불황 속에서 호황하는 브랜드
어려울수록 쉽게 돈버는 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.4 휴먼브랜드 (2008년 05월 발행)

동물들은 자연재해나 자신의 위기를 기본적으로 감지하여 스스로 조절한다. 하지만 아쉽게도 인간에게는 이런 기능이 없다. 인간의 위기관리 기능 부재는 브랜드에도 영향을 미친다. 특히 잘 나가는 브랜드일수록 불황에 따른 위기관리 프로그램도 없다. 불황이 오면 견디다 못해 결국 사라지는 것이 우리나라 브랜드의 불황 잔혹사이다.

불황 잔혹사

심각한 불황이 올 것이라는 말은 1996년 때부터 였다. 실제로 피부와 위장으로 체험한 것은 IMF때였다. 하지만 불황을 믿지 않는다. 스타벅스(1999년 런칭)를 비롯해서 지오다노(단일 캐주얼 브랜드로 최초 및 최고 매출 1,500억)등 수많은 초대형 브랜드가 불황일 때 호황이었다. 전 국민이 금을 모아 달러 빚을 갚던 그때부터에도 세계 명품 브랜드는 지금까지 두 자리 성장을 계속 하고 있다. IMF는 미국의 경기 불황에 따른 세계 불황이 올 것이라고 한다. 하지만 불황에도 샛별처럼 빛나는 브랜드들은 항상 존재하고 있었다.
가뭄이 오거나 혹한이 찾아 오면 동물들은 생존을 위한 자기 보호 프로그램이 작동된다. 1)땅에 들어가서 잠을 잔다(양서류) 2)정자를 자궁에 보관한다 3)번식 호르몬을 조절한다 4)서로 잡아 먹는다. 어떻게 생존방식이 본능적으로 움직이는지는 전혀 알려진 바 없지만 분명한 것은 인간을 제외한 대부분의 동식물들은 ‘위기’에 대비한 생존 본능이 존재한다.
물론 기업도 불황이 오면 즉각적인 단계별 프로그램에 의해서 움직인다.
1) 광고비를 줄인다.
2) 전반적인 마케팅 비용을 줄인다.
3) 경비를 절감한다.

 

지금까지는 수동적인 보호 본능이다.
다음 단계부터가 브랜드에 치명적인 손상을 주는 일이다.

 

4)30%~70% 할인을 한다.
5)기획 상품을 생산한다.
6)직원들을 구조조정한다.

 

4단계 부터는 ‘현금’이 필요하기에 급기야 지금까지 축적한 모든 가치를 ‘할인’이라는 명목하에 모두 소진시켜버린다. 일단 세일을 하면 ‘브랜드 진정성’은 사라진다. 세일을 하는 순간 할인 비율만큼 브랜드 가치도 깎이게 된다. 유사한 예로 항상 할인을 했던 모 남성복 브랜드에서 더는 이런 행동을 하지 않기 위해 가격은 내리되 세일은 정기적 기간에만 하겠다고 선언했다. 그 이유는 소비자의 브랜드에 대한 신뢰도 하락을 비롯하여 할인기간에만 사는 브랜드로 찍혔기 때문이다. 하지만 당장 ‘현금’이 필요하기 때 문에 불황에도 세일을 안하는 브랜드는 손가락에 꼽힐 정도로 희박하다. 불황 속에서 세일을 해도 안 팔리면 그 다음 단계로 기획 상품을 만드는 것이다. ‘기획’이라는 말 때문에 전략적인 냄새가 나지만 이것은 ‘본능 상품’이라고 말할 수 있다. 기획 상품의 정체는 ‘질 낮고 싼 상품, 하지만 마진이 좋은 상품’이다. 시쳇말로 브랜드 품질은 ‘묻지마 상품’이라고 볼 수 있다. 이런 상품은 세일보다 6개월 정도 더 효과가 있다. 기업마다 순서의 차이는 있지만 여기까지 견디다가 드디어 구조조정을 한다. 아쉽게도 먼저 떠나는 것은 A급 직원이라는 것이다. 물론 구조조정은 대부분 2단계와 3단계 중간에 일어나지만 본격적으로 모두 떠나는 것은 6단계이다. 그래서 6단계에 일어나는 구조조정은 기업에 의한 구조조정이 아니라 직원에 의해서 기업이 구조조정을 당한다고 볼 수 있다. 6단계가 지나면 기업 M&A가 들어오고 결국 도산되거나 땡처리 업자(재고 상품 전문 판매기업)에게 브랜드와 상품이 팔려 나간다.
동물들은 자연재해나 자신의 위기를 기본적으로 감지하여 스스로 조절한다. 하지만 아쉽게도 인간에게는 이런 기능이 없다. 인간의 위기관리 기능 부재는 브랜드에게도 영향을 미친다. 특히 잘 나가는 브랜드일수록 불황에 따른 위기관리 프로그램도 없다. 불황이 오면 견디다 못해 결국 사라지는 것이 우리나라 브랜드의 불황 잔혹사이다.

 

 

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