보물 탐험가, 나이키 마니아의 ON-Branding
브랜드 가치는 현존하는 보물섬 지도이다 볼륨배지시즌배지테마배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

김위찬 교수는 그의 저서 《블루오션》에서 “가격 수준보다 훨씬 상위의 ‘가치’를 제공하여 처음부터 순조롭게 대다수 목표 구매자들을 확보하고 시장의 규모를 확대해야 한다”라고 말한다. 그의 말처럼 소비자에게 있어서 브랜드의 ‘가치’는 인지도, 구매율, 충성도라는 모든 측면에서 중요하다. 따라서 브랜드 가치를 버릴 수 없는 귀중한 가치가 될 때, 그 브랜드는 마니아를 형성할 확률이 높아진다. 그리고 그 마니아들은 온라인에서 브랜드를 살아 움직이는 생명체가 되도록 한다. 특히 온라인에서 말이다. ‘나매’라고 불리는 나이키 마니아들이 모인 ‘nikemania.com’은 기업이 전혀 관여하지 않고, 오로지 소비자에 의해서 시작된 커뮤니티다. ‘나이키마니아’를 통해 브랜드가 스스로 온브랜딩될 수 있게 하는 마니아의 파워를 알 수 있었다. www.nikemania.com

The interview with 나이키마니아 닷컴 운영자 강성후

 

 

온라인에서 마니아의 존재의 중요성

혹자는 ‘브랜드 마니아가 왜 중요할까? 굳이 필요할까?’라고 생각할 수 있다.

 

사실 잘못된 생각은 아니다. 왜냐하면 브랜드에 관심이 없고, ‘기업의 목적은 이윤 추구’라는 가장 기본적인 사명에만 신경을 쓰고, 마니아가 존재하지 않더라도 그들의 존재가 수익에 크게 영향을 미치지 않기에 신경을 쓰지 않는 기업이 존재하기 때문이다.

 

그러나 온라인이라는 공간이 등장하면서 상황은 바뀌었다. 온라인에서 정보의 속도는 오프라인보다 훨씬 빠르다. 누구에게나 개방되어 있고, 접근이 용이해졌다. 그래서 정보가 긍정적이든 부정적이든 급속도로 퍼지며, 특히나 부정적인 소식은 더 빠르게 확산된다.

 

이러한 온라인은 브랜드 충성도가 높은 마니아를 더 많이 보유할 가능성이 높은 곳이다. 왜냐하면 마니아들은 주로 부정적인 소식(브랜드 오해, 오인지, 실수 등)을 잠재우고, 긍정적인 소식(신제품, 브랜드 장점)을 더 확대시키는 역할을 하는데 특히나 온라인에서는 이 모든 것이 훨씬 쉬워졌기 때문이다.

 

이러한 이유로 온라인에서 마니아의 입지와 중요도는 마니아를 중요하게 생각하지 않았던 브랜드조차도 귀가 솔깃해질 만큼 높아졌다.

 

 

나이키 마니아들은
누구나 접근할 수 있는 온라인 공간에서
자신들만의 영역을 만들었다. 
확실한 그들만의 왕국을 만들고,
나이키마니아닷컴 왕국에서 스스로를 ‘나매’라고 부르며, 
그 안에서 자신들의 브랜드를 왕처럼 모시고 자신의 삶과 함께 한다.

 

 

nikemania.com

오직 그 브랜드만을 바라보는 마니아를 10만 명 이상 보유한 온라인 브랜드 커뮤니티가 있다. 바로 nikemania.com이다. 나이키 입장에서 사실 이들은 모든 것을 다 내주어도 아깝지 않을 만큼 가치 있는 고객일 것이다. 나이키 마니아들은 누구나 접근할 수 있는 온라인 공간에서 자신들만의 영역을 만들었다. 그리고는 그곳에는 등급 제도와 가입 제한을 두고 다른 브랜드 고객들과 차별화를 둔다. 그리고 열심히 활동하지 않는 유저들을 강퇴시킴으로써 진정한 마니아로서의 본분과 역할을 다하도록 한다. 이들은 단순히 나이키의 좋은 소식을 확산시키고 나쁜 소식을 잠재우는 것에서 그치지 않는다. 확실한 그들만의 왕국을 만들고, nikemania.com 왕국에서 스스로를 ‘나매’라고 부르며, 그 안에서 자신들의 브랜드를 왕처럼 모시고 자신의 삶과 함께 한다.

