추측기제의 실패, not A but A
이럴 줄 모르셨죠? 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

not A but ‘B’가 아니라, not A but ‘A’? 오타가 아니다. 다만 당신의 ‘도식’ 혹은 ‘지식’이 깨졌을 뿐이다. ‘not A but B.’ 우리에게 익숙한 영어 구문 중 하나로, ‘A가 아니라 B다’라는 의미다. 참으로 논리적이고 매끄러워서 의식의 흐름에 방해되는 것이 없다. 그래서 술술 읽히고 그만큼 머릿속에서도 술술 지워진다. 즉 호기심이 생길 틈이 없다. 만약 브랜드가 이렇다면 어떻게 될까? 너무나 당연한 디자인에 당연한 기능, 그래서 호기심이 생길 틈이 없다면 그냥 저냥 소비되는 제품, 그래서 고객의 기억 속에서도 소멸되는 제품이 된다.

“디자인을 보고 산 것이라, 성능은 크게 기대 안 했어요. 그런데 엔진의 힘이나 차량 안정성은 정말 의외였죠.” _ 미니 마니아 정종훈
 
“아이들만 가지고 노는 장난감인줄로만 알았는데 그게 아니더라고요. 성인들을 위한 모델들이 따로 나와있고 이미 로봇공학과도 많이 연결되어 있더라고요.” _ 레고 마니아 공민식
 
“돈 버는 비즈니스를 하는 기업인데 무슨 NGO단체처럼 활동하고 있는 거에요!” _ 탐스슈즈 마니아 박지원
 
“장난감 카메라인줄로만 생각했어요. 그런데 상당히 느낌 있는 사진들이 찍혀 나오는 거에요. 작품이죠. 그리고 매번 초점이 잘 안 맞춰져 나오다가 제대로 찍힌 것이 나오는 날에는 보물찾기를 한 기분이에요.” _ 로모 마니아 권수민
“남자들 워커처럼 생겨서 발이 많이 아플 것 같았어요. 그런데 의외로 발이 굉장히 편하던데요.” _ 닥터마틴 마니아 김미현
 
“사회적 성공만을 위한 자기계발 도구인줄로만 알고 있었어요. 그런데 막상 브랜드 철학을 알고 보니 삶에 있어서 자신만의 최우선 가치를 얻는 것이 성공이라고 말하는 거에요.” _ 프랭클린플래너 마니아 이재영
 
“그 작고 투박한 직사각형 몸체에 어떻게 그렇게나 편리한 조작기술을 넣었는지 모르겠어요. 앞으로는 절대 겉만 보고는 판단하지 말자 싶었죠.” _ 리코 마니아 이상훈

 

이들이 경험한 것이 바로 ‘추측기제의 실패’이다. A가 아닌 것 같아서 B일 것으로 추측했지만 A가 실제로 A였거나 아니면 전혀 예상치 못했던 C, D, E, F…로 등장해 그들을 놀라게 한 것이다. 이러한 의외의 놀라움은 호김심을 유발하고 더 많은 관심을 갖게 한다. 브랜드에게 있어서 호기심이란 소비자로 하여금 ‘구매’라는 적극적 의사결정에 불을 지피는 것임은 두말할 나위도 없다.

 

실제로 사람들은 호기심을 해결하기 위해서 굉장히 적극적으로 활동한다. 카네기 멜론 대학의 행동경제학자 조지 로윈스타인(George Lowenstein)이 말하는 호기심 공백이론도 같은 맥락이다. 그는 호기심에 대해 이렇게 설명한 적이 있다. “호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다. 그리고 그 공백은 고통을 야기한다. 고통을 없애기 위해 인간이 적극적이 되는 것은 당연한 일 아닌가!”

 

브랜드에 대한 궁금증, 게다가 알면 알수록 더 밝혀지고, 발견되는 놀라운 의외성은 그 브랜드에 더 큰 관심을 불러 일으키고, 그 관심은 애착이 된다. 이질적 요소들이 재조합 된 경우(미니, 탐스슈즈)이거나 기존의 문맥들과는 다른 모습을 갑자기 보이거나(로모, 닥터마틴, 레고), 자신의 상상했던 이미지를 완전히 전복시키는 경우(리코, 레고)에 그러하다. 이는 인간 관계에서도 마찬가지이다. 세상의 모든 것은 ‘유혹’으로 통한다고 조언하는 로버트 그린(Robert Greene)은 그의 저서 《유혹의 기술》에서 다음과 같이 말한다.

 

“상대와 처음 마주쳤을 때, 상반된 신호를 보내 약간 긴장된 분위기를 조성하라. 다시 말해 순진무구하다고 생각하는 순간 포악한 모습을, 뻔뻔하다고 생각하는 순간 수줍어하는 모습을, 지적이라고 생각하는 순간 제멋대로인 모습을, 장난기가 넘친다고 생각하는 순간 슬퍼 보이는 모습을 보여주라. 이때 태도의 변화는 상대가 겨우 알아챌 정도로 미묘해야 한다.”

 

이번 슈퍼내추럴 코드들을 찾아 내기 위해 만났던 많은 브랜드들이 가지고 있던 여러 모습 중 하나가 바로 이러한 ‘not A 코드’다. 사람들에게 A의 상품군에 속하면서도 not A의 모습으로 등장해 포지셔닝함으로써 호기심을 끌고, 소비자들이 별로 기대치 않았던 A의 본연적 모습을 점차 보여줌으로써 더 큰 만족감을 주는 결과를 만들어냈다. 너나 없이 “A 기능은 기본이고 B도 됩니다”를 외칠 때 “저는 B, C, D, E입니다.”의 다양한 모습으로 유혹하고 사용자가 스스로 ‘A기능까지 되네?’라고 느끼게 만들 수 있다면 더 고차원적인 유혹의 기술을 사용하는 브랜드임에 틀림없는 것이다. 물론 그 때의 소비자 뇌 속에 남겨질 각인효과는 배가 될 것 역시 틀림없다.

 

 

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