브랜드, 마술적 사고의 매개체
마술적 사고가 만들어내는 슈퍼내추럴 현상 볼륨배지시즌배지

Written by 홍준기  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

“나는 이제 섹시한 여성이 되었어. 빅토리아시크릿을 입었거든.” 브랜드는 고객의 욕망을 만들어 내고 그것을 충족시켜 주는 행위의 총체다. 그리고 그 중심에는 ‘마술적 사고(magical thinking)’가 있다. 마술적 사고란 특정 행위와 관계가 적은 신비한 어떤 행동을 통해서 뭔가 원하는 것을 성취한다고 믿는 것이다. 예를 들면 원시사회에서 주술사가 자연재해를 막기 위해 마을 처녀를 제물로 삼아 복을 기원하는 것 역시 불안을 없애고자 하는 마술적 사고에서 기인한다. 오늘날의 많은 사람들도 내면의 불안을 없애고자 마술적 사고에 바탕을 둔 행위를 하는 경우가 많다. 브랜드를 통해서 말이다. 특히나 특정 브랜드를 소비하고 소유함으로써 얻게 되는 가치에 주문을 거는 이유는 무엇일까?

The interview with 한국정신분석상담연구소 소장 홍준기
 
 
세상에는 다양한 브랜드가 있습니다. 그런데 어떤 사람들은 왜 유독 특정 브랜드에 강한 선호도를 보이는 것일까요?
일종의 ‘강박적 행위’라고 볼 수 있습니다. 강박 또한 일종의 증상인데, 특정 행위에 집착한다는 것입니다. 사실 강박이라는 것도 거의 모든 현대인들이 갖고 있는 여러 증상들 중 하나일 뿐입니다. 다만 그것이 브랜드에 대한 집착으로 나타나는 것뿐이죠.

 

기본적으로 그러한 현상은 왜 나타나는 것일까요?
그것을 통해서 쾌락과 만족을 누리기 때문입니다. 조금 더 근원적으로 들어가 보자면 인간의 ‘나르시시즘’ 때문으로 해석할 수 있습니다. ‘누구든 자기 자신을 사랑한다는 것’은 증명할 필요도 없는 너무나 당연한 전제이기 때문에 이론의 여지가 없는 ‘사실’이죠.

 

모든 인간은 누구나 자신을 사랑한다는 것이 행위의 전제가 되는 것이군요. 그것은 ‘선’과 ‘악’의 개념을 벗어난 명제인 것 같습니다.
그렇죠. 인간이 근본적으로 선한가, 악한가와는 별개의 문제로 자신을 위하고 사랑한다는 것입니다. 선행도 궁극적으로 자기를 위한 것임에 틀림없습니다. 다만 근원적 욕구를 승화시켜 표현한 것이기 때문에 사회 전반에 긍정적일 뿐이죠. 단적인 예가, 작년에 김장훈 씨가 출연했던 <인간극장>이라는 방송 프로그램입니다. 김장훈씨가 말하는 ‘내가 선행을 하는 이유’는 “선행을 하지 않으면 죽을 것 같아서”입니다. 정말 밤에 잠을 못 자고 꼴딱 밤을 샌다고 합니다. 그분은 선행을 해야만 조금이나마 심리적으로 안정감을 찾고 살아남을 수 있는 것입니다. 
 
결국 자기 안정을 찾기 위한 행위인 것입니다. 감사하게도 세상에 이로운 일로 승화된 것이기에 칭송 받아 마땅할 일이된 것입니다. 반면에 불안을 이기는 방법으로 살인을 저지르는 사람도 있죠. 유영철 씨를 보십시오. 살인자들은 정서적 불안을 해소하기 위해 사람을 죽입니다. 두 사람이 극단의 결과를 만들어 냈지만 근원적으로는 자신의 심리적 안정과 만족을 위해 행동한 것입니다.

 

 

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