbrand@gmail.com