보물 탐험가, 나이키 마니아의 ON-Branding
브랜드 가치는 현존하는 보물섬 지도이다 볼륨배지시즌배지테마배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

김위찬 교수는 그의 저서 《블루오션》에서 “가격 수준보다 훨씬 상위의 ‘가치’를 제공하여 처음부터 순조롭게 대다수 목표 구매자들을 확보하고 시장의 규모를 확대해야 한다”라고 말한다. 그의 말처럼 소비자에게 있어서 브랜드의 ‘가치’는 인지도, 구매율, 충성도라는 모든 측면에서 중요하다. 따라서 브랜드 가치를 버릴 수 없는 귀중한 가치가 될 때, 그 브랜드는 마니아를 형성할 확률이 높아진다. 그리고 그 마니아들은 온라인에서 브랜드를 살아 움직이는 생명체가 되도록 한다. 특히 온라인에서 말이다. ‘나매’라고 불리는 나이키 마니아들이 모인 ‘nikemania.com’은 기업이 전혀 관여하지 않고, 오로지 소비자에 의해서 시작된 커뮤니티다. ‘나이키마니아’를 통해 브랜드가 스스로 온브랜딩될 수 있게 하는 마니아의 파워를 알 수 있었다. www.nikemania.com

The interview with 나이키마니아 닷컴 운영자 강성후

 

 

온라인에서 마니아의 존재의 중요성

혹자는 ‘브랜드 마니아가 왜 중요할까? 굳이 필요할까?’라고 생각할 수 있다. 사실 잘못된 생각은 아니다. 왜냐하면 브랜드에 관심이 없고, ‘기업의 목적은 이윤 추구’라는 가장 기본적인 사명에만 신경을 쓰고, 마니아가 존재하지 않더라도 그들의 존재가 수익에 크게 영향을 미치지 않기에 신경을 쓰지 않는 기업이 존재하기 때문이다.
그러나 온라인이라는 공간이 등장하면서 상황은 바뀌었다. 온라인에서 정보의 속도는 오프라인보다 훨씬 빠르다. 누구에게나 개방되어 있고, 접근이 용이해졌다. 그래서 정보가 긍정적이든 부정적이든 급속도로 퍼지며, 특히나 부정적인 소식은 더 빠르게 확산된다. 이러한 온라인은 브랜드 충성도가 높은 마니아를 더 많이 보유할 가능성이 높은 곳이다. 왜냐하면 마니아들은 주로 부정적인 소식(브랜드 오해, 오인지, 실수 등)을 잠재우고, 긍정적인 소식(신제품, 브랜드 장점)을 더 확대시키는 역할을 하는데 특히나 온라인에서는 이 모든 것이 훨씬 쉬워졌기 때문이다. 이러한 이유로 온라인에서 마니아의 입지와 중요도는 마니아를 중요하게 생각하지 않았던 브랜드조차도 귀가 솔깃해질 만큼 높아졌다.

 

 

나이키 마니아들은
누구나 접근할 수 있는 온라인 공간에서
자신들만의 영역을 만들었다. 
확실한 그들만의 왕국을 만들고,
나이키마니아닷컴 왕국에서 스스로를 ‘나매’라고 부르며, 
그 안에서 자신들의 브랜드를 왕처럼 모시고 자신의 삶과 함께 한다.

 

 

nikemania.com

오직 그 브랜드만을 바라보는 마니아를 10만 명 이상 보유한 온라인 브랜드 커뮤니티가 있다. 바로 nikemania.com이다. 나이키 입장에서 사실 이들은 모든 것을 다 내주어도 아깝지 않을 만큼 가치 있는 고객일 것이다. 나이키 마니아들은 누구나 접근할 수 있는 온라인 공간에서 자신들만의 영역을 만들었다. 그리고는 그곳에는 등급 제도와 가입 제한을 두고 다른 브랜드 고객들과 차별화를 둔다. 그리고 열심히 활동하지 않는 유저들을 강퇴시킴으로써 진정한 마니아로서의 본분과 역할을 다하도록 한다. 이들은 단순히 나이키의 좋은 소식을 확산시키고 나쁜 소식을 잠재우는 것에서 그치지 않는다. 확실한 그들만의 왕국을 만들고, nikemania.com 왕국에서 스스로를 ‘나매’라고 부르며, 그 안에서 자신들의 브랜드를 왕처럼 모시고 자신의 삶과 함께 한다.

 

 

nikemania.com by consumers

자발적인 동기에 의해 형성된 커뮤니티만큼 완벽한 온브랜딩의 필요조건은 없다. 브랜드가 온브랜딩함에 있어서 소비자에 의한 자발적인 커뮤니티가 형성된다는 것은 분명 유리한 조건일 것이다. *브랜딩에 미치는 영향력의 주도권이 온라인에서는 소비자에게로 더 많이 넘어갔다. 이러한 상황에서 기업이 스스로 긍정적인 영향을 미치기 위한 홍보를 하지 않아도, 커뮤니티에 소속된 사람들은 서로의 긍정적인 소통으로 브랜드 충성도를 강화하기 때문이다. 또한 커뮤니티 내에는 일반 소비자들까지도 관심을 갖게 하고, 참여하고 싶은 욕망을 불러일으키는 소속감과 동질감이 있다. 이러한 자발적 커뮤니티는 기업이 강요한다고 형성되는 형태가 아니기 때문에, 이미 기업의 손을 떠난 문제다. 소비자 스스로의 동기부여 없이는 불가능하다.

 

 

* 브랜딩에 미치는 영향력의 주도권
황상민 나이키는 온라인에서 마케팅하는데 기업과 소비자 중에서 누가 주도권을 갖고 있느냐에 대해 논쟁할 필요가 없습니다. 왜냐하면 오프라인에서 나이키 기업이 지향하는 이미지를 소비자가 온라인에서 그대로 재현해주고 확장시켜주고 있으니까요. 이러한 상황에서는 주도권을 고민할 필요가 없습니다. 기업이 말하는 브랜드 메시지대로 소비자는 이를 이해하고 좋아하니까요. 브랜드 입장에서는 환영할만한 일이죠.

 

nikemania.com은 2001년 1월 1일에 정식으로 오픈했다. 그 당시만 해도 국내에는 마니아들이 모이는 커뮤니티가 거의 없었던 때다. 인터넷에서 정보를 찾기도 쉽지 않았고, 유럽, 미국 등의 웹사이트를 가서 찾아야 하는 불편함과 나이키 정보에 대한 갈급함이 nikemania.com이라는 온라인 커뮤니티가 시작된 계기였다. nikemania.com의 운영을 맡고 있는 강성후씨는 1992년도부터 나이키마니아였다. 나이키 정보에 대한 마니아끼리의 불편함을 조금이라도 덜어보고자 그는 2001년부터 나이키코리아와 무관하게 nikemania.com이라는 온라인 커뮤니티 사이트를 오픈하였고, 그때부터 지금까지 나이키는 온라인에서 온브랜딩되고 있다.

 

 

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