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고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

먼저 RAW에 대한 여러 사람들의 정의를 살펴보자. “RAW하다는 것은 정신적인 상태라고 생각한다.” 정림건축 대표 *이필훈 “1차적 의미에서는 자연적인 느낌의 단어들이 많이 생각나지만 좀 더 들어가 보면, RAW는 타협이라고 생각한다.” 오롬시스템(주) 대표이사 *이호열

브랜딩의 기하학 RAW의 정의, 진정성

먼저 RAW에 대한 여러 사람들의 정의를 살펴보자.

 

“RAW하다는 것은 정신적인 상태라고 생각한다.” 정림건축 대표 *이필훈
“1차적 의미에서는 자연적인 느낌의 단어들이 많이 생각나지만 좀 더 들어가 보면, RAW는 타협이라고 생각한다.” 오롬시스템(주) 대표이사 *이호열
“사람에게는 누구나 RAW한 모습이 있으며 또한 필요하다. 내가 생각하는 날 것, RAW는 욕망이다. 또 그 욕망에 솔직해야 한다고 생각한다.” 딴지일보 편집장 *김용석
“RAW에 대한 인식은 차별화되고 종종 독특한 관점을 가진 메시지를 전달하기 위한 진보적인 방식이라고 생각한다. 예를 들어, 그것은 단순히 커뮤니케이션의 형식이 아니라 조화 안에서 존재하는 제품이나 메시지다.” 《오감 브랜딩》의 저자 *마틴 린드스트롬
“기업 브랜드에서는 진정성을 상징하기 위해 RAW가 사용되는데, 이는 조직에서 강력한 브랜드를 구축하기 위해 RAW가 필수적이기 때문이다.” 《너 자신이 브랜드가 되라》의 저자 *칼 스피크

 

 

* 이필훈
연세대학교를 졸업하고 동 대학원 공학석사와 오하이오주립대 대학원에서 건축석사 학위를 받았다. 연세대학교 겸임교수를 역임하였으며, 2005년부터 한국건축협회이사, APEC 건축사위원회 심사위원으로 활동하고 있다.
유니타스브랜드 Vol.7 p124 참고

 

 

* 이호열
서울대학교 사회학과를 졸업하고 도서출판 한얼을 거쳐 1987년 현재 오롬의 전신인 감골을 창업 하였다. 1990년 오롬시스템즈(주)로 법인명을 변경한 후 현재까지 대표이사로 재직 중이다.
유니타스브랜드 Vol.7 p106 참고

 

 

* 김용석
한국외국어대학교를 졸업하고 2000년 딴지일보 공채 1기로 입사하여 2001년 딴지일보 내 성인 커뮤니티인 남녀불꽃노동당을 창당했다.
유니타스브랜드 Vol.7 p152 참고

 

 

* 마틴 린드스트롬 (Martin Lindstrom)
세계적인 브랜드 미래학자로 인정 받는 그는 12세에 광고대행사를 설립하였으며, 브리티시텔레콤과 룩 스마트의 글로벌 CCO, BBDO 인터렉티브 유럽-아시아의 설립자이자 CEO로 일했으며, 칼럼리스 트로 활동 중이다.
유니타스브랜드 Vol.7 p58 참고

 

 

* 칼 스피크 (Karl D. Speak)
브랜드 관리 분야 전문 컨설턴트이자 연설가로, 현재 비욘드마케팅쏘트의 대표이사이며, FedEx, IBM, 모토로라, 월스트리트저널, 3M과 같은 글로벌 기업과 파트너십을 유지하고 있다.
유니타스브랜드 Vol.4 p94, Vol.7 p50 참고

 

 

독자의 정의와 위의 정의를 비교해 보았을 때 어떠한가? 아마 더 복잡해졌거나 재미있게 느껴지거나 아니면 말장난처럼 보일 것이다. 그러나 한번 더 RAW에 대한 접근을 살펴보자.

 

“명품 브랜드의 RAW는 오리지널리티를 갖고 철학을 이야기할 수 있어야 한다. 그것이 진정한 브랜드라고 할 수 있다.” 디자인 스튜디오 대표 김종호
“RAW는 동양화라고 정의하고 싶다. 서양화는 잘못되어도 수정이 가능하다. 덧칠을 해도 된다. 그러나 동양화는 다르다. 한 획에 모든 것을 담아야 하기 때문에 RAW하다. 순수하고 꾸밈이 없다.” 영화감독 정병길
“나이키가 가장 RAW한 브랜드다. 인간의 본능에 가장 충실하기 때문이다.” 경찰수사연수원 교수 이윤

 

그렇다면 RAW의 사전적 정의는 어떨까? 사실 그렇게 RAW하지는 않다.

