1. 브랜드란 무엇인가? 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

브랜드를 공부한 사람들은 브랜드에 대해서 쉽게 정의 내릴 수 있다. 하지만 상표에서 브랜드가 되기까지의 과정은 설명하지 못한다. 왜냐하면 브랜드가 된다는 것은 상표가 인지도 상승으로 인해 만들어지는 물리적 반응의 결과물이 아니기 때문이다. 브랜드란 사람의 감성 변화의 문제인 충성도라 불리는 화학적 반응으로 만들어진다. 따라서 이 화학적 반응을 현장에서 경험한 사람들은 브랜드가 브랜드 되는 초현실적인 과정을 설명할 수는 있지만, 정작 브랜드가 무엇인가에 대해서는 쉽게 명확한 정의를 내리지 못한다. 이런 화학적 변화는 개별적 체험뿐만 아니라 시장의 역사에서도 찾아 볼 수 있다.

브랜드를 공부한 사람들은 브랜드에 대해서 쉽게 정의 내릴 수 있다. 하지만 상표에서 브랜드가 되기까지의 과정은 설명하지 못한다. 왜냐하면 브랜드가 된다는 것은 상표가 인지도 상승으로 인해 만들어지는 물리적 반응의 결과물이 아니기 때문이다. 브랜드란 사람의 감성 변화의 문제인 충성도라 불리는 화학적 반응으로 만들어진다. 따라서 이 화학적 반응을 현장에서 경험한 사람들은 브랜드가 브랜드 되는 초현실적인 과정을 설명할 수는 있지만, 정작 브랜드가 무엇인가에 대해서는 쉽게 명확한 정의를 내리지 못한다. 이런 화학적 변화는 개별적 체험뿐만 아니라 시장의 역사에서도 찾아 볼 수 있다.

 

브랜드는 처음에는 명사(낙인)로 시작했던 단어였다. 그러나 이제는 동사(차별화하다, 품질을 높히다, 명성 있게 만들다, 가치 있게 만들다)로 바뀌었다. 또한 형용사(아우라가 있는, 차원이 다른, 특별한 차이가 있는)로도 쓰인다. 이러한 단어의 변화에서 알 수 있다시피 과거, 생산자가 사용했던 브랜드의 정의는 매우 분명했다. 그것은 너의 것이 아닌 ‘나의 것’이었다.

 

하지만 오늘날 브랜드는 ‘나의 것’이 아니라 ‘우리의 것’을 설명할 때 사용된다. 예를 들어 명품 브랜드는 부유한 자들만의 상징이 되거나, 컬트 브랜드는 문화를 즐기는 사람들만의 기호품이 되었다. 즉 혼자만의 것을 브랜드라고 하지 않는다. 이제 브랜드는 모두가 인정할 때 비로소 브랜드가 되기 때문에 브랜드가 되기 위해서는 다수의 인정이 필요하게 된 것이다.

 

 

종교, 가치, 신념, 애인, 파트너, 욕망, 자아표현, 개성 등 브랜드에 대해 
사람마다 각각 다른 관점이 있기 때문에 
브랜드에 관한 정의를 하지 않는 것이 아마도 브랜드를 알아가는데 도움이 될 것이다.

 

 

이처럼 브랜드는 ‘너의 것’과 구별되는 ‘나의 것’에서 ‘우리의 것’이 되는 일련의 과정에서 일어나는 ‘현상’을 설명하기 때문에 브랜드마다 그 정의는 매우 다르다. BMW와 스타벅스 입장에서 브랜드 정의와 설명이 다르고, BMW와 도요타 입장에서 브랜드의 정의와 설명이 다르다. 물론 BMW와 미니쿠퍼의 입장에서도 브랜드의 정의와 설명이 다르게 나올 것이다. 그래서 브랜드를 정의하는 것도 중요하지만, 정의하는 순간 자신이 보는 관점으로만 브랜드를 보게 될 위험이 있다. 즉 종교, 가치, 신념, 애인, 파트너, 욕망, 자아표현, 개성 등 브랜드에 대해 사람마다 각각 다른 관점이 있기 때문에 브랜드에 관한 정의를 하지 않는 것이 아마도 브랜드를 알아가는데 도움이 될 것이다.

 

브랜드에 관한 책 6권을 뽑아 각각의 책에서 브랜드에 대한 정의를 찾아보면 6권 모두가 다를 뿐만 아니라 한 권에 있는 브랜드의 정의도 수십 개로 나눠진다. 그 중 몇 가지를 살펴 보겠다. 

 

《체험마케팅》의 저자 *번 슈미트는 “브랜드란 무엇인가? 소비자가 마음 속으로부터 갖고 있는 다른 기업, 상품, 서비스, 비즈니스 모델과 차이 나는 독특한 그 무엇이다. 그것은 곧 소비자에게 주는 기업의 이미지, 상품, 서비스, 비즈니스 모델의 전체적인 문화를 의미한다”고 말한 바 있다. ‘그 무엇’에 대한 정의는 《브랜드 갭》의 저자인 마티 뉴마이어의 이야기에서도 찾아볼 수 있다. “브랜드란 당신이 말하는 ‘그 무엇’이 아니고 그들이 말하는 ‘그 무엇’이다.”

 

 

* 번 슈미트(Bernd Schmitt)
《체험 마케팅》 《빅씽크전략》 《번 슈미트의 미학적 마케팅》 등의 저자로 글로벌 브랜드 리더십의 센터장이다. B2B, B2C 시장의 기업 컨설팅, 활발한 강연 활동과 함께 종종 세계적인 회의의 기조 연설자로 활동하고 있다.
유니타스브랜드 Vol.7 p44 참고

 

 

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