 

 

nikemania.com by consumers

자발적인 동기에 의해 형성된 커뮤니티만큼 완벽한 온브랜딩의 필요조건은 없다. 브랜드가 온브랜딩함에 있어서 소비자에 의한 자발적인 커뮤니티가 형성된다는 것은 분명 유리한 조건일 것이다. *브랜딩에 미치는 영향력의 주도권이 온라인에서는 소비자에게로 더 많이 넘어갔다. 이러한 상황에서 기업이 스스로 긍정적인 영향을 미치기 위한 홍보를 하지 않아도, 커뮤니티에 소속된 사람들은 서로의 긍정적인 소통으로 브랜드 충성도를 강화하기 때문이다. 또한 커뮤니티 내에는 일반 소비자들까지도 관심을 갖게 하고, 참여하고 싶은 욕망을 불러일으키는 소속감과 동질감이 있다. 이러한 자발적 커뮤니티는 기업이 강요한다고 형성되는 형태가 아니기 때문에, 이미 기업의 손을 떠난 문제다. 소비자 스스로의 동기부여 없이는 불가능하다.

 

 

* 브랜딩에 미치는 영향력의 주도권
황상민 나이키는 온라인에서 마케팅하는데 기업과 소비자 중에서 누가 주도권을 갖고 있느냐에 대해 논쟁할 필요가 없습니다. 왜냐하면 오프라인에서 나이키 기업이 지향하는 이미지를 소비자가 온라인에서 그대로 재현해주고 확장시켜주고 있으니까요. 이러한 상황에서는 주도권을 고민할 필요가 없습니다. 기업이 말하는 브랜드 메시지대로 소비자는 이를 이해하고 좋아하니까요. 브랜드 입장에서는 환영할만한 일이죠.

 

nikemania.com은 2001년 1월 1일에 정식으로 오픈했다. 그 당시만 해도 국내에는 마니아들이 모이는 커뮤니티가 거의 없었던 때다. 인터넷에서 정보를 찾기도 쉽지 않았고, 유럽, 미국 등의 웹사이트를 가서 찾아야 하는 불편함과 나이키 정보에 대한 갈급함이 nikemania.com이라는 온라인 커뮤니티가 시작된 계기였다. nikemania.com의 운영을 맡고 있는 강성후씨는 1992년도부터 나이키마니아였다. 나이키 정보에 대한 마니아끼리의 불편함을 조금이라도 덜어보고자 그는 2001년부터 나이키코리아와 무관하게 nikemania.com이라는 온라인 커뮤니티 사이트를 오픈하였고, 그때부터 지금까지 나이키는 온라인에서 온브랜딩되고 있다.

 

1. Part of Life

나이키 마니아에게 nikemania.com은 삶의 일부분이다. 유저들은 이곳을 하루에 한 번씩은 빠짐없이 방문하며, 어떤 유저는 이곳을 하루에도 수없이 방문하기도 한다. 여기서 그들의 일상이 기록된다. 그리고 커뮤니티내에서 온라인 친구를 만들기도 하며, 거주 지역이 가까운 경우에는 자발적인 오프라인 모임을 갖기도 한다. 특히 nikemania.com 마니아들의 핵심 활동은 나이키 제품의 수집이다. 그들에게 나이키 신발의 수집은 특별한 취미가 아니다. 이미 그들 삶의 한 부분이다. 그래서 커뮤니티의 나이키 마니아들이 서로 정보를 공유하며 수집하는데 동기부여가 되고, 칭찬과 부러움을 통해 수집은 더 강화된다. 그들의 수집 수준은 마치 신전에 제사를 지내는 제사장을 연상케 한다.

 

 

 

강성후
컬렉팅은 기본입니다. 컬렉팅한 제품을 온라인에서 전시를 하기도 하죠. 나이키는 같은 제품일지라도 컬러차이 혹은 한정판 여부에 따라 3~4배 더 비싸게 팔리고 이를 구매하기 위해 외국 경매사이트를 실시간으로 지켜보는 적극적인 참여자들도 있습니다. 습기 제거를 하거나 변색 방지 혹은 신발 밑창이 닳는 것을 막기 위해서 코팅을 할 수 있는 슈구라는 제품을 바르기도 합니다. 심지어는 공기와의 접촉을 막으려고 랩으로 싸서 진공 포장하여 보관하기도 하죠. 이를 위해 랩핑하는 기계 혹은 진공압축을 하는 용기를 사는 사람도 있습니다. 신기 위함이 아닌 소장을 위한 것이죠. 애장품의 색상이 변하면 마음이 아프거든요.