 

[adjective]
1. uncooked, as articles of food (요리되지 않은, 음식 품목에서)
2. not having undergone processes of preparing, dressing, finishing, refining, or manufacture (준비하는, 옷을 입는, 끝마치는, 정제하는, 제조하는 등의 과정을 거치지 않은)
3. unnaturally or painfully exposed, as flesh, by removal of the skin or natural integument (피부나 자연 표피가 벗겨져서 부자연스럽고 고통스럽게 노출된)
4. painfully open, as a sore or wound (상처가 나서 고통스럽게 벌어진)
5. crude in quality or character; not tempered or refined by art or taste (퀄리티 혹은 성격이 거친, 경험이나 기술에 의해서 조절되고 정제되지 않은)
6. ignorant, inexperienced, or untrained (무식한, 경험이 없는, 훈련되지 않은)
7. brutally or grossly frank (적나라하게 혹은 심하게 솔직한)
8. brutally harsh or unfair (심하게 혹독한 혹은 불공평한)
9. disagreeably damp and chilly, as the weather or air (공기나 날씨가 유쾌하지 않게 축축하고 서늘한)
10. not diluted, as alcoholic spirits (알코올의 액기스가 희석되지 않은)
11. unprocessed or unevaluated (가공되지 않은 혹은 평가되지 않은)

 

이렇게 명쾌한 개념이 왜 브랜딩에서는 모호하게 쓰이고 난해하게 해독되는 컨셉(concept)이라는 말처럼 되었을까? 헷갈리는 것도 모자라서 웰빙(wellbeing)이라는 말처럼 모든 영역에서 사용되는 ‘그럴싸한’ 단어가 되었을까? 왜냐하면 RAW는 문화와 욕망을 표현했기 때문이다(이런 추상적인 정의가 사실 더욱 모호하게 만든다). 바로 RAW는 브랜드의 원형이며 궁극의 가치라는 것이다. 우리가 흔히 사용하는 마케팅 용어로 이야기한다면 매스 시장이 아니라 브랜드 시장에 있어서 포지셔닝과 차별화의 2.0이라고 생각하면 쉬울 것이다. 《오감 브랜딩(Brand Sense)》의 저자인 마틴 린드스트롬에게 RAW가 마케팅 현장에서 어떻게 사용되고 있는가에 대해 물었다.

 

“RAW에 대한 인식은 차별화되고, 좀 더 독특한 관점을 가진 메시지를 전달하기 위한 진보적인 방식이라고 생각한다. 예를 들어, 그것은 단순히 커뮤니케이션의 형식이 아니라, 조화 안에서 존재하는 제품이나 메시지다. 그러므로 RAW라는 것은 ‘진실함(authentic)’이라고 이해된다. 전형적으로 RAW 마케팅을 세 가지 다른 방식으로 설명할 수 있다. 첫째, 전통을 깬다. 둘째, 광고보다 시청자 즉, 소비자들에 의해서 움직인다. 마지막으로, 종종 진부한 사고와 한계를 밀어내는 뚜렷한 가치를 전달하는 방식이다.”

 

여기까지 읽으면서 ‘RAW가 진실함이다’라는 정의가 마음에 걸린다면 그것을 잠시 잡고 있기를 바란다. 단순한 전제이긴 하지만 ‘RAW한 브랜드는 진실해야 한다’라는 것에 동의하는가? 그렇다면 할리데이비슨에서는 어떤 진실함이 느껴지는가? 할리데이비슨을 타지 않는 사람들에게는 튀고 시끄러운 오토바이(할리데이비슨은 오토바이가 아니라 바이크라고 부른다)지만, 할리데이비슨을 소유한 사람들은 정말로 도시에서 ‘말’을 타고 다닌다고 생각한다. 그래서 그들은 오토바이를 타지 않고 ‘할리데이비슨을 탄다’고 하는 것이다. 오토바이(과부 제조기)가 ‘현실’이라면, 대부분의 사람들은 할리데이비슨은 단순한 오토바이라고 생각하지 않고 특별한 모터사이클이라고 생각하는 것이 ‘사실’이다. 하지만 ‘진실’은 할리데이비슨은 ‘말’이라는 RAW(진정성)함을 가지고 있다는 것이다.

