감성적 이야기 큐브, 10 X 10
고객을 ON하게 만드는 Context를 제공하라 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

입소문 마케팅, 스토리텔링 마케팅, 브랜드 스토리. 이 모든 단어의 공통점은 ‘이야기’다. 이야기를 좋아하는 인간의 본성은 ‘호모나랜스(homonarrans, 이야기하는 사람)’라는 단어에서도 보여지듯, 오프라인 공간이든 온라인 공간이든 시간과 장소에 상관없이 드러난다. 그래서 오프라인 기업들도 꾸준히 이야기를 브랜드 구축에 이용해왔다. 물론 온라인 공간에서도 예외는 아니다. 그러나 온라인의 양방향성을 고려해볼 때 온라인 공간에서 기업이 이야기를 완성하여 고객에게 일방적으로 주입하는 것은 의미가 없다. 그래서 기업이 일방적으로 제공하는 이야기가 아니라, 고객이 자신의 이야기를 만들도록 ‘Context’를 제공하는 것이 더 중요하다. 고객 ‘개인이 가진’ 감성적 이야기가 바로 ‘브랜드의 이야기’가 되도록 적절한 Context를 제공하여, 쉬지 않고 ON하고 있는 텐바이텐(10×10)을 살펴보면 이것이 바로 브랜드가 ON하는 길임을 실감하게 될 것이다. www.10X10.co.kr

The interview with (주)텐바이텐 대표이사 이창우

 

 

Context의 힘

위와 같이 점선으로만 구성된 그림을 보면 사람들은 맨 처음, 점을 이으면 어떤 모습으로 완성될지를 머릿속으로 그려본다. 점들이 명확한 경우 대부분 오랜 시간이 지나지 않아 거의 직관적으로 그것이 어떤 모습인지 알게 된다. 위의 점들이 10×10이라는 글자가 된다는 사실을 알았다면 다음 단계는 사람마다 다르다. 어떤 사람은 사실을 알게 된 것만으로 만족하고 떠날 것이고, 어떤 사람은 점을 이어 더 명확한 모습으로 만들려 할 것이다. 또 어떤 사람은 거기에 색칠까지 하고 싶어한다. 이렇듯 똑같은 소재를 대하더라도 사람들은 그것을 모두 다르게 발전시켜 나간다.

 

마찬가지로 완성된 그림보다 앞으로 고객이 완성시켜 나갈 여지를 많이 주는, 즉 ‘점’ 정도의 자극을 주는 브랜드가 고객의 참여가 무엇보다 중요한 온라인 공간에서 더욱 성공적으로 온브랜딩할 수 있다. 완성된 이야기를 주기보다는 고객이 스스로 이야기를 만들 수 있는 ‘Context’만을 제공하는 것이다.

 

Context라는 단어 자체는 주로 ‘문맥’이라는 의미로 해석되나, 텐바이텐에서 제공하는 Context는 ‘상황’ 혹은 ‘환경’에 더 가까운 의미다. 고객에게 특정한 자극요소를 제공함으로써 고객이 자신에게 내재 되어 있던 이야기를 스스로 끌어내고 재조합하여, (텐바이텐과 연관된) 새로운 이야기를 만들어내는데 사용하도록 하는 것이다. Context라는 단어의 조합을 살펴보면 ‘Con-’이라는 접두사는 ‘함께’라는 의미로, ‘-text’는 ‘짜여지다’는 의미로 나눌 수 있다. 따라서 Context는 ‘함께 짜여진 것’으로 해석될 수 있다. 텐바이텐이 제공하는 Context가 텐바이텐을 ON하게 하기 위해 자신과 고객을 함께 움직이게 만든다고 생각해 볼 때, Context야 말로 텐바이텐에 가장 적합한 단어인 것이다.

 

 

완성된 그림보다 앞으로 고객이 완성시켜 나갈 여지를 많이 주는,
즉 ‘점’ 정도의 자극을 주는 브랜드가
고객의 참여가 무엇보다 중요한 온라인 공간에서
더욱 성공적으로 온브랜딩할 수 있다.
완성된 이야기를 주기보다는
고객이 스스로 이야기를 만들 수 있는 ‘Context’만을 제공하는 것이다.

