브랜드 마니아 감정이입설
크로노스를 카이로스로 만드는 브랜드와 마니아의 관계 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

마니아들에게 있어 할리데이비슨이나 라코스떼, 그 이외 닥터마틴, 로모, 스타택 등의 브랜드는 이미 자아를 표현하는 도구를 넘어서 자신과 하나로 합쳐진 또다른 ‘나’에 가까웠다. 이들은 브랜드와 자신을 동일시하고, 나아가 브랜드에 자신의 감정을 대입시키거나 내 감정에 브랜드의 상황을 대입시키는 감정이입의 수준에까지 이르고 있다.

“전 굉장히 야외활동을 좋아해요. 활발하고 외향적이죠. 그리고 자연의 소리를 듣는 걸 좋아하고, 자연을 보는 걸 좋아합니다. 그 안에서 행복을 찾아가거든요. 오늘 같은 경우에도, 어제는 구름 꼈다가 오늘은 하늘이 맑잖아요? 이 작은 것에서도 행복을 찾죠. 그런데 라코스떼도 그런 밝은 색깔과 이미지를 가졌잖아요. 그렇게 생각해보면 라코스떼와 저는 거의 같은 사람같아요. 라코스떼의 밝은 이미지가 저를 반영하는 동시에 저와 밀착된 것 이상의 느낌을 주는 것이죠.” _ 라코스떼 마니아 김용수

 

미국의 심리학자인 윌리엄 제임스(William James)는 일찍이 소유물과 소유자를 분리해서 생각하기 어렵다는 점을 지적한 바 있다. “우리가 자기 소유물에 대해 느끼고 행동하는 것은 우리 자신에 대해 느끼고 행동하는 것과 거의 같다”는 것이다. 또한 《생각의 탄생》의 저자 로버트 루트번스타인은 이런 감정이입의 본질이 ‘다른 사람이 되어보는 것’이라고 말했다. 이에 대입해 보면, 브랜드 마니아의 감정이입은 ‘브랜드가 되어보는 것”이라고 할 수 있는 것이다.

 

“스타택을 끓고 있는 찌개에 빠뜨린 적이 있었는데 스타택이 뜨거울까봐 얼른 제 손을 집어 넣어 빼냈어요.” _ 스타택 마니아 강경호
 
“분명히 닥터마틴은 신발인데, 신발처럼 밖에서 신을 수가 없었어요. 신게 되더라도 매일 제 발 관리하듯 물티슈로 닦고, 관리제를 발라줬습니다.” _ 닥터마틴 마니아 김미현

 

브랜드와 한 몸처럼 느끼는 감각과 감정들이 생기면 마니아들은 브랜드를 쉽게 버리거나 떠나지 못한다. 그러나 브랜드가 기억해야 할 점은 마니아들의 이런 선택과 동일시, 감정이입이 갑작스럽게 한 순간에 이루어지는 것이 아니라는 것이다. 이를테면 할리데이비슨의 마니아는 바이크를 자신과 한 몸처럼 느끼게 되기까지 할리의 특징인 큰 소리에 적응하고 위험을 감수하며 바이크를 자신의 것으로 소화하는 ‘시간’이 필요하다. 라코스떼 마니아 김용수 씨 또한 어린시절에 접한 라코스떼를 성인이 된 지금까지 좋아할 수 있는 것은 끝없이 다른 브랜드를 구매해보고 다른 것과 비교해보면서 라코스떼가 자신과 얼마나 잘 맞는지를 깨닫는 ‘시간’이 있었기 때문이라고 말했다. 스타택이나 닥터마틴의 경우도 이런 감정이입을 경험하기까지 ‘시간’이 걸렸다. 그러나 이들 브랜드는 소비자가 마니아로 숙성되는 꽤 긴 시간 동안 그들이 처음 브랜드를 선택한 이유가 변하지 않도록 관리하고 유지해왔기 때문에 이렇듯 깊은 애착을 보이는 마니아를 가질 수 있었다.

 

“간혹 라코스떼보다 훨씬 좋아보이는 제품들이 있잖아요. 그런 것들은 사보죠. 그런데 그 제품들이 변형되고, 브랜드 가치도 떨어지는 모습을 보면서 다시 라코스떼로 돌아가게 되는 거죠. 다른 것들이 제가 원하는 100%를 다 만족시킬 수는 없더라고요. 라코스떼는 변하지 않아요. 기준이 뚜렷하죠. 시대를 조금씩은 반영하긴 하지만 처음부터 여전히 한결 같은 셔츠들만 봐도 알 수 있어요.” _ 라코스떼 마니아 김용수

 

헬라어에서는 똑같이 흘러가는 시간을 ‘크로노스(Chronos, 해가 뜨고 지면 하루가 지나가는 절대적인 시간)’와 ‘카이로스(Kairos, 무엇인가가 이루어지는 의미가 있는 시간)’로 나누어 표현한다고 한다. 물론 브랜드가 소비자와의 관계에서 크로노스를 흘러보내는 것으로도 그만큼의 역사를 가질 수 있을지 모른다. 하지만 앞서 언급한 브랜드들은 마니아들이 그들을 한 몸으로 느낄 만큼 충분한 그 시간을 크로노스가 아니라 보다 적극적인 방법으로 카이로스로 사용했다. 예를 들어 레고는 기본 형태가 정해져 있는 블록 완구이지만 그것을 생산하고 제공하는 것에 그치지 않고 미국 캘리포니아나 덴마크 등지에 전략적으로 레고랜드를 만들고, 이라는 잡지도 정기적으로 간행하는 등 소비자들이 레고를 다른 방법으로 경험하고 즐김으로써 그들이 카이로스를 가질 수 있도록 노력하고 있다. 자동차 미니의 경우도 전 세계적인 미니 오너들이 한 곳에 모이는 연례 행사인 미니 유나이티드를 열고 있다. 이런 적극적인 방법을 통해 소비자들은 브랜드에 좀 더 몰입하고 가까운 것으로 받아들일 수 있게 되는 것이다. 다양한 방법으로 브랜드를 자주 접하여 친밀감을 느끼게 되면 감정이입이 훨씬 쉽게 일어날 수 있다.

 

그러나 무엇보다도 중요한 것은 이 모든 것에서 각 브랜드의 일관성을 찾아볼 수 있어야 한다는 것이다. 물론 이 일관성이 아무것도 바꾸지 않고 정체되어있음을 의미하는 것은 아니다. 시대와 기술, 고객의 요구에 부응하는 적절한 대응은 있지만, 종전에 브랜드가 갖고 있던 핵심을 버리지 않고 지킨다는 것이다. 레고가 다양한 전략을 사용하고 있지만 가장 기본이 되는 블록의 형태를 유지하고 그 관리를 소홀히 하지 않고, 미니가 다양한 행사를 열고 있지만 그 디자인이나 기술력을 처음과 크게 다르지 않게 지켜나가고 있는 것처럼 말이다.

 

브랜드의 일관성이 이토록 중요한 이유는 그것이 감정이입을 통해 마침내 브랜드와 한 몸을 이루어낸 고객과 고객의 정체성을 지켜주는 일이기 때문이다. 그리고 그렇게 지켜낸 고객이 자신의 몸을 지키듯 브랜드를 지켜낼 것은, 우리가 이미 살펴온 것처럼 당연한 일이 될 것이다.

 

 

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