강력한 메시지의 스틱! 그 비밀의 접착제를 발견하다
≪스틱(Made to Stick)≫의 저자, 칩 히스(Chip Heath)와의 인터뷰 볼륨배지시즌배지

Written by Chip Heath  고유주소 시즌1 / Vol.4 휴먼브랜드 (2008년 05월 발행)

‘뉴욕타임즈, 비즈니스 위크, 월 스트리트 저널이 선정한 베스트셀러’. 이처럼 화려한 수식어를 가진 ≪스틱(Made to Stick)≫은 칩 히스(Chip Heath)와 댄 히스(Dan Heath)가 공동으로 집필하였다. 칩 히스는 A&M대학에서 산업공학을 전공하고 스탠퍼드 대학에서 심리학 박사학위를 받았다. 현재 스탠퍼드 경영 대학원(Stanford Graduate School of Business) 조직 행동론 교수로 재직하고 있다. 칩 히스는 무엇이 아이디어를 성공적으로 만드는지, 사람들의 뇌리에 각인되어 절대 잊혀지지 않는 메시지를 어떻게 고안하는지 그리고 개인, 그룹, 조직들이 어떻게 중요한 결정을 내리며, 무엇이 때로는 그들을 실수하게 하는지 등에 대한 것들이 주요 관심사다. 수많은 정보 속에 둘러 쌓여있는 현실에서 전달하는 정보가 절대 잊혀지지 않을 만큼 강력할 수 있다면, 그것만큼 많은 분야에서 활동하는 사람들에게 도움이 되는 것이 있을까? 학습의 목적은 단기기억을 장기기억으로 전환하는 데 있다. 하지만 해마가 자극되면 정보는 단기기억장치를 거치지 않고서도 바로 장기기억장치로 넘어갈 수 있다. ≪스틱≫에서 주장하는, 해마를 자극하여 잊혀지지 않을 메시지를 전달할 수 있는 6가지 원칙과 좀 더 자세한 그의 이야기를 들어본다.

The interview with 칩 히스(Chip heath)

 

 

《스틱》이라는 책을 쓰게 된 스토리가 있으면 말씀해 주십시오.
‘가장 조잡한 생각들(도시의 화제거리, 전설, 장난)이 더 고귀하고 가치있는 생각들(역사적 교훈, 공중보건 제안 등)보다 더 쉽게 퍼질까? 왜 비슷한 속담이 거의 모든 문화권에서 발견되는 것일까? 어째서 특정 선생님의 수업만이 다른 수업보다 더 오래 남을까?’라는 의문이 생기면서 어떤 것이 사람들의 뇌리에 착 달라 는 즉, 스틱!이 되는 메시지인지 알고 싶었습니다. 그래서 어떠한 고착성의 성분이 그러한 메시지를 만들 수 있을까를 연구하면서《스틱》을 출간하게 되었습니다.

 

저서에 보면, * ‘지식의 저주’라는 개념이 있습니다. 스티커 메시지와 어떤 관련이 있습니까?
지식의 저주는 제 1의 골치덩어리입니다. 지식의 저주는 사람들 이 ‘자신이 아는 것을 상대방은 모를 수 있다는 생각을 하기’가 어렵기 때문에 생기는 현상입니다. 결과적으로, 우리는 불유쾌한 의사소통을 하게 되는 것이죠. 쉬운 예를 들어볼까요? 당신이 컴퓨터에 관한 질문을 했을 때 명쾌한 대답을 주지 못했던 IT업계 종사자를 생각해 보세요. 그는 자신이 알고 있는 컴퓨터에 대한 많은 지식과 경험들 때문에 당신이 얼마나 컴퓨터에 관한 사전지식이 없는지를 생각할 수가 없습니다. 그래서 그는 컴퓨터에 대해서 설명할 때, 당신이 이해할 수 없는 전문용어와 이론적 개념들로 이야기한 것입니다. 이처럼 우리는 자신이 잘 알고 있는 전문 영역에서는 이 IT업계 종사자와 비슷합니다. 만약 당신이 중요한 통찰력을 생각할 수 있을 만큼 당신의 전문분야에 대해서 충분한 지식이 있다면, 당신 또한 다른 사람들과 쉽게 의사소통하기에는 너무 많은 것을 안다는 겁니다. 그래서 바로 그것이 지식의 저주입니다. 하지만 ≪스틱≫에서 말하는 원칙들이 그 저주를 뒤바꾸어 놓을 수 있습니다.

 

* 지식의 저주
≪스틱≫에서 말하는 지식의 저주는 1990년 엘리자베스 뉴턴의 연구결과에서 얻어진 것이다. 그녀는 실험에서 ‘두드리는 사람’과 ‘듣는 사람’의 역할을 나누었다. ‘두드리는 사람’의 임무는 ‘듣는 사람’ 에게 생일 축하노래나 미국국가 같은 누구나 알고 있는 25개 곡 중에 하나를 선택해 리듬에 맞춰 테이블을 두드리는 것이다. 그러면 ‘듣는 사람’은 그 박자만을 듣고 무슨 노래인지 알아 맞추는 실험이었다. 엘리자베스 뉴턴의 실험과정에서 선택된 노래는 120개였는데 그 중 정답을 맞춘 사람들은 겨우 2.5%였다는 사실이다.
그러나 이 실험에서 주목해야 할 것은 ‘두드리는 사람’은 ‘듣는 사람’이 정답을 맞출 확률이 50%정도 될 것이라고 생각했다는 것이다. 그 이유는 무엇일까? 일단 정보(노래 제목)를 알게 되면 ‘두드리는 사람’은 더 이상 ‘알지 못한다’는 느낌을 절대 이해할 수 없게 된다. 즉, ‘두드리는 사람’은 ‘듣는 사람’ 이 단순하고 단절된 몇 개의 타격음 밖에 듣지 못한다는 사실을 이해하지 못하는 것이다. 이것이 바로 ≪스틱≫에서 말하는 ‘지식의 저주’이다.

 

 

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