 

 

브랜드 철학으로 Context의 밑그림을 그리다

이제는 흔한 스타일이 되었지만 2001년, 텐바이텐이 처음 시장에 모습을 드러낼 때까지만 하더라도 인터넷 쇼핑몰의 상품 소개 페이지에서 볼 수 있는 이미지는 오로지 상품이 정면으로 놓여진 단 한 장의 사진이 전부였고, 현재 텐바이텐처럼 자세하고 감성적인 상품 소개는 없었다. 텐바이텐이라는 브랜드가 지금의 모습이 될 수 있었던 이유는 바로 서비스를 오픈한 지 얼마 되지 않았을 무렵 이창우 대표가 가진 의문 때문이었다.

 

이창우
그 당시 종합 쇼핑몰에서 파는 상품들의 이미지들은 모두 똑같았습니다. 확대보기를 눌러도 상품 정면 사진 한 장만 조금 더 확대되어 보일 뿐이었죠. 제 스스로가 고객의 입장에서 왜 이것밖에 보여주지 않을까하는 의문이 들었습니다. 더 자세한 사진에 나만의 감성까지 녹인다면 이제와는 전혀 다른 것을 고객에게 제공할 수 있을 것 같았습니다. 그래서 텐바이텐은 제품 하나에 다섯 컷에서 일곱 컷 정도의 사진을 자세히, 일부는 연출해서 보여주었습니다. 그러자 똑같은 상품이라도 상품에 대한 관심도가 확 달라졌습니다. 비주얼과 고객의 느낌 등에서 새로움을 찾았던 거죠.

 

디자인을 전공하지는 않았지만 그 당시에는 새로운 컨셉이었던 ‘디자인 상품 전문 쇼핑몰’을 런칭하면서 ‘고객에게 기존의 것과 다른 것을 제공해야 한다’는 생각을 가지고 있던 이창우 대표는 같은 상품을 팔아도 그것에 어떻게 차별화된 가치를 부여할 것인가를 항상 고민하였다. 겉모습이 화려한 제품을 팔고 있지만 정직하게 상품의 모든 것을 보여주고 싶었고, 그런 생각이 텐바이텐이라는 브랜드의 중요한 철학으로 자리잡게 되었다.

 

이창우
텐바이텐은 정직한 브랜드이고 싶었습니다. 물론 저희가 비주얼을 굉장히 중요하게 생각하지만 그것이 고객에게 잘못된 정보나 왜곡된 진실을 보여주는 차원이 아니라, 있는 그대로를 조금 더 디테일하게 감성적으로 보여주자는 것입니다. 예쁜 비주얼이 과대 포장이나 고객을 속이기 위한 작업은 절대 아닙니다.

 

 

 

텐바이텐의 브랜드 철학은 기존의 것과 전혀 다른 새로운 것을 보여주되,
그것이 꾸밈을 위한 거짓이나 왜곡된 정보가 아니라
투명하게 모든 것을 고객에게 보여줌으로써 신뢰를 얻고자 하는 것이다.

 

 

Context, 브랜드의 이야기를 만들다

<표 1> 10X10의 Context 제공이 '고객 이야기의 ON'과 '브랜드의 ON'이 되게 하는 과정

 

 

텐바이텐의 브랜드 철학은 *기존의 것과 전혀 다른 새로운 것을 보여주되, 그것이 꾸밈을 위한 거짓이나 왜곡된 정보가 아니라 투명하게 상품의 모든 것을 고객에게 보여줌으로써 신뢰를 얻고자 하는 것이다. 이러한 브랜드 철학을 바탕으로 텐바이텐의 강점인 ‘상품의 감성적인 소개’ 노하우가 탄생할 수 있었다. 소품과 함께 ‘구성된’ 텐바이텐의 상품 이미지는 상품의 실체뿐만 아니라, 그 상품과 관련된 특수한 감성까지 전달한다. 텐바이텐의 브랜드 철학 중 투명성은 상품 자체의 모습(fact)을 여러 각도로 사진에 담으려는 노력, 즉 상품의 모든 것을 보여주고자 하는 사진으로 표현된다. 그리고 *새로움이 바로 ‘감성의 영역인데, 상품의 진실한 모습을 보여주되 그 상품을 보았을 때 떠오르는 이미지를 소품이나 배경으로 상품과 함께 구성하여 촬영함으로써 고객이 같은 상품이라도 좀 더 감성적으로 느낄 수 있게 해준 것이다.

