통과의례
고객이 당신 브랜드가 주는 고통마저 감내하는 이유 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

“나만의 누디진을 만들기 위해서는 적어도 1년은 세탁 금지죠.” “닥터마틴을 사고 일주일은 붕대를 감고 신발을 신었어요.” “로모는 사실 구입 후에 돈이 더 들어요.” “미니를 처음 시승할 때에 소음 때문에 고장이 난 차인 줄 알았어요.” “스트라이다를 타는 사람들은 사실 속도는 포기하는 거에요.”

고통을 감수한다는 것은 ‘그럼에도 불구하고’ 그 이후에 얻는 것이 더 크다는 의미다. ‘슈퍼내추럴하다’고 표현할 수 있는 브랜드 마니아들에게서 발견한 공통적 특징 중 하나는 이들이 브랜드를 얻음으로 인해서 따르는 고통을 감수하고 있다는 것이다. 또한 이 고통 이후에는 그 브랜드에 대한 더 높은 애착을 보였다.

 

누디진은 청바지를 ‘내 몸에 맞게’ 변화시키기 위하여 1년 정도는 세탁을 하면 안 된다. ‘청결과 위생’을 포기하는 것이다. 닥터마틴은 ‘육체적 고통’을 감내해야 하고, 로모는 추가적인 ‘경제적 손실’을 감수해야 한다. 또한 미니와 스트라이다는 소음과 느린 속도라는 제품의 가장 기본적인 속성인 ‘기능 상의 오점’을 무시해야 한다. 이것들은 보통 A/S 센터를 찾을만한 불만사항이다. 누군가에게는 불만을 넘어서서 분노를 일으킬 수 있는 속성이기도 하다. 하지만 ‘그럼에도 불구하고’ 그들이 얻는 것은 무엇이기에, 이 고통들을 감내하고 감수하는 것일까?

 

남들은 불편하다고 말하는 것을 오히려 편안함으로 받아들이고 이로써 진정 ‘그 브랜드 사람’이 된다는 의미에서 이것은 마치 원시부족 사회의 ‘통과의례’를 떠올리게 한다. 통과의례란 프랑스 인류학자인 아놀드 반 즈네프(A.van Gennep)가 1909년 펴낸 책, 《통과의례(Les Rites de Passage)》에서 비롯되었는데, 본래 의미는 인간이 삶의 의미가 바뀔 때에 행하는 의식을 말한다. 대표적인 통과의례가 바로 성인식이다. 아프리카 문화권에서는 성인식에 육체적 고행을 요구하기도 하고, 시험을 통해서 성인을 결정하기도 한다. 또한 번지점프는 뉴질랜드의 원주민의 성인식에서 유래된 행위다.

 

그렇다면 원시 부족 사회의 통과의례의 의미는 무엇이었을까? 이것은 바로 그 부족원으로서의 ‘인정’이다. 통과의례를 잘 통과해야 비로소 한 사회, 단체 등의 구성원으로서의 소속감과 동질감을 느끼게 되며 어려운 과제를 수행할수록 소속감, 동질감이 높아지는 것이다. 브랜드 마니아들이 고통을 감수하는 이유 역시 마찬가지다. 정신적·육체적 혹은 경제적 의식을 통하여 그 브랜드의 성원으로서 소속감과 동질감을 느끼게 된다. 진정 그 브랜드를 느끼고, 동시에 그 브랜드로 자신이 누구인지 확인하게 되는 것이다.

 

 

통과의례를 잘 통과해야
비로소 한 사회, 단체 등의 구성원으로서의 소속감과 동질감을 느끼게 되며
어려운 과제를 수행할수록 소속감, 동질감이 높아지는 것이다.
브랜드 마니아들이 고통을 감수하는 이유 역시 마찬가지다.

 

 

이를 《다섯가지 성장코드》에서는 ‘문지기 효과’라고 표현한다. “보다 많은 사람들이 거부당할수록 엄선된 손님들은 더욱 특별하다고 느끼게 되는 것이다.” 많은 사람들이 거부당했음에도 불구하고 그 ‘선’을 넘어 ‘문’ 안으로 들어간 사람들은 소속감과 그들끼리의 동질감을 느끼는 것은 분명하다. 경계(liminality) 또는 관문(thresholdness)을 넘어섬으로써 ‘우리’가 된다는 의미다. 인류학자 빅토르 터너에 의하면 ‘경계는 소속원을 공통의 특징으로 변화시킴으로써 정체에 대한 사전 감각을 없애 버린다’.

 

마지막으로 브랜드들이 기억해야 할 것이 있다. 하나는 하지 말아야 하는 것이고, 하나는 해야하는 것이다.

 

우선 ‘하지 말아야 할 것’은 일부러 통과의례를 만들려고 의도해서는 안 된다. 단지 경계를 만들고, 그 선을 넘어선 사람들에게 문 안에 들어선 것과 같은 효과를 주겠다는 마음으로 높은 관문을 만든다고 소비자들의 애정을 만들 수 있는 것이 아니다. 기꺼이 고통이 따르는 통과의례를 거치는 소비자들은 스스로 그 브랜드가 그럴만한 가치가 있다고 판단했기 때문이다. 따라서 자기 브랜드에 대한 자신이 없는 브랜드라면 섣불리 통과의례를 만들어야겠다는 생각보다는 자신있는 브랜드를 만드는 것이 우선이다. 그것이 철학(누디진)이든 문화(로모, 미니)든 혹은 뛰어난 제품력(닥터마틴)이나 디자인(스트라이다)이든 소비자들이 인정할만한 ‘하나’가 있다면 소비자들은 기꺼이 그 외의 고통은 감내할 준비가 되어 있다.

 

다음으로 ‘해야 할 것’은 소비자들이 그 통과의례를 거칠 수 있게끔 지지하고 응원해 줘야 한다는 것이다. 지지하는 방법 중 하나는 통과의례를 조금 더 쉽게 거칠 수 있는 방법들을 알려주는 것이다. 로모는 로모에 익숙해지게 하기 위해서 ‘열 가지 골든 룰’을 정해두었다. 그리고 마치 부족 사회에서 성인식이 끝난 후에는 축제가 벌어지듯 로모의 불편함을 편안함으로 받아들이게 된 사람들을 위해 로모월, 로모 월드콩그레스, 로모미션 등 그들을 응원할 수 있을 만한 환경을 만들어 놓았다. 이러한 지지와 응원은 브랜드 스스로 할 수도 있지만 소비자들 사이에서 자연스럽게 이루어질 수도 있다. 이를테면 미니의 고객들이 인터넷 동호회에 올라온 불만 섞인 의문의 글들에 으레 “미니는 원래 그래. 미니니까”라는 댓글을 다는 것이 당연하게 받아들여진다거나, 닥터마틴의 마니아들이 서로 닥터마틴을 자기 발에 잘 길들이는 방법을 알려주고 통과의례를 거친 사람들에게 축하의 메시지를 보내는 것처럼 말이다.

 

 

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