 

그렇다면 우리가 날 것이라고 인식하는 RAW가 어떻게 진정성(authentic)과 연관이 있을까? 내셔널지오그래픽의 인터내셔널 발행인 *디클랜 무어는 말한다. “만약 유니타스브랜드가 말하고자 하는 RAW라는 단어가 ‘Authentic’을 의미한다면 분명히 그렇다고 말할 수 있다. 그리고 우리의 사진에 대해서 진정성의 관점에서 RAW하다고 정의한다면 그것도 맞다. 내셔널지오그래픽이 추구하는 것이 바로 진정성 있는 사진이다. 최초의 컨텐츠들은 모두 RAW 상태에서 시작된다. 사실 내셔널지오그래픽에도 말 그대로의 편집자(editor)들이 있다. 그들을 통해 수없이 많은 가공 과정이 생겨난다. 그래야만 기사나 연재물들이 주목할 수 밖에 없는 시각적 작품으로, 또는 재미있는 이야기로 탄생될 수 있기 때문이다. 그래서 사진 보정 작업이 필요 없더라도 수천 장의 사진 중 최고의 작품 20점으로 추려 낼 편집자는 필요하다.

 

그것이 내셔널지오그래픽의 참된 ‘진정성’을 보여 주는 방법이며, 그러한 행위 자체는 예술이라고 생각한다.” 정리하자면, 내셔널지오그래픽이라는 잡지에서는 진정성이 있는 사진을 찾는 것이 ‘예술’이라고 한다. 아마 예술이라는 단어도 너무나 많이 오염되어 있어서 독자들은 공감하지 못할 수도 있다. 예술의 사전적 정의는 ‘다른 사람들과 공유할 수 있는 심미적 대상, 환경, 경험을 창조하는 과정에서 기술과 상상력을 동원·발휘하는 인간의 활동과 그 성과’이기 때문이다. 이제 내셔널지오그래픽의 예술이 좀 더 편하게 이해될 것이다.

 

 

* 디클랜 무어(Declan Moore)
유니타스브랜드 Vol.7 p146 참고

 

 

그렇다면 내셔널지오그래픽에서 보여 주는 다큐멘터리 사진의 RAW함, 곧 진정성은 무엇일까? 먼저 다큐멘터리 사진작가인 *안홍범 씨의 이야기를 들어 보자. “NGNational Geographic의 사진은 두 가지 의미에서 RAW하다고 할 수 있다. 하나는 사진의 교과서(원형)라는 의미에서, 또 한 가지는 가공하지 않은 날 것의 이미지를 그대로 담는 다큐멘터리 사진 잡지라는 점에서다. NG는 내가 사진을 공부하기 시작했을 당시에 최고의 사진을 접할 수 있는 매체였다. 물론 지금도 그렇지만, 기술적으로나 사진적으로 보았을 때 그 당시 가장 완벽한 사진을 담고 있는 유일무이한 매체였다.

 

지금은 인터넷을 통해서 수많은 사진을 볼 수 있지만 당시에는 인쇄 매체가 전부였기 때문에 그 중 NG가 절대적이었다. 다큐멘터리 사진은 기본적으로 RAW하다. 하지만 사진의 가공에 대한 의견에는 사진가마다 약간의 차이가 있다. 후반 작업이나 합성을 한다는 의미가 아니라, 상황을 연출해서 찍는다는 것에 이견이 있다. 나의 생각은 상황 연출을 통하여 더 완벽한 사진이 나올 수 있다면 괜찮다고 본다. 예를 들어서 안데스 산맥에 갔는데, 그 즈음에 계절 중 가장 좋은 풍광이 펼쳐졌다고 하자. 그때 원주민이 알카파를 한 마리 몰고 가면 더 좋은 사진이 나올 것 같아서 어디선가 알카파를 데려다 놓는 것은 가능하다는 얘기다. 우연히 그런 상황이 연출되면 더 좋겠지만, 사진가가 1년 내내 그곳에 있을 수는 없다. 구도도 좋고 빛도 좋은데 알카파가 없어서 조금 밋밋하다고 느낀다면 알카파를 데려다 놓을 수도 있다. 그래서 가공하지 않은 그대로의 것을 담는다는 것은 어떻게 보느냐에 따라 각기 다르다고 할 수 있다.”

