1. RAW한 브랜딩, RAW 브랜딩, RAW 브랜드 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

브랜딩이란 ‘가질 수 없는 것을 갖게 하는 것’이다. 이 정의는 분명, 모순이다. 하지만 50대의 자수성가한 어떤 사업가가 생물학적으로 가질 수 없는 ‘젊음’과 복잡한 인간관계로부터 ‘자유’를 얻기 위해서 페라리 스포츠카를 구입했다면 브랜딩에 관한 이 해괴한 정의가 이해되지는 않더라도 공감할 수는 있을 것이다. 점심으로 삼각김밥을 먹고 스타벅스에서 카페라떼를 마시고 있다면 이것은 적정 칼로리를 맞추고 있는 것이 아니라 이 시대의 트렌드와 수준을 맞추고 있는 중이다. 이처럼 브랜딩은 필요와 선택, 욕구와 욕망 그리고 상품(commodity)과 아이덴티티(identity) 간의 ‘무게 중심’에 관한 이야기라 할 수 있다. 한마디로 ‘가장 안정된 불균형’에 관한 이야기다.

브랜딩이란 ‘가질 수 없는 것을 갖게 하는 것’이다. 이 정의는 분명, 모순이다. 하지만 50대의 자수성가한 어떤 사업가가 생물학적으로 가질 수 없는 ‘젊음’과 복잡한 인간관계로부터 ‘자유’를 얻기 위해서 페라리 스포츠카를 구입했다면 브랜딩에 관한 이 해괴한 정의가 이해되지는 않더라도 공감할 수는 있을 것이다. 점심으로 삼각김밥을 먹고 스타벅스에서 카페라떼를 마시고 있다면 이것은 적정 칼로리를 맞추고 있는 것이 아니라 이 시대의 트렌드와 수준을 맞추고 있는 중이다. 이처럼 브랜딩은 필요와 선택, 욕구와 욕망 그리고 상품(commodity)과 아이덴티티(identity) 간의 ‘무게 중심’에 관한 이야기라 할 수 있다. 한마디로 ‘가장 안정된 불균형’에 관한 이야기다.

 

브랜딩의 백미라고 불리는 ‘RAW(날 것, 가공하지 않는, 정제하지 않은)’는 최첨단의 디지털 기술을 최극단의 아날로그 감성으로 브랜딩한 것을 말한다. 최근 ‘터치’라는 기술이 인간의 감성과 섞이면서 그야말로 산업을 선도하고 있다. 10년 전만 해도 모니터에 손을 대는 것은 시쳇말로 ‘기스’가 난다는 이유로 ‘촉수불가’였다. 하지만 최근에 출시되는 대부분의 디지털 장비들은 비비고, 흔들고, 쓰다듬고, 그리고 누른다. 애무라고 표현하기에는 비약이지만 분명 장비를 ‘다듬는’ 기분을 준다. 이 때 느끼는 체험이 바로 ‘RAW하다’는 느낌이다.

 

 

브랜딩은 필요와 선택, 욕구와 욕망 그리고
상품과 아이덴티티 간의 '무게 중심'에 관한 이야기라 할 수 있다.
한마디로 '가장 안정된 불균형'에 관한 이야기다.

 

 

먼저, ‘RAW 브랜딩’이라고 말할 때 많은 이들에게 RAW한 브랜드라고 손꼽히는 할리데이비슨코리아의 이계웅 대표의 말을 들어 보자. “할리데이비슨코리아를 런칭할 때 몽골에 다녀온 적이 있다. 나의 피에 유목민의 DNA가 흐르고 있는지, 노마딕(nomadic) 프로그램이 작동하고 있는지가 궁금했다. 할리데이비슨은 사실 ‘말’이다. 그래서 한반도의 정착민들에게 이동 민족이 타는 것을 팔 수 있을까 하는 원초적인 생각을 했던 것이다. 몽골에는 열 명 정도가 함께 갔는데, 나의 욕망은 하나였다. ‘여기에서 제일 좋은 말을 갖고 싶다.’ 유목민에게 있어 최고의 자기 과시는 좋은 말을 가지는 것이고, 그것은 또한 최고 수컷의 상징이기도 하다. 우성의 법칙이 지배하는 자연에서는 롤렉스 시계도 필요 없고 벨루티 구두도 필요 없다. 누가 힘센 종마를 가지고 있느냐가 중요하다. 나는 그런 부분이 할리데이비슨에도 있다고 봤다. 이렇게 생각하다 보니 한반도 사람들도 과거에 유목민이었는데 남쪽으로 내려오다가 길이 막혀서 거기에서부터 김치 담그고, 농사를 짓고, 된장을 담그고, 도자기를 굽기 시작한 것이 아닐까 생각했다.”

 

그렇다면 도심에서 탈 수 없는 말을 대신 해서 모터사이클을 이계웅 대표가 팔았을까? 할리데이비슨의 사용자 모임이라고 불리는 호그(H.O.G., Harley Owners Group)의 *이태희 씨의 증언은 다음과 같다. “팀의 회장님이 늘 하는 말이 있다. ‘예전에는 말을 탔다면, 우리는 바이크를 탄다’라고 말이다. 말이 목초를 먹듯이 휘발유를 먹고, 말이 따그닥 따그닥 말발굽 소리를 내면서 달리듯이 할리는 엔진 특유의 말발굽 소리를 낸다는 것이다. 또한 달리면서 자유를 느낄 수 있고, 그렇기 때문에 잘 관리해 주지 않으면 안 된다. (할리데이비슨은) 정말, 현대의 말이라고 생각한다. 내가 타는 ‘팻보이’라는 기종의 경우 보통 팔을 앞으로 뻗어서 타는 기종과 다르게 마치 말고삐를 잡듯이 팔을 아래로 쭉 뻗고 탄다. 마치 안장 위에 앉아서 말의 고삐를 잡은 듯한 자세로 타는 것이다.”

 

 

* 이태희
유니타스브랜드 Vol.7 p70 참고

 

 

정말 모터사이클의 원형이 ‘말’이었을까? 그렇다면 혼다와 BMW 모터사이클을 타면서도 말을 탄다고 생각할까? 정답부터 말한다면 그렇지 않다. 할리데이비슨을 대표적인 RAW브랜드라고 꼽는 이유는 바로, ‘소리’에 있기 때문이다. 이 ‘소리’에 대해서 이태희 씨의 이야기를 다시 들어 보자. “(할리데이비슨은) 오감 중에 특히 청각을 자극하는 브랜드라고 생각한다. 할리를 타는 사람들이 조금 더 빠른 것을 타고 싶다면서도 못 바꾸는 이유가 바로 이 소리 때문이다. 그것이 가장 큰 이유다. 대부분 할리데이비슨 바이크를 사면 머플러(마후라)를 거의 다 교체한다. 무엇보다 어떤 소리가 나는 머플러로 교체를 할 것인가를 두고 엄청나게 고민한다.”

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