'존재'는 질문으로부터 시작된다, 네이버
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Written by 조수용  고유주소 시즌1 / Vol.11 온브랜딩 (2009년 08월 발행)

24시간 ON 상태인 네이버의 1일 방문자 수는 1,700만 명. 그 중 1,200만 명이 ‘검색 서비스’를 이용하고 있으며, 방문자들의 검색어 입력 횟수는 1일 1억 3천 회에 달한다. 이것이 현재 네이버가 가진 기록이다. 포털을 브라우저 홈으로 두고 있는 대부분의 사람들(2009년 6월 기준, 네이버의 시장점유율 약 74%_코리안클릭)은 언젠가부터 네이버(Navigate+er=NAVER)를 웹이라는 정보의 거미줄로 가득한 정글에서 ‘안내자’로 임명했다. 유저들은 네이버에서 어떠한 가치를 제공받고 있기에 이처럼 강력한 ‘위임’을 할 수 있었는지, 또한 네이버는 어떻게 그러한 가치를 지속적으로 제공하며 스스로의 아이덴티티를 유지하고 있는지 궁금했다.

The interview with 엔에이치엔㈜ CMD본부 본부장 조수용

 

 

Royalty ON Naver?
조수용
솔직히 말씀드리면 제가 네이버의 브랜딩을 담당하고 있지만 네이버가 브랜딩이 잘 돼있기 때문에 이용고객이 많은 것이라고는 생각하지는 않습니다. 물론 타사와 비교했을 때 브랜드적인 가치를 인정받고 있는 것 같기는 하지만 오프라인 브랜드처럼 브랜드가 강력해서 사용하는 것은 아니라는 것입니다. 다만 네이버가 사용하기 편리하기 때문에 쓰는 것이지, 브랜드의 느낌이 신선해서 혹은 나의 아이덴티티를 잘 표현해주기 때문에 사용하는 것이라고 말하기는 힘듭니다. 만약 네이버에서 제공하는 검색 결과물보다 더 좋은 결과물을 보여주는 ‘서비스’를 가진 포털사이트나 검색엔진이 등장한다면 누구든 금방 1등이 될 것입니다.

 

브랜드의 속성값 중 중요한 부분을 차지하는 ‘고객 충성도’라는 개념이 온라인을 기반으로 탄생한 브랜드에도 있을까? 이러한 의문이 들 수 있는 이유는 많은 사람들이 온라인 환경의 특징 중 하나로 ‘스위칭 코스트(전환비용)Switching Cost의 제로’를 꼽기 때문이다. 물론 개인의 ‘역사’가 고스란히 저장되어 있는 싸이월드 미니홈피나 블로그, 아니면 인터넷 쇼핑몰 중 내 스타일에 딱 맞는 상품을 제공하는 곳은 사정이 조금 다를 수 있다. 하지만 클릭 한 번으로 싸이월드 미니홈피의 모든 컨텐츠를 ‘이사’시킬 수 있어도, 그리고 그 인터넷 쇼핑몰과 똑같은 제품을, 더 싼 가격에 구할 수 있어도 고객들의 충성도가 유지될지는 의문이다.

 

일반 소비자로서 위의 예시처럼 ‘기록’의 특성을 갖는다거나 ‘개인적 취향’과 관련이 적은 특정 제품을 구매한다고 생각해 보자. 예를 들어 모델명까지 정확히 알고 있는 MP3 플레이어를 사려는 소비자는 그 상품을 A라는 인터넷 쇼핑몰에서 사든 B라는 인터넷 쇼핑몰에서 사든 큰 관계가 없다. 물론 마일리지나 각종 쿠폰을 이용하여 기존 고객을 유지하려는 사이트들이 있기는 하지만 그것의 실제 효익이 당장의 가격 차이를 보상할 수 없다면 대부분의 소비자는 아마도 최저 가격을 제시하는 사이트에서 (신규 가입을 해서라도) 구매한다.

 

마음에 둔 특정 상품을 구매하는 것에 있어서도 이러한데 하물며 단순한 ‘검색’을 위해 방문하는 사이트에서는 더욱 더 전환비용을 고려할 필요가 없다(쇼핑몰에서 그나마 미련을 갖게 하는 마일리지 같은 효익도 없다).
내가 주로 가서 검색하는 포털사이트가 네이버이기 때문에 B사의 검색 서비스는 절대 이용하지 않겠다는 소비자는 극히 찾아보기 힘들 것이다. 현재 열려있는 창의 X표시를 누르고 타 검색사이트를 열면 그만이다. 몇초 만에 이루어지는 ‘변심’이다. 게다가 나의 궁금증을 해소시켜줄 정보를 어디서 얻었는지에 대해 따져 물을 사람도 없다. 즉, 브랜드의 중요 기능중 하나인 ‘상징’을 내보일 수도 없는 것이다. ‘개구리의 심장구조’에 대한 궁금증을 검색 결과물로 제시된 여러 자료들 중 ‘양서류의 진화에 따른 심장 구조의 변화’라는 전문 학술지의 pdf문서를 통해 해결하든, 아니면 초등학교 5학년생이 학교 숙제를 하기 위해 그 나름대로 블로그에 퍼다 놓은 과학책 79 페이지의 스캔사진을 통해 해결하든 상관이 없다는 말이다. 그렇기 때문에 즐겨찾기 목록에 추가되거나 홈으로 설정된 특정 포털사이트나 검색엔진은 사실 ‘충성도를 가장한 습관’이거나 ‘무의식적 습관’이라고 볼 수 있다. 그렇다면 네이버는 어떻게 그렇게 높은 시장점유율을 보일 수 있는지 궁금하지 않을 수 없다.

 

 

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