뇌 과학, 중독의 과학적 메커니즘
브랜드 중독자의 뇌 구조를 들여다보다 볼륨배지시즌배지

Written by 최정석  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

“너 자신을 알라”는 소크라테스의 말은 “너의 뇌를 알라”로 바꿀 수 있다. 하지만 우리가 뇌에 대해서 아는 바는 마치 16세기의 세계 지도처럼 불완전하고 부정확하다는 것뿐이다. 그럼에도 불구하고 지난 20년 동안 밝혀진 뇌에 관한 지식은 지난 200년 동안 이루어진 지식을 능가하고 있다고 하니 이러한 ‘뇌 과학’이 인간이 도전해야 하는 마지막 분야로 일컬어지는 것도 허무맹랑한 바람만은 아닐 것이다. 도박 중독자의 뇌를 연구해 보니, 중독 전후의 뇌 부피에 변화가 있었다고 하는데 혹시 브랜드 중독자에게도 이러한 변화가 있다는 연구 결과가 발표된다면 어떨까? 브랜드 담당자들은 브랜딩 전략을 전면 수정해야 할지도 모른다. 그토록 알 수 없다고 말하던 ‘소비자의 마음’이 단순한 ‘감정’의 문제가 아니라 ‘생물학적인 원인’에 있을지도 모르니 말이다. 하지만 낙관적인 것은 정밀한 뇌스캔이 가능해진 요즘, 소비자의 마음을 미리 읽을 수 있는 ‘뉴로 마케팅’과 같은 영역이 떠오르면서 소비자가 진정으로 원하는 브랜드를 만들 수 있는 가능성에 가까워지고 있다는 것이다. 이러한 인간의 뇌를 연구하는 신경정신과 전문의에게 ‘브랜드 중독’에 대해서 물었다.

뇌 과학, 중독의 과학적 메커니즘 뇌과학, 브랜드 중독, 뉴로마케팅, 신경정신학, fMRI
The interview with 보라매공원 신경정신과 전문의 최정석
 
 
병리학적으로 ‘중독’은 그것이 제거되었을 때 정상적인 일상생활에 지장이 있을 정도로 의존하는 것이라고 합니다. 중독 전문가로서 ‘브랜드 중독 현상’을 어떻게 바라보고 계십니까?
전통적으로 흔하게 이야기하는 약물 중독, 알코올 중독, 마약 중독 외에 최근에 ‘행위 중독’이라고 말하는 중독현상에 대한 연구가 활발히 이루어지고 있습니다. 브랜드 중독의 경우 이러한 행위 중독의 하나라고 봅니다.
 
행위 중독에 해당하는 것에는 도박 중독, 게임 중독, 인터넷 중독, 쇼핑 중독, 일 중독, 섹스 중독 등이 있죠. 하지만 이러한 행위 중독들이 모두 ‘병적인 수준의 정신과 질병이다’라고 하는 것도 아직은 명확히 기준이 정해져 있지 않습니다. 그 중 도박 중독은 진단 기준이 마련이 되어 있고, 인터넷 중독의 경우에는 정신과 진단 기준에도 개정될 때 들어가도록 하는 움직임이 있는데 그 외의 것들은 아직 명확한 진단 기준이 없는 상태이죠.

 

그렇다면 저희가 ‘브랜드 중독’이라고 표현하는 것이 문제가 되지는 않을까요?
그럴 것 같지는 않습니다. 굳이 아직 정해지지 않은 병리학적 기준을 잣대로 세울 필요는 없다고 봅니다. 중독이라고 하면 그 문제 때문에 일상생활이라든지 직장생활이라든지 사회생활에 문제가 야기가 되어야 병적인 중독에 빠져들었다고 보는데 여기서 말하는 브랜드 중독이라고 하면 그 정도 수준까지는 아닐 것 같거든요.

 

저희 생각에도 병적인 상태의 중독은 극단적인 경우라고 봅니다. 그것보다 조금 전 단계라고 할 수 있는 특정 브랜드에 더 많은 애착을 보이는 사람들이 ‘왜’ 그 브랜드에 애착을 보이고 몰입하는 것인지에 대한 신경정신과 전문의로서의 소견이 궁금했습니다.
글쎄요. 한두 가지 딱 꼬집어서 얘기할 수는 없죠. 몇 가지 전반적인 요소들이 관여하고 있는데 예를 들면 이렇습니다. A라는 브랜드가 있는데 누군가 그 브랜드에 높은 애착을 보이고 중독 수준까지 보인다면 거기에 영향을 미치는 요인은 크게 세 가지로 볼 수 있을 것 같아요. 그 사람의 개인적인 특성, 개인을 둘러싼 환경, 그리고 A라는 브랜드가 가진 특성이 결합되어 나타난다고 볼 수 있습니다. 특히 두 번째 환경적인 요인에 있어서 우리 나라 사람들이 남한테 보이는 것에 신경을 많이 쓰죠. 그런 사회적인 분위기도 큰 요소가 될 수 있을 것 같습니다.
 
흔히 도박 중독을 이야기할 때, 도박에 빠지게 되는 원인도 이렇게 설명을 하거든요. 그 사람이 개인적으로 가지고 있는 성향, 환경적인 부분, 그리고 그 도박 자체가 가지고 있는 특성입니다. 환경적인 부분은 우리나라가 정책적으로 가지고 있는 도박과 관련된 규제나 도박장이나 카지노의 내부 환경 등이 해당됩니다. 그런 곳에는 보통 창문도 없고 시계도 없죠. 여러 가지 환경 자체가 도박에 빠져들게 하는 영향도 있는 것입니다. 또한 모든 도박이 다 중독적인 것이 아니라 특징적으로 중독 현상을 유발하는 게임들이 있거든요.

 

 

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