브랜드 전설, 브랜드 무용담
브랜드가 만든, 그리고 마니아가 변형시키는 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

전쟁 중 한 중사의 가슴께 주머니에 들어있다가, 적으로부터 날아든 총알을 막아 그 중사의 목숨을 구한 라이터. 옛 소련의 정보기관이었던 KGB가 첩보용으로 개발하여 사용했다는 카메라. 유명 래퍼가 한 번 마셔보고는 너무 좋아서 회사를 통째로 사버리게 만들었다는 음료수. 처음 전해들은 사람이 믿어야 할 지, 말아야 할 지 고민하게 만드는 이 이야기의 주인공은 다름아닌 ‘브랜드’들이다.

“KGB가 쓰려고 만든 카메라라고 하잖아요. 사실이 아니더라도 매력적인 이야기인 것 같아요.” _ 로모 마니아 권수민

 

이런 이야기들은 지구력이 있어서 단기적인 이슈에 그치지 않고 꽤 오랫동안 우리들 사이에서 회자되고 있으며, 따라서 대부분의 이야기들이 그러하듯 근거 있는 진실을 토대로 조금씩 살이 붙어 부풀려진 영웅적 신화와 같은 형태로 계승되고 있다. 영웅이 등장하는 신화가 무용담을 토대로 전개되는 것은 당연하다. 본래 무용담이라는 단어는 ‘싸움에서 용감하게 활약하여 공을 세운 이야기’를 뜻하는데, 보통 무용담의 주인공들은 전쟁과 같이 어려운 여건에서 초인적인 힘을 발휘하거나 현명하게 행동하여 영웅이 되고, 그 이야기로 오랫동안 사랑 받게 된다. 앞서 예로 든 브랜드의 이야기들이 중요한 이유는, 그 이야기의 주인공이 중사나 KGB, 래퍼가 아니라 바로 지포, 로모, 글라소 비타민 워터라는 이름의 브랜드라는 것이다. 무용담을 통해 그들의 ‘일화’는 ‘신화’가 되고, 단순한 브랜드에서 영웅으로 탈바꿈하게 되는 것이다.

 

그렇다면 이런 신화는 왜 필요한 것일까. 탁월한 신화학자로 평가받는 조셉 캠벨은 저서 《신화의 힘》에서 “신화에는 개인이 지닌 완전성과 무한한 힘의 가능성을 깨닫게 하고 그 세계를 날빛 아래로 드러내는 힘이 있다”고 말한 바 있다. 브랜드 신화도 마찬가지다. 첫 단계로 무용담과 같은 극적인 이야기들은 브랜드가 지니는 완전성이나 힘을 드러내게 된다. 그렇지만 결론적으로는 그 브랜드를 좋아해서 자신과 동일시하는 사람들에게는 그것이 브랜드의 힘임과 동시에 자신의 힘이 되기도 하는 것이다.

 

“지포라이터의 전설같은 이야기들은 지포가 얼마나 튼튼한지를 보여줍니다. 그런 전설 같은 이야기를 들으면 내심 뿌듯하고 제가 칭찬을 들은 것 같은 느낌이 듭니다.” _ 지포라이터 마니아 육영완

 

물론 이런 이야기들이 강력한 전설들이 되기 위해서는 몇 가지 조건들이 갖추어질 필요성이 있다. 유타대 영문학과 교수인 잰 해롤드 브런밴드(Jan Harold Brunvand)는 새로운 현대의 전설인 ‘도시 전설(Urbanlegendary)’이라는 개념을 이야기 하면서 그것이 존재하기 위해서는 세 가지 조건을 만족해야 한다고 말했다. 그 세 가지는 강력한 호소력이 있는 이야기와 실제적인 증거가 있는 신념 토대, 그리고 의미 있는 메시지다. 브랜드의 전설들은 이러한 조건들을 어느 정도 갖추고 있다. 무용담이 강력한 호소력이 있는 이야기가 되고, 이를 뒷받침해 주는 증거들이 사실로 밝혀지면 이 이야기들이 전설이 되기 위해서 필요한 것은 한 가지, 의미있는 메시지다. 그리고 이 메시지는 브랜드가 스스로 의도된 한대로 만들기 어렵다. 닥터마틴이 비주류 문화의 아이콘으로서 반항과 개성을 상징하게 된 것처럼 이런 메시지는 주로 그 브랜드를 좋아하는 마니아들에 의해서 만들어진다.

 

이런 과정을 거쳐 브랜드가 힘을 얻게 되면 이후에 마니아들 사이에서 공유된 브랜드의 무용담들은 그들의 창의력이 더해져 살을 붙여가며, 다소 과장되더라도 긍정적으로 변화한다. 《전설이 되는 브랜드 만들기》의 저자 로렌스 빈센트의 말처럼, 전설이 조금씩 왜곡될수록 오히려 더 많은 혜택을 얻는 브랜드가 되는 것이다. 그리고 거기서 그치지 않고 그 브랜드에 대한 개인적인 경험을 근거로 한 무용담들이 계속 만들어진다. 이렇게 개인적으로 만들어진 무용담 또한 기존 브랜드가 가진 전설만큼 강한 호소력을 가진다. 마니아들은 다음과 같은 이야기를 다른 사람들에게 전달해주고 있는 것이다.

 

“저는 BMW바이크가 너무 좋아진 계기가 작년 여름에 굉장히 큰 사고가 났었어요. 오토바이가 승용차 한가운데 부딪쳤는데 바이크는 반토막이 났거든요. 그런데 저는 정말 뼈에 금도 안 갔어요. 병원에 실려가긴 했는데 하나도 안 다치고 멀쩡하더라구요.” _ BMW 모터사이클 마니아 구본영
 
“올림푸스 카메라 중에 E1이라는 모델이 있습니다. 그건 정말 망치 대용으로도 쓴다고 할 정도에요. 그래서 카메라를 놓고 소파가 그 위에 쓰러져도 카메라는 멀쩡하고, 오히려 소파의 나무가 파여버리는 경우도 있어요.” _ 올림푸스 마니아 맹영근

 

그들에게 한 때 다른 사람들의 입을 통해 전해 들었던 무용담은 더 이상 진실이 아닐지도 모른다. 다만 그와 흡사한 무용담들이 그들의 경험을 통해 다시 만들어지고, 살을 붙여 새것으로 태어나고 있는 것이다. 전설과 무용담은 항상 변하지만 그 이야기에 등장하는 영웅만은 변하지 않는다. 처음 브랜드를 주인공으로 등장했던 이야기는 그것을 토대로 새로 만들어지거나, 혹은 변형되지만 이를 통해서 그 브랜드가 계속 이야기 되어진다는 사실만은 명백하다. 어쩌면 그것이, 브랜드에 전설과 무용담이 필요한 이유일 것이다.

 

 

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