 

그들이 이렇게 수집에 열광하는 이유 가운데 하나는 나이키에 대한 애착과 열망이다. 또 다른 이유를 추가하자면 ‘추억’ 때문이다. 시간이 얼마 지난 후에 나이키는 과거에 이미 발매했었던 제품을 스페셜 에디션으로 내놓는다. 마니아들이 어렸을 때, 구매하지 못했던 제품이 재판되면, 구매동기가 유발된다. 이제 그들은 나이키를 구입할 만큼의 경제적 능력이 있으며, 이들에게 그 제품은 제품 이상의 의미가 있는, 추억을 수집하는 것이다.

 

이렇게 nikemania.com은 단순히 커뮤니티가 아니라, 브랜드를 고객의 일상 가운데, 아주 깊숙히 들여다 놓는 역할을 한다. 단지 외출용, 운동용 신발이 아니라, 일상의 언제 어디서나 ‘ON’되고 있다.

 

 

nikemania.com은 단순히 커뮤니티가 아니라,
브랜드를 고객의 일상 가운데, 아주 깊숙히 들여다 놓는 역할을 한다.
단지 외출용, 운동용 신발이 아니라, 일상의 언제 어디서나 ‘ON’되고 있다.

 

 

 

 

2. Portalizaion

nikemania.com은 단지 나이키 관련 정보만을 공유하는 것 이상의 기능을 한다. nikemania.com의 회원들은 사회적인 이슈 및 가십거리를 nikemania.com을 통해서 얻는다. 그래서 굳이 다른 포털 사이트를 들어가지 않아도 세상 돌아가는 정보에 뒤처지지 않을 수 있다. 또한 일상적인 질문에 대해서도 실시간으로 답변이 올라온다.

 

강성후
나이키 정보 게시판과 중고장터 그리고 잡담 및 일상의 이야기를 나누는 일반게시판이 가장 활발히 움직입니다. 일반게시판에는 나이키 관련 내용과 일상의 내용이 섞여있습니다. 어디 가면 이런 거 파나요? 얼마인가요? 점심에 무엇을 먹을까요? 어떤 치킨을 시킬까요? 등과 같은 사소한 것도 질문합니다. 이것이 장점이자 재미이죠.

 

이는 마치 네이버의 지식검색을 연상시킨다. 뿐만 아니다. 그들의 정보는 실시간이다. 자신이 보거나 구매한 제품에 대해서 가능한 즉각적으로 nikemania.com에 올린다. 또한 중고제품의 상거래까지 일어나서 쇼핑까지 가능한 포털 사이트를 닮았다고 할 수 있다. 또한 이 안에서는 상거래 도덕과 나이키 마니아로서 지켜야 할 윤리성까지도 찾아볼 수 있다.

 

강성후
오프라인에서 제품을 구하기 위해 한참을 줄 서 있거나 밖에서 밤을 새면서 기다리기도 합니다. 그리고 이러한 현장의 모습을 근처 게임방에 들려 nikemania.com에 바로 올리기도 합니다. 거의 실시간이죠. 이처럼 어렵게 얻는 제품은 거의 수집용이지 상업용이 아닙니다. 그래서 나매인들은 시세차익을 노려 상업적으로 수집하는 사람들을 좋게 보지 않습니다.

 

3. Purification

브랜드 커뮤니티에 있어서 자정(purification) 효과는 중요한 요소이다. 자정 효과는 두 가지 측면에서 생각할 수 있는데, 하나는 브랜드 마니아가 다른 사람들이 생각하는 브랜드에 관한 오인지 및 오해를 해결해주는 경우다. 필립스 커뮤니티가 바로 이러한 케이스다. 다른 하나는 바로 nikemania.com에서처럼 오인지와 비방이 커뮤니티 내에서 오랫동안 머무를 수 없을 만큼 그 게시물의 양이 많고 속도가 빠른 경우다. 고인 물은 썩기 쉬운데, 물이 고일 시간도 없이 새로운 글로 넘쳐 나는 커뮤니티가 nikemania.com이다. 이곳은 다른 브랜드 이야기가 오랫동안 머무를 수가 없다. 이것은 운영자 때문만이 아니라, 삭제될 필요성조차 느끼지 못할 만큼 나이키의 정보와 관련된 컨텐츠와 마니아들의 일상에 관한 질문들 의해서 밀려나기 때문이다. 이것이 nikemania.com에서 보여지는 자정효과를 의미한다.

 

강성후
일반게시판에서는 나이키와 관련이 없는 내용은 잠시 머물렀다고 밀려나기 일수입니다. 하루 2,000여 건 이상의 게시물이 올라오기 때문에 다른 게시물에 의해서 자연스럽게 밀려나가는 것이죠.

