광고, 중독의 알고리즘을 발견하다
기존 사고의 전복(顚覆)과 일관성의 유지 볼륨배지시즌배지

Written by 신은주  고유주소 시즌1 / Vol.12 슈퍼내추럴 코드 (2009년 11월 발행)

“광고가 중독성 있다”, “하루 종일 그 광고가 생각난다.” 광고가 기업의 이윤을 위한 ‘선전’쯤으로 치부되던 때가 있었다. 광고 자체를 불신하고 부정적인 것으로 여기던 때 말이다. 그런데 최근에는 광고를 TV에서 보는 것도 모자라 다시 인터넷에서 검색해서 반복적으로 시청하기까지 하는 기이한 현상이 일어나고 있다. 한 포털사이트에서 ‘광고’와 ‘중독’이라는 두 단어를 함께 검색하면 블로그에서만 약 14,000건 이상의 검색 결과를 얻을 수 있다. 웹페이지 수만 해도 1,595,800건 이상이다. 두 단어와 크게 상관없는 검색 결과까지 포함한다 치더라도 생각보다 많은 숫자다. 사람들이 광고에서 ‘중독성’을 느끼고 있는 것이다. 우리가 끊임없이 브랜드를 기억하게 되는 이유 중 하나로 이제는 ‘광고’를 빼놓을 수 없을 것이다. 브랜드와 고객 사이의 징검다리인 광고는 어떤 경우, 그 자체의 매력 때문에 의도한 것 이상으로 고객을 매료시키기도 한다. 이렇듯 광고는 커뮤니케이션하는 방식이나, 혹은 그 자체로 우리가 흔히 말하는 ‘중독성’과는 떼어놓을 수 없는 관계에 있다. 두 명의 광고 크리에이터에게 이처럼 광고가 고객이 쉽게 빠져나올 수 없는 중독성을 만드는 알고리즘이 무엇인지 들어 보았다.

The interview with TBWA Korea 광고6팀 국장 신은주, 대홍기획 광고2본부 CR5팀 국장 표문송

 

 

Addictive Advertisement
“사람들은 모든 것을 바꾸길 원한다. 하지만 동시에 모든 것이 변함없이 지속되기를 바란다.” 파울로 코엘료, 《악마와 미스 프랭》

 

약 30년 동안 하나의 주제로 큰 변화 없이 엄청난 개수가 만들어진 기이한 예술 작품이 하나 있다. 이것은 전 세계적으로 유례가 없는 패러디 열풍을 일으켰고, 잡지나 신문에서 이 작품들이 소개되면 사람들은 그 페이지를 찢어서 소장하기에 바빴다. 뿐만 아니라 이 작품들만 모아진 디스켓이 제작되고 판매되었다. 지금도 사람들은 여전히 다음 작품을 기다리고 있다. 사람들이 이 작품들에 가지는 애착은 좀처럼 쉽게 일어나지 않는, 그리고 쉽게 이해할 수 없는 현상이다. 이 작품은 과연 무엇일까?

 

이 작품은 다름 아닌 ‘광고’다. 광고 중에서도 이런 현상을 만든 유례 없는 광고는 바로 ‘앱솔루트 보드카’의 지면 광고다. 앱솔루트 보드카만의 특이한 병모양이 모티브가 되어 혁신적이지만 일관성 있는 ‘작품’들이 수없이 많이 탄생하면서 이 광고를 기다리고 수집하며, 심지어 광고 자체를 2~3달러에 판매·구입하는 현상까지 생긴 것이다. 마셜 맥루한이 ‘20세기 가장 위대한 예술 형식’이라 부른 광고는 이처럼 그 자체가 사람들에게 예술적 탐닉 이상의 애착을 갖게 만드는 대상이 되기도 한다.

 

우리가 이것을 더 유심히 살펴봐야 하는 이유는 앱솔루트 보트카의 사례에서 알 수 있듯이, 사람들이 광고에 대해서 가지는 중독적 애착의 이유라는 것이 사실 브랜드에서도 유사하게 나타나는 코드이기 때문이다. 사람들이 왜 광고에 이렇게까지 애착을 느끼는지를 살펴보면 우리가 이러한 광고를 통해서 배워야 할 점과 브랜드에 적용해 볼 수 있는 점을 알 수 있게 된다. 다음 두 사람의 광고 전문가들은 각기 다른, 하지만 일맥상통하여 합쳐졌을 때 큰 힘을 발휘하는 광고의 두 가지 중독 코드를 알려주었다. 그것은 두 단어로 정리된다. 바로 ‘전복(overturn)’과 ‘유지(maintenance)’다.

 

 

 다음 두 사람의 광고 전문가들은 각기 다른, 하지만 일맥상통하여 합쳐졌을 때
큰 힘을 발휘하는 광고의 두 가지 중독 코드를 알려주었다.
그것은 두 단어로 정리된다.
바로 ‘전복(overturn)’과 ‘유지(maintenance)’다.

 

 

‘전복’시키는 것이 중독을 만든다
표문송(이하 ‘표’) 제일 바람직한 광고는 소비자들로 하여금 광고를 보고 제품을 구매하게 만드는 거겠죠. 그런데 이왕이면 반복 구매를 일으키는 것이 더 효과적인 것이고, 단순한 충동에서가 아니라 깊은 신뢰와 믿음으로 반복 구매가 일어난다면 그게 중독과 같은 맥락이라고 볼 수 있을 것 같습니다.
 
신은주(이하 ‘신’) 광고라는 것이 기본적으로 인지와 인식의 문제잖아요. 한 번 각인된 이미지나 브랜드 아이덴티티가 반복적인 구매나 습관으로 이어지죠. 브랜드의 대표적인 이미지나 정보를 각인시켜서 끝까지 가게 만드는 코드를 갖는 것이 바로 광고입니다.

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