 

 

* 안홍범
유니타스브랜드 Vol.7 p147 참고

 

 

NG와 많은 작업을 했던 *이갑철 다큐멘터리 사진작가가 말하는 RAW한 다큐멘터리 사진에 대한 정의도 참으로 RAW했다. “RAW한 사진은 아마도 처음 찍는 사진일 수도 있고, 거칠어 보이는 사진일 수도 있다. 또 카메라를 처음 만져 본 사람이라도 순수한 의도에서 처음 찍는 사진이 있고, 반드시 무엇을 담아 내겠다라는 의미에서 처음으로 찍은 사진이 있다. 이 둘은 좀 다르다. 그래서 RAW한 사진은 ‘의도의 순수성’이 있는 사진이라고 할 수 있다. RAW의 느낌을 가진 다큐멘터리 사진은 대단히 매력적이다. 다큐멘터리는 이 땅을 걷지 않고 이 사람을 만나지 않으면 안 되는 것이 다큐멘터리다. 현대 예술이나 상업 사진과 같은 것은 굳이 이 땅을 밟지 않아도, 그 사람을 만나지 않아도 찍을 수 있다.

 

그런 측면에서 다큐멘터리는 사람이나 땅의 무언가를 또 다른 사람에게 전달해 줄 수 있는 매개체다. 마치 굿할 때 무당이 다른 무언가를 통해 보여 주는 영매처럼 말이다. 이 땅과 이 땅에 있는 사람들을 속속들이 만나서 보여 준다는 점에서 다큐멘터리 사진은 그렇지 않은 사진과 다르다. 누군가가 아무리 자유를 이야기한다고 해도 그 땅에서 그 사람을 만나고 찍었을 때의 것을 따라올 수 없다. 바로 그걸 찍는 사람이 다큐멘터리 작가다. 나는 RAW해지기를 원해서 굉장히 고통스러운 작업을 한다. 어떻게 하면 마음을 비울까를 고민한다. 그래서 불교의 부처처럼 사심 없이 바람에 몸을 맡긴 듯 흘러다니다가 카메라에 딱 걸리는 사진을 찍는, 그런 느낌을 찾으려 한다.” 이런 세계관을 가진 사진작가들이 찍은 수천 장의 사진을 보면서 20장을 걸러 내는 것이야말로 예술의 극치라고 할 수 있다. 말 그대로 진짜에서 진짜를 찾는 것이라고 말할 수밖에 없다.

 

 

* 이갑철
유니타스브랜드 Vol.7 p150 참고

 

 

 

 

기하학(geometry)은 원래 메소포타미아 문명 이전에 존재했던 수학으로서 ‘지구 측정’이라는 황당한 목표(어원도 그리이스어로 지구 측정이다)를 가진 학문이다. 뜻은 좋았지만 수천 년 동안 지구 측정은 불가능했다. 하지만 원대한 목표에 이르기 전에 평면 기하학, 입체 기하학, 대수 기하학 등 도형과 공간의 성질에 관한 놀라운 학문적 업적을 이룩했다. 결과적으로 우리가 살고 있는 건물과 시설 대부분의 학문적 근간이 바로 기하학인 것이다. 브랜딩을 연구하는 것도 기하학과 비슷한 계보를 가지고 있다. 왜냐하면 브랜딩이라는 학문도 기하학처럼 ‘지구 측정’이라는 황당하며 불가능한 목표인 ‘사람 측정’에 관한 기이한(기하학이 아니다) 학문이기 때문이다.

 

일찍이 *에리히 프롬은 “현대 소비자는 ‘나=내가 가진 것=내가 소비하는 것’이라는 등식에서 자신의 실체를 확인하는지도 모른다”라고 말한 바 있다. 실존이 소비가 되어 버린 것이다. *지그문트 바우만 또한 “오늘날의 고객은 자극 수신자이자 쾌락 수집가다”라고 말했다. 그런가 하면 프랑스의 대표적 사회학자인 *장 보드리야르는 “현대 사회에서는 실재가 이미지와 기호의 안개 속으로 사라진다”고 말했다. 이 말은 사물(이륜 자동차/오토바이)이 소비되는 것이 아니라 기호(할리데이비슨의 부르릉 소리, 즉 말을 타는 소리와 통제 받지 않는 자유)가 소비된다는 것이다.

 

그의 주장은 현대 사회를 소비 사회로 규정하고, 소비 사회에서 사물은 기호와 이미지(비즈니스로 따지면 로고, 심볼, 광고 제작물 등)에 의해 가치가 결정된다는 것이다. 그는 ‘소비가 존재다’를 자신의 저서 《소비의 사회》에서 증명하고 있다. 브랜딩의 입문 1단계에서 RAW를 말하는 것은 RAW가 인간의 실재와 기호의 극단에서 서로 브랜딩(융합)되기 때문이다.

 

 

현대 소비자는 ‘나=내가 가진 것=내가 소비하는 것’이라는 등식에서
자신의 실체를 확인하는지도 모른다.