 

 

참여동기를 이끌어 내는 커뮤니티

온라인은 참여의 동기를 이끌어내는 것이 중요한 공간이다. 참여가 없다는 것은 곧 죽어가는 생명체와도 같다. 《그라운드스웰》을 공저한 쉘린 리는 “‘그리운드스웰’이란 사람들이 자신에게 필요한 것들을 기업과 같은 전통적인 조직으로부터 얻지 않고, 정보통신 기술을 이용하여 서로에게 직접 얻어 내는 사회적 현상”이라고 정의한다. 이러한 그라운드스웰의 개념은 바로 참여의 동기의 중요성을 말하며, 이는 마니아들에게 더 활발히 일어난다.

 

《그라운드스웰》의 저자들은 그라운드스웰이 일어나는 이유에 대해서 사람들의 욕구에 대한 아홉 가지 동기로 설명하는데, nikemania.com의 마니아의 활동도 그 가운데 세 가지의 관점에서 해석할 수 있다. 첫 번째가 ‘타인에게 인정 받고 싶은 욕구’다. 다른 사람들이 소유하지 못한 스페셜 에디션을 소유하고, 가장 먼저 최신의 정보를 올리면서 주목 받는다. 이는 *나이키의 브랜드 아이덴티티처럼 최고와 최초가 되어 동질감을 가진 사람들로부터 인정받고자 하는 것이다. ‘이타적 욕구’ 또한 존재하는데 내가 가진 정보를 다른 사람과 공유함으로써 그리고 다른 사람이 원하는 물건을 거래함으로써 타인을 도우려는 욕구다. 마지막으로 ‘친밀감’이다.

 

 

* 나이키의 브랜드 아이덴티티처럼 최고와 최초
강성후 나이키하면 최고죠. 나도 빠르고 멋질 것 같은 기분을 들게 합니다. 최고의 선수들로 구성된 광고 그리고 빼어난 디자인을보면, 다른 브랜드와 분명 다를 것같은 느낌이 듭니다. 나이키 광고를 보면 국내 최고 스타 선수들을가장 먼저 영입합니다. 이것은 나이키코리아도 마찬가지에요. 최고에 집중하겠다는 기업의 의지겠죠. 그래서인지 다른 스포츠 브랜드 신제품이 출시 되도 그냥 지나치지만, 나이키는 일단 멈춰서 집중하게 됩니다. 최고의 작품을 보는 느낌이죠.

 

 

서로 같은 관심사와 흥미를 가진 사람끼리 교감하고 서로를 인정하면서 관계를 쌓아간다. 이것은 단지 자신의 이익을 위해 정보를 공유하는 차원을 넘어선다. 사람과 사람이 서로 소통하면서 유대감을 형성하고 강화하는 단계이다.

 

 

그들은 그 어느 브랜드보다 강력한 마니아가 있다.
이제 기업은 이들과 함께 하는 방법을 연구하는 것만 남았다.
단순히 단기적인 프로모션을 위해 함께 한다는 의미가 아니다.
마니아들이 적극적으로 참여할 수 있는 방법을 연구하는 것이다.

 

 

스스로 생명력을 유지하는 ON-Branding

온라인 커뮤니티가 온브랜딩에 성공하기 위해서는 기업이 동기부여를 하지 않아도 소비자에 의해서 지속적으로 ‘ON’되어 영속해야 한다. 디지털 광고 대행사인 포스트비주얼 설은아 대표는 온라인에서 소통이 일어나는 이유가 ‘브랜드 생명력’ 때문이라고 말했다. “이제는 TV에서 어떤 제품이 좋다고 해서 소비들이 “그래, 좋아”라고 받아들이지 않잖아요. 검색하고, 물어보고 확인한 후에야 믿는 시대입니다. 그렇기 때문에 살아있는 브랜드가 되려면 온라인에서 살아 있어야 해요. 살아있다는 것은 정보를 많이 만들어야 한다는 것이 아닙니다. 사람들이 방문을 하지 않으면, 그리고 커뮤니케이션 일어나지 않으면 죽은 것이죠.”

 

《그라운드스웰》은 기업이 온라인 활동을 통해 선택할 수 있는 다섯 가지 목표가 듣기(listening), 말하기(talking), 활성화하기(energizing), 지원하기(supporting), 참여시키기(embracing)라고 말한다. 이 가운데 ‘참여시키기’는 가장 큰 도전 과제이며, 앞서 언급한 네 가지 목표 중에 어느 한 가지라도 성공해본 적이 있는 기업만이 가능하다고 말한다. 다시 말해, 기업이 제품 및 업무 개선과정을 혁신해 가는 중요한 역할을 고객들이 담당하도록 만드는 것이 ‘참여시키기’의 목적이다. 이러한 측면에서 nikemania.com은 가장 최종의 단계라고 말하는 소비자의 ‘참여’를 위한 모든 준비가 완벽히 완료된 상태다. 그들은 그 어느 브랜드보다 강력한 마니아가 있다.