 

 

* 기존의 것과 전혀 다른새로운 것
이창우 어떤 신규 사업을 시작할때 그것이 ‘기존의 것과 달라야 된다’는 강박관념이 있습니다. 저희스스로도 강박관념이지만 고객분들 입장에서도 마찬가지입니다. 사실 다른 곳이 해서 평범한 정도만 하면 평범한 걸로 끝나는 데저희는 마이너스가 되어버리거든요. 그런데 텐바이텐이 뭔가 새로운 것을 시작했는데 “어! 그냥 평범하네” 그러면 큰일인 거죠.

 

 

* 새로움이 바로 ‘감성’의 영역
이창우 온라인에서 ‘감성’이라는건 평범하지 않은 선택이기에 오히려 이를 선택한 것일 수도 있습니다. 비즈니스 세계에서 감성이라는 단어는 어울리지 않는 단어라고 생각하는 경우가 많은데, 저희는 그런 새로운 것을 찾거나 도전하고 싶은 마음에 찾게된 키워드가 바로 ‘감성’이었던 것입니다.

 

 

이렇게 구성된 새로운 상품 페이지는 바로 <표 1>에서 보이는 Context 1(상품 이미지)이다. 바로 이 Context1은 고객이 스스로 자신의 이야기를 떠올릴 수 있게 만드는, 즉 고객 자신의 추억이나 아는 이야기가 머릿속에서 ON되게 만든다. Context 1을 접하면 고객은 이와 연관된 이야기를 머릿속에 떠올린다. 그렇게 고객의 머릿속에 떠오른 개인적 이야기는, 자극 요소였던 Context 1과 합쳐져 또다시 Context 2가 된다. Context 2는 고객의 머릿속에서 상품의 이미지와 고객이 본래 가지고 있던 이야기가 만나 새로운 이야기가 된 것이다. 새로운 이야기들(Context 2)은 댓글이나 리뷰 등과 같이 즉각적으로 텐바이텐 홈페이지 내에서 그대로 표현되기도 하고, 고객의 블로그나 미니홈피 등에서 2차적으로 표현되거나, 혹은 그저 고객의 머릿속에 남기도 한다. 이렇게 고객마다 다른 새로운 이야기가 <표 1>의 과정을 통해서 계속 만들어지는 것이 텐바이텐이 고객에게 주는 경험이다. 고객은 계속 새로운 이야기를 만들면서 텐바이텐과 연관된 ‘자신만의 이야기’를 가질 수 있고, 이런 이야기들이 잠재되어 있다가 생각날 때마다 계속 텐바이텐을 찾게 되는 것이다. 결국 이것이 텐바이텐이 정체되지 않고 ON할 수 있는 이유가 된다.

 

 

더욱 중요하게 생각해야 할 것은 
브랜드를 ON시키는 것은 브랜드 혼자만의 몫이 아니라 
고객과 함께Con- 짜나가는text 것이라는 점이다. 
고객과 함께 만드는 브랜드가 진정한 온브랜드라는 점을 인정할 때 
비로소 성공적인 온브랜딩도 가능할 것이다.

 

 

Context로 ON하라

‘브랜드의 이야기’를 통한 마케팅이나 브랜딩 방법은 온라인 공간에 들어서면서 좀 더 새로운 방법으로 진화하게 되었다. 그 사이 텐바이텐을 모방하여 탄생했던 많은 디자인 상품 전문 쇼핑몰들이 오픈마켓 형태의 다른 대형 인터넷 쇼핑몰들에 흡수되어 *자신의 색깔을 잃거나 사라졌다. 그러나 텐바이텐이 오히려 자신을 더 큰 브랜드로 성장시킬 수 있었던 이유는 온라인의 특성, 즉 고객이 적극적으로 참여할 수 있는 양방향성이라는 특징을 직관적으로 이해하고, 브랜드 철학을 바탕으로 고객에게 ‘완성된 이야기’가 아닌 Context를 제공해서였다. 그리고 텐바이텐의 나머지 이야기를 고객과 함께 완성시켜 나갔기 때문이다.