 

 

* 에리히 프롬(Erich Pinchas Fromm)
세계적으로 유명한 사회심리학자이면서 정신분석학자, 인문주의 철학자다. 주요 저서로는 《소유냐 존재냐》 《사랑의 기술》 《자유로부터의 도피》 등이 있다.

 

 

* 지그문트 바우만(Zygmunt Bauman)
보드리야르, 마페졸리 등과 함께 가장 잘 알려진 탈근대 사회학자이자 리즈대학의 사회학 교수로, 근대성과 홀로코스트 그리고 포스트모던 소비주의 간의 연관성 을 분석한 연구로 잘 알려져 있다.

 

 

* 장 보드리야르(Jean Baudrillard)
프랑스의 철학자이자 사회학자 로 대중과 대중문화, 미디어와 소비사회 이론으로 유명하다. 현대인은 물건의 기능보다는 기호를 소비한다고 주장하였고, 시뮬라 시옹(Simualtion) 이론, 하이퍼리 얼리티(극실재) 이론을 제창했다.

 

 

다시 한 번 할리데이비슨이 자신과 하나라고 믿는 사람의 이야기를 생각해 보자. 이 부분에서 ‘의식의 흐름’이라는 신조어를 만든 미국의 심리학자인 *윌리엄 제임스의 말을 들어 볼 필요가 있다. 그는 “초현실적인 현상은 그것을 믿고 싶은 사람한테는 항상 충분한 증거가 있지만, 그것을 믿지 않는 사람들에겐 충분한 모호함이 있다”고 말했다. RAW는 인간이 가지지 못하는 진정성이며 그것을 갖게 만드는 것이 바로 브랜드다. 분명 RAW가 브랜딩 방법은 아니다. 하지만 RAW는 최고의 브랜드에게 그들의 모습과 지위를 보여 주는 최고의 브랜딩(이 브랜드에게는 진정성이 있다)으로 활용되고 있다.

 

진정성이 있는 사람이 진정성이 있는 브랜드를 좋아할까? 아니면 진정성이 없는 사람이 진정성이 있는 브랜드를 좋아할까? 이 말에 답하기 전에 고민해 보아야 할 것은 과연, 사람에게 진정성이 있을까? 사람에 관해서라면 사람답지 않게 많이 고민한 프로이드는 “사람의 마음은 빙산과 같다. 마음은 물 위에서 자신의 크기의 7분의 1만 모습을 드러내고 떠 있다”고 말했다. 알 수 없다는 이야기다.

 

그러나 우리가 알게 된 것은 사람들이 좋아하는 대부분의 브랜드가 RAW함이 있다는 것이고, 그 RAW함에 대해서는 만든 사람과 쓰는 사람 모두가 그 RAW함에 동의한다. 일종의 코드라고 볼 수 있다. *다비트 보스하르트는 자신의 저서인 《소비의 미래》에서 “이 사회와 그 메커니즘에 대해서 알고 싶은 사람은 반드시 ‘소비자 독해력’을 갖추어야 한다”고 말했다. 소비자의 소비는 크게 욕구와 욕망에 의해서 결정된다. 따라서 ‘소비자의 독해력’이란 욕구와 욕망을 분간할 줄 아는 능력이다. 여기서 RAW는 소비자 독해력을 위한 키워드에 해당한다. 기하학의 시조라고 불리는 피타고라스가 사람에 관한 2,500년 전에 내린 정리(정의)에 따르면 “인간의 욕망은 만족할 줄 모른다”이다. 즉 인간에 관한 것은 답이 없다라는 것이다. 하지만 지금의 브랜드 세계, 곧 비즈니스에서 발견한 것은 인간의 욕망의 끝에는 인간이 결코 가질 수 없지만 갖고 싶은 그것, RAW가 있다는 것이다.

 

 

분명 RAW가 브랜딩 방법은 아니다.
하지만 RAW는 최고의 브랜드에게 그들의 모습과 지위를 보여 주는
최고의 브랜딩(이 브랜드에게는 진정성이 있다)으로 활용되고 있다.

 

 

* 윌리엄 제임스(William James)
빌헬름 분트와 함께 근대 심리학의 창시자로 일컬어지며 주요 저서로는 《심리학 원리(1890)》 《프래그머 티즘(1907)》 《근본적 경험론(1912)》 등이 있다.

 

 

* 다비트 보스하르트(David Bosshart)
현대의 대표적인 유행 분석가이자, 정치, 사회, 문화 등 다양한 관점에서 미래의 소비와 시장 법칙을 연구하는 소비 문제의 선구적인 학자다.

 

 

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RAW의 정의, 진정성

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