2. 성지순례 Pilgrimage - 1) 브랜드의 씨앗 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌2 / Vol.15 브랜드 직관력 (2010년 05월 발행)

브랜드의 기원은 사람에게 있다. 브랜드의 숙주는 사람이다. 그래서 브랜더들은 그 누구보다 사람에 대해서 잘 알아야 한다. 사람에 대해서 잘 아는 것은 단순히 ‘심리 분석’을 잘해야 한다는 말이 아니다. 역사적 그리고 시대적 배경 속에서 사람의 마음, 과거, 현재 그리고 미래에서의 사람의 마음, Needs(욕구)와 Wants(욕망)에서 마음이 어떻게 변화하는지, 특히 브랜드와 함께 어떻게 변화되는지를 알아야 한다.

브랜드의 씨앗 The brand seed 브랜드의 기원, 씨앗과 열매, 연계성, 시장 조사

브랜드의 기원은 사람에게 있다. 브랜드의 숙주는 사람이다. 그래서 브랜더들은 그 누구보다 사람에 대해서 잘 알아야 한다. 사람에 대해서 잘 아는 것은 단순히 ‘심리 분석’을 잘해야 한다는 말이 아니다. 역사적 그리고 시대적 배경 속에서 사람의 마음, 과거, 현재 그리고 미래에서의 사람의 마음, Needs(욕구)와 Wants(욕망)에서 마음이 어떻게 변화하는지, 특히 브랜드와 함께 어떻게 변화되는지를 알아야 한다. 일반적으로 브랜드의 진화 과정은 처음에는 필수품에서 사치품이 되었다가 사치품은 다시 필수품으로 돌아가는 과정을 겪는다. 예를 들어 가방은 필수품이었지만 루이비통이라는 사치품이 생겼다. 루이비통은 분명 사치품이지만 특정 소비자들에게는 필수품이 되었다.

따라서 시장조사를 통해서 브랜더들은 직감, 직관, 통찰, 명찰, 분별력, 지혜, 통합과 통섭 등 뭐라고 딱히 말할 수 없는 자신만의 슈퍼에너지(초능력)를 발휘하여 자신이 보고 있는 브랜드의 진화 과정을 읽어 내려가야 한다.

 

브랜드는
-있어야 한다(생존을 위한 물건).
-있으면 좋다.
-타인과 같은 것을 가지고 싶다.
-타인보다 좋은 것을 가지고 싶다.
-타인과 다른 것을 가지고 싶다.
-자신이 좋아하는 것을 가지고 싶다.
-자신만의 물건을 원한다.
-자신을 표현할 수 있는 브랜드를 원한다.
-남들이 가질 수 없는 것을 가지고 싶다.
-돈으로 가질 수 없는 것을 가지고 싶다.

 

등 마음의 Y축과 기술, 사회, 예술, 규범과 같은 문화와 문명의 X축이 만나서 우리가 상상할 수 없는 만큼의 브랜드 확장을 이룬다. 특히 해외 시장조사에서 처음 보게 된 브랜드는 단순히 특이함으로 받아들이지 말고 그 뒤에 있는 배경과 존재 의미도 같이 읽어 낼 수 있어야 한다. 마치 어떤 사람이 사과씨, 호박씨, 포도씨, 겨자씨를 처음 보고 나무와 열매를 상상하여 맞추는 것과 같은 것이다(황당하게 들리겠지만 성공한 브랜더들의 간증이 이와 비슷하다).

 

 

 

 

우리가 무엇인가를 찾기 위해 떠나는 (해외 및 국내) 시장조사는 크게 두 가지 관점이 있다. 하나는 열매 관점, 그리고 또 하나는 씨앗 관점이다.

열매 관점은 욕구를 채우기 위한 관점으로서 창조적 모방이라고 불리는 벤치마킹, 창조적 파괴라고 불리는 부분 모방, 그리고 당장 돈이 되는 카피를 목표로 떠나는 시장조사다. 열매 관점을 가진 이들은 떨어진 열매와 나무에 걸린 열매를 찾기에 급급하다. 그래서 ‘샘플’이라는 이름으로 다른 브랜드를 그대로 베끼기 위해서 무조건 산다. 물론 이런 상황에서도 돈 냄새를 맡는 본능과 같은 직관을 활용한다. 그러나 이들은 근시안적으로 볼 수밖에 없다. 이것은 브랜드의 아이덴티티를 스스로 파괴하는 자기 학대 행위이며 결국 자살행위와 마찬가지다. 왜냐하면 자신의 눈에 매력적이라면 경쟁사도 비슷한 것을 보았을 것이기 때문이다. 서로 베끼거나 비슷하게 만들어서 몇 개월 후에 서로 비슷한 상품을 시장에 내놓게 된다. 결국 가격 경쟁을 할 수밖에 없을 것이고 브랜드는 치명적인 내상(內傷)을 얻게 된다. 배고파서(매출을 위해서) 과일을 바로 입으로 먹어 버리면(카피 및 응용) 씨앗은 어디로 갈까? 나무와 열매에 대한 정보를 가지고 있는 씨앗은 배설물이 될 뿐이다.

 

 

 

 

그렇다면 씨앗 관점은 무엇일까? 과일을 먹지 말라는 말이 아니다. 최소한 과일을 쪼개서 씨앗(브랜드의 본질, 아이덴티티, 탄생과 진화의 과정)을 살펴보아야 한다는 것이다. 자신이 보고 있는 브랜드의 씨앗이 어떤 유전적 기억(시대와 역사적 전통성)과 다른 씨앗과 다른 DNA 구성(문화와 욕망 등)을 갖고 있는지를 연구해야 한다. 방법은 아주 간단하다. 먼저 직관적으로 자신이 보고 있는 상품 브랜드의 씨앗에 대한 가설을 세우는 것이다. 그리고 돌아와서 자신이 세운 가설과 맞는지 확인해 보는 것이다. 확인한다고 해서 모두 알 수는 없을 것이다. 하지만 그 과정에서 전혀 예상하지 못한 그리고 더 큰 사실을 알게 될 것이다.

 

먹음직스럽고 보기도 아름다운 열매를 바로 입으로 가져가면 안 된다. 특히 시장조사처럼 무엇을 찾고자 하는 사람들의 눈에 열매는 더욱 맛있게 보인다. 이 과일들은 잠시 배를 부르게 하겠지만 곧 다시 배가 고플 것이다. 오히려 브랜더라면 이때부터 직관을 활용해서 개연(성蓋然性)과 연계성(連繫性)을 파악해야 한다. 만약 우리나라에 처음 온 외국인에게 감귤, 오렌지 그리고 한라봉을 설명하라면 어떻게 할 것인가? 아마 대다수가 식물학적으로 설명하지 않고 맛으로 이야기할 것이다. 그렇다면 롯데백화점, 신세계백화점 그리고 현대백화점의 차이를 설명하라면 어떻게 할 것인가? 아마 머릿속에 있는 모든 지식과 상상력을 동원하여 개연성과 연계성으로 이야기할 것이다. 시장에 나와 있는 모든 브랜드들은 막연한 개연성과 분명한 연계성으로 구성되어 있다.

따라서 시장조사에서 흥미로운 물건을 볼 때 ‘보이지 않는 연관성과 보이는 연관성’을 파악해야 한다. 직관적으로….

 

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