Supernatural Code and Super Brand
브랜드의 진화와 브랜드의 완성 볼륨배지시즌배지

Written by 권민  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

브랜드는 창업자, 운영자, 마니아, 충성자, 소비자, 문화, 스토리, 감동, 품질, 관계 등 모든 것이 함축되어 하나가 된 상징의 결정체다. 예를 들어 여러 사람이 할리데이비슨을 머릿속에 떠올린 후 방금 나열했던 단어들을 대입시켜 보면 대부분 비슷한 연상이 이루어질 것이다. 애플도 마찬가지다. 이처럼 브랜드에는 그 시대의 문화, 경제, 심리, 정치, 기호와 같은 보이지 않는 모든 연관성들이 연결되어 있다. 마치 미국의 건국 슬로건으로 잡았던 e pluribus unum(라틴어로 여럿으로 이루어진 하나, 동일어 : Unitas)의 개념처럼 수많은 개념들이 연결되어 하나로 이루어진 ‘덩어리’다.

브랜드의 진화

버진 그룹(Virgin Group)의 회장 리처드 브랜슨(Richard Branson)은 “브랜드란 진화의 산물이다”라고 정의했다. 《마케팅 불변의 법칙》의 저자인 알 리스(Al Ries)도 자신의 저서 《브랜드의 기원(The Origin of Brand)》에서 “새로운 브랜드는 새로운 종과 같다”라는 진화론적 관점에서 브랜드의 출현과 성장을 설명했다.

 

그들은 ‘진화’라는 개념으로 브랜드를 생물학적 관점에서 설명했지만, 그것은 은유적으로 예언자적 관점에서 끊임없이 진보하는 브랜드의 실체를 선포한 것이다. 브랜드의 진화와 진보에 관해서 시장에서 관찰되는 라이프사이클은 크게 세 가지 타입이 있다. 첫 번째는 품질 좋은 상품의 상표로 시작해서 그야말로 영생불멸(적어도 아직까지는)의 브랜드가 된 것이다. 예를 든다면 누구나 알고 있는 BMW, 루이비통, 티파니와 같이 명품이라고 불리는 것들이다. 이런 브랜드들은 평균연령 80세 이상이며 시장에서는 전통과 가치의 대체재로서, 완벽한 욕망의 원형(prototype)의 보완재로 ‘진화’했다.

 

두 번째 타입은 철학, 개성, 명분, 혁신, 이데올로기와 같은 ‘비전’으로 시작해서 소비자에게 또 다른 ‘세계관’과 ‘문화’를 주거나 스스로가 그렇게 되어버리는 것들이다. 예를 든다면 할리데이비슨, 닥터마틴, 애플과 같은 브랜드들이다. 이런 브랜드들의 특성은 소비자와 공유된 가치와 감정을 향유하고 공감하는 독특한 접점을 가졌다는 것이다.

 

세 번째 타입은 잘 모르는 상표로 시작해 어느 시점에 인기와 인지도를 얻어서 트렌드가 된 브랜드들이다. 이들은 시장에서 매출의 정점을 찍고는 서서히 충성도를 잃고 단지 사람들이 많이 알고 있는 상표로 생을 마친다. 일반적이고 전형적인 라이프사이클을 가진 브랜드들이라고 볼 수 있다. 안 좋은 예를 굳이 들기 보다는 ‘왕년에’ 시장을 주름잡았던은 브랜드들이라고 생각하면 된다. 지금까지 말한 세 가지 타입은 주관적 관찰에 의해서 발견된, 어쩌면 매우 위험한 일반화의 과정을 거친 논리다. 왜냐하면 브랜드는 계속 진화하고 있기 때문이다.

 

첫 번째와 세 번째 타입은 지극히 일반화된 진화(성장과 성공)의 모형을 가지고 있지만 두 번째의 타입은 매우 독특하고 복잡하다. 90년대 중반까지 영리한 마케터들은 소비자의 문화에 자신의 상품을 슬쩍 집어 넣거나 자신의 상품이 문화를 대변하는 것처럼 보이게 만들었다. 아마 우리나라에서 사례를 찾아 보라면 SK텔레콤의 TTL이 대표적일 것이다. 그 외에는 X 세대를 대변했던 브랜드나 웰빙 문화를 대표하는 브랜드들은 우리가 제시했던 두 번째 진화 타입은 아니다. 오히려 그것은 트렌드를 이용한 세 번째 타입이라고 말할 수 있다. 요즘은 예술과 사회공헌이라는 개념을 마케팅의 툴로서 사용하는 경우도 있는데 이것도 ‘진화’라기 보다는 전략의 ‘진전’ 정도다.

 

 

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