 

 

* 자신의 색깔을 잃거나사라졌다
이창우 8년 동안 사업을 하면서 저희 나름의 숨겨진 자부심이라고 할 수 있는 것이, 그래도 이쪽 시장을 잘 지켜왔다는 것입니다. 저희가 사업을 시작할 때 사실 비슷한 전문몰이 굉장히 많았습니다. 그런데 지금은 거의 오픈 마켓에 흡수되고, 정말 몇 군데 안 남았죠. 그래도 아직 저희가 전문몰로 사업을 할 수 있는 것은 공급업체나 생산자들의 어떤 원칙이나 이런 것들을 지켜주려고 많이 노력을 했고, 상품 특성을 잘 살리려고 여러 방법으로 노력했기 때문이기도 합니다.

 

 

겉으로는 단순해 보였던 그들의 이미지는 단지 상품을 예쁘게 꾸며서 보여주기 위한 것이 아니라, ‘진실’에 아주 작은 감성 코드를 더한 Context를 제공하기 위함이었다. 완성된 이야기가 아니라 참여할 여지가 있는 Context를 제공받은 고객은 더욱 적극적으로 이야기 만들기에 참여할 수 있었다. 자신의 이야기와 제공받은 Context를 합쳐 새롭게 만든 이야기를 해당 브랜드, 혹은 브랜드를 함께 ‘즐기고’ 있는 고객과 커뮤니케이션 하면서 상품뿐만 아니라 텐바이텐과 연관된 즐거움과 추억이 생기기 때문에 또다시 텐바이텐을 방문할 수 밖에 없는 것이다.

 

온라인은 매스미디어와 같이 일방적으로 고객에게 완성된 어떤 것을 전달하는 공간이라기보다는 브랜드가 완성되어가는 과정에 고객을 적극적으로 참여시키는 공간이다. Context를 제공하여 브랜드를 활성화하는 것이야말로 고객을 브랜드에 깊이 관여시킴과 동시에 즐거움을 주어 브랜드를 ON하게 만드는 전략이 된다. 더욱 중요하게 생각해야 할 것은 브랜드를 ON시키는 것은 브랜드 혼자만의 몫이 아니라 고객과 함께Con- 짜나가는text 것이라는 점이다. 고객과 함께 만드는 브랜드가 진정한 온브랜드라는 점을 인정할 때 비로소 성공적인 온브랜딩도 가능할 것이다.

 

 