 

이제 기업은 이들과 함께 하는 방법을 연구하는 것만 남았다. 단순히 단기적인 프로모션을 위해 함께 한다는 의미가 아니다. 마니아들이 적극적으로 참여할 수 있는 방법을 연구하는 것이다. nikemania.com은 스스로 생명력을 유지하는 생명체다. 기업이 주도하지 않았어도 스스로 태어나 성장하고 생명력을 유지하고 있다. 기업이 많은 힘을 들이지 않고 성공적인 온브랜딩을 하고자 한다면 자사 브랜드에서도 이러한 커뮤니티가 있는지를 먼저 살펴보고. 만약 있다면 이들과 함께하지 않을 이유가 없다. 브랜드가 ‘ON’되기 위해서라면 말이다.

 

 

nike+의 온브랜딩 전략
nike+는 애플과 제휴하여 나이키 러닝화에 아이팟iPod 나노와 연결시키는 센서를 장착한 후, 자신의 달린 거리, 속도, 그리고 소모한 칼로리까지 알려준다. 이것은 nikeplus.com에서 확인할 수 있다. nike+는 미국에서 소비자의 적극적인 참여 동기를 이끌었으며, 웹사이트, nike+기술, nike+커뮤니티 그리고 애플과의 성공적인 제휴를 통하여 온브랜딩의 영역을 한층 업그레이드시킨 사례다.왜냐하면 보통의 경우, 오프라인 기업이 온브랜딩을 한다고 할 때, 주로 웹사이트, 블로그, 커뮤니티라는 한정된 공간에서만 이루어지는 경우가 많으나, nike+는 오프라인과 온라인을 연계시킨 컨버전스된 온브랜딩으로서의 의미가 크기 때문이다. 그래서 nike+는 온브랜딩을 반드시 온라인 안에서의 활동으로 국한시키기보다 오프라인과 연계하여 끊임없이 소
비자와 커뮤니케이션 하였다. 또한 전 세계적으로 나이키 소비자들이 nike+를 통해서 하나로 연결될 수 있는 링크의 개념이 적용된다. 세계 선수들의 기록에 비할 수는 없지만 나이키라는 브랜드 안에서 하나가 된 사람들끼리 자신의 달리기 실력과 기록을 비교할 수 있는 경험을 제공했다. 나이키라는 브랜드 아이덴티티가 최고와 최초를 지향했던 만큼, 소비자의삶에서도 그들이 최고 혹은 최초가 될 수 있는 기회를 선사했다. 그러나 이처럼 미국에서 성공적이었던 nike+의 온브랜딩은 국내에서의 반응이 그다지 뜨겁지 않았다.
강성후 국내에서 nike+를 이용하는 소비자는 많지 않았습니다. 나이키코리아의 적극적인 마케팅이 부족했을수도 있지만,다른 이유가 있습니다. 애플이 미국에서는 1위 브랜드이고, 거의 모든 사람들이 사용합니다. 상대적으로 우리나라는 nike+가 적용되는 아이팟 나노를 가진 사람이 보편적이지 않았습니다. 그래서 nike+가 한국에서 성공적이지 못했죠. 미국은 nike+때문에 매출이 올라갔지만 우리나라는 러닝화 점유율을 올릴 정도는 아니었죠.”
앞서 언급했듯이, nike+가 분명 컨버전스의 온브랜딩을 개척했다는 측면에서 성공적인 사례임에는 분명하다. 그것이 국내소비자의 환경 조건 그리고 개인적인 취향 혹은 나이키코리아의 적극적이지 않은 홍보로 성공적인 온브랜딩 사례가 아니라고 기억될 수도 있다. 그러나 중요한 것은 지역마다 온브랜딩하는 방식을 모두 일괄적으로 적용할 필요는 없다는 것이다. 같은 브랜드라고 할지라도 지역 및 온라인의 환경, 소비자의 성향과 행동을 유심히 관찰할 필요가 있다. 나이키코리아는 수십 억 원을 투자하는 온브랜딩을 하지 않고서도, 10만 명이라는 나이키 소비자들의 의견을 24시간 365일 관찰·조사 할 수 있고, 그들에 의해서 나이키는 끊임없이 성장하고 있으며, 단단해지고 있다. 이러한 측면에서 나이키코리아는 행운아다.

 

 


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