Design Fingers를 통해 본 텐바이텐의 온브랜딩
앞서 <표 1>과 같이 정리될 수 있는 텐바이텐만의 온브랜딩 방식은 사업 초기부터 줄곧 성공요인으로 손꼽히는 디자인핑거스(DESIGN FINGERS)라는 서비스를 살펴보면 더 자세히 알 수 있다.
이창우 2002년 월드컵을 기점으로 어려움을 겪었습니다. 그 때 디자인핑거스라는 메뉴를 기획하게 되었죠. 제품 하나를 보여주더라도 더 재미있게, 더 자세히 설명해주고 상품 코멘트도 달게 하자는 생각으로 기획되었는데 그것이 입소문을 많이 타게 되었습니다. 고객의 참여가 가장 큰 성공의 요인이죠.
1. 사실적인 이미지 vs. 감성적인 이미지
Context 1을 구성하는 것은 사실적인 이미지와 감성 코드이다. 사실적인 이미지는 상품을 단지 한 각도에서 보여주는 것이 아니라 앞면, 옆면, 뒷면 등 모든 각도에서 상품을 직접 만지고 눈으로 보는 것만큼이나 자세히 보여주는 것이다. 사실적인 이미지에는 어떤 왜곡도 없으며, 상품을 구매하는 고객들이 상품에 대해서 기본적으로 갖는 궁금증을 해결하기 위해 필요하다. 반면 감성 코드라는 것은 똑같은 상품의 이미지도 사실적인 이미지 외에 본래 상품과 직접적인 관련이 없는 소품들을 활용하여 ‘구성된 이미지’로 보여주는 것이다. 보통 이런 이미지들은 로모카메라로 촬영된 사진들이 그렇듯 비네팅(사진 주변부가 어두운) 현상이 보이는 이미지라던가, 초점 외의 물체가 흐리게 나타나는 아웃포커싱된 사진들이 주를 이룬다. 이미지를 대했을 때 특정한 분위기나 감성이 잘 드러나는 사진이라고 할 수 있다. 한 상품에 대한 두 가지 형태의 사진들을 보는 고객들은 이성적인 궁금함도 해결할 뿐만 아니라, 상품의 감성적인 코드를 읽어 그 이미지와 관련된 개인적인 이야기를 떠올리게 된다. 예를 들어 밝은 배경의 창가 앞에 놓여진 커피잔이 찍힌 이미지를 접하면, 이미지와 비슷한 경험이나 TV에서 봤던 이야기, 친구에게 들었던 이야기를 떠올리게 되는 것이다(Context 1 → 고객 개인의 이야기 ON). 이런 이미지는 고객의 개인적인 추억과 상품의 접점을 만들어 전혀 새로운 이야기를 생각하게 만든다. 이런 과정이 바로 고객이 텐바이텐을 경험하고 브랜드와 관련된 스토리를 갖게 하는 것이다. 이런 경험은 고객이 계속 텐바이텐을 찾게 하는 힘이다(Context 2 → Brand ON).
2. 상품설명 vs. 소소한 이야기
기존의 인터넷 쇼핑몰이 상품에 대한 사실적 설명(크기, 무게, 용도, 가격 등)만을 나열했다면, 텐바이텐은 감성적인 짧막한 이야기 소재를 고객에게 던져줄 뿐이다. 예를 들어 디자인핑거스 메뉴에서 ‘Memory It’이라는 메모지 상품의 이름은 ‘끄적이는 즐거움’이다. 그 상품에는 용도보다는 ‘짧은 글을 쓰는 즐거움’에 관한 이야기가 에세이처럼 나와있다. 그러나 이것도 완성된 하나의 이야기라기보다는 ‘여유있게 커피 한 잔을 마시면서 메모하는 즐거움’에 관한 감성적인 표현이며, 고객들은 일련의 이미지를 보며 자신의 여유와 경험, 이야기를 떠올리게 된다.
3. 리뷰와 댓글
텐바이텐이 제공한 Context를 통해 자극된 고객의 이야기는 *리뷰나 댓글 형태로 텐바이텐 웹사이트 내에서 표현되기도 한다. 리뷰가 주로 사실에 근거한 상품 자체에 관한 이야기가 주를 이룬다면, 댓글은 Context 1을 대한 후 받은 상품과 관련된 느낌이나 자신의 추억에 관한 이야기가 많다. 고객들은 댓글을 쓸 뿐만 아니라 이미 작성된 다른 고객들의 댓글을 보며 자신과 다른 이야기를 접하고, 공감하기도 한다. 이런 댓글들 또한 텐바이텐이라는 브랜드에 관한 이야기가 되며, 결정적으로 고객을 지속적으로 끌어들여 브랜드가 ON하는 이유가 된다.

 

 

* 리뷰나 댓글 형태로 텐바이텐 웹사이트 내에서 표현
이창우 저희 고객의 리뷰 참여율이라던가 적극성이 남다르다는 이야기를 많이 듣습니다. 다른 곳에서 이벤트 같은걸 하면 정말 상품 받기 위한 코멘트로 끝나는 경우가 많은데, 저희 고객들은 정말 그 상품에 대해서 분석을 하거나, 굉장히 길게 자기 의견과 감정을 남기는 친구도 있습니다. 그런 적극성 자체가 많이 틀린 것 같아요.

 

 

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