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고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

브랜딩이라고 말하면 사람들은 ‘디자인’을 생각한다. 물론 이렇게 생각하는 사람들은 그래도 고상한 편이다. 대부분의 사람들은 브랜딩을 패키지, 광고 그리고 인지도 정도로만 생각한다. 그래서 브랜딩을 한다고 하면 제품을 어떻게 고쳐 보려고 노력한다. 브랜딩은 제품에 하는 것이 아니라 소비자의 마음에 하는 것이다. 물론 생산자 입장에서는 할 수 있는 범위가 ‘제품’이겠지만 여기까지가 브랜딩의 공정이라고 생각한다면 지극히 ‘공장장’ 입장에서 시장을 바라보는 것이다. 브랜딩은 브랜드가 소비자에게 어떤 체험을 주는가에 대한 관찰과 피드백 그리고 끊임없는 소통을 말하는 총체적 커뮤니케이션으로서 ‘마음속 완성’에 관한 것이라고 할 수 있다. 따라서 브랜딩의 끝은 상품이 아니라 사람(소비자라고 쓰면 너무 단순 거래 구조로 생각한다)이다. 더 정확히 말하면 끝이 아니라 브랜딩의 시작이면서 동시에 끝이 사람인 것이다.

6. 인간은 원래 RAW하다 RAW 디자인, RAW 브랜딩, 휴먼브랜드, 인간의 본능

브랜딩이라고 말하면 사람들은 ‘디자인’을 생각한다. 물론 이렇게 생각하는 사람들은 그래도 고상한 편이다. 대부분의 사람들은 브랜딩을 패키지, 광고 그리고 인지도 정도로만 생각한다. 그래서 브랜딩을 한다고 하면 제품을 어떻게 고쳐 보려고 노력한다. 브랜딩은 제품에 하는 것이 아니라 소비자의 마음에 하는 것이다. 물론 생산자 입장에서는 할 수 있는 범위가 ‘제품’이겠지만 여기까지가 브랜딩의 공정이라고 생각한다면 지극히 ‘공장장’ 입장에서 시장을 바라보는 것이다. 브랜딩은 브랜드가 소비자에게 어떤 체험을 주는가에 대한 관찰과 피드백 그리고 끊임없는 소통을 말하는 총체적 커뮤니케이션으로서 ‘마음속 완성’에 관한 것이라고 할 수 있다. 따라서 브랜딩의 끝은 상품이 아니라 사람(소비자라고 쓰면 너무 단순 거래 구조로 생각한다)이다. 더 정확히 말하면 끝이 아니라 브랜딩의 시작이면서 동시에 끝이 사람인 것이다.

 

그렇다면 RAW의 브랜딩은 어디서 시작해야 할까? 바로 사람이다. 사람이 가장 RAW하기 때문이다. 《지금도 우리는 야생을 산다In Search of Nature》와 《통섭Consilience》의 저자이며 사회생물학의 창시자인 *에드워드 O. 윌슨은 이렇게 말한다. “우리의 몸과 마음은 자꾸만 현대를 살려고 하지만 우리의 유전자는 여전히 야생을 살고 있다. 마치 현대인들은 영화 <스타워즈>에서 묘사된 문명화된 시대에 살고 있지만 우리의 감성과 가장 기본적인 욕망은 선사 시대 이전부터 존재했던 것이다. 인간이 수렵 채집 생활에 적응한 이후 지금까지 유전자 차원에서는 그다지 달라진 것이 없다. 인간은 자신이 만든 환경에 스스로를 끼워 맞추며 살아가는 원시인들이라고 할 수 있다. 다시 말해, 인간의 야성은 수백만 년에 걸쳐서 진화되었지만, 우리의 제도는 아직 구식인 데 반해 우리의 기술은 경이로운 수준에 놓여 있다.”

 

 

* 에드워드 O. 윌슨(Edward O. Wilson)
하버드 대학 펠레그리노 석좌교수, 하버드 대학 비교동물학 박물관장으로 있으며, 20여권의 명저를 저술한 과학 저술가로, 《인간 본성에 대하여》와 《개미》로 두 번의 퓰리처상을 수상하였다.
유니타스브랜드 Vol.7 p40 참고

 

* 하워드 가드너(Howard Gardner)
현재 하버드 대학 대학원 교육학 교수이자 보스턴 의과대학의 신경과 부교수로, 《다중지능》 《열정과 기질》 《비범성의 발견》 등을 저술하였으며, 2008년 월스트리트 저널이 발표한 가장 영향력 있는 경영 사상가 5위에 올라 있다.
유니타스브랜드 Vol.5 p46, Vol.7 p42 참고

 

 

하버드 대학의 교육심리학 교수인 *하워드 가드너 박사도 RAW에 대해서 “사람의 지능이 RAW하다고 생각한다. RAW는 이미 주어진 이러한 특성들, 즉 역사와 문화가 발생한 초기부터 존재했다”라고 말한다. 그렇다면 여기서 인간의 RAW는 어떻게 RAW하게 혹은 RAWlish하게 발전되었을까? 《너 자신이 브랜드가 되라》의 공저자 칼 스피크는 휴먼브랜딩 관점에서 이렇게 설명하고 있다.

 

“RAW한 재능을 가진 사람은 강한 직관과 본능이라는 감각을 가진 사람이다. RAW한 재능을 가진 사람은 그들의 강점과 약점에 대해서 잘 알고 있고, 강점에 집중적인 투자를 한다. RAW한 재능은 누군가와 함께 긍정적인 차별점을 만드는 데 익숙할 때, 긍정적으로 작용한다. 만약 강점을 차별화하는 데 집중하지 않는다면, 강점은 오히려 부정적으로 변할 수 있다. RAW한 재능을 가진 사람들이 휴먼브랜드가 될 가능성이 매우 높다. 뛰어나게 RAW한 재능은 매우 큰 차별점이 되고, 특별한 휴먼브랜드가 되는 첫 번째의 강력한 특징이다. RAW한 휴먼브랜드를 뽑는다면 골프에서는 타이거 우즈, 비즈니스에서는 스티브 잡스, 평화주의자 가운데서는 간디 등이다.”

 

사회생물학자의 관점에서 인간은 아직도 원시인의 야성을 가진 원시 그대로의 사람이라고 말한다. 교육 심리학자의 이야기는 사람의 지능은 그야말로 그 수준이 항상 RAW를 유지하고 있다고 말한다. 그리고 휴먼브랜드의 관점에서 마케터는 인간의 RAW야말로 최고의 능력이라고 말한다. 사람에 관한 RAW도 역시 다양하다(사람에 관한 이야기는 ‘휴먼브랜드’ 섹션에서 브랜드 관점으로 수십 장에 걸쳐서 이야기를 할 것이기 때문에 이 정도에서 정리한다).

 

인간은 원래 RAW하다. 그래서 그들의 RAW함을 RAWlish한 것으로 만족시켜야 한다. 그 RAWlish가 브랜드다. 지금까지 말한 것은 ‘어떻게’와 ‘이렇게’를 말했다. 브랜드는 기본적으로 ‘차별화’는 기본이다. RAW의 속성과 이미지가 차별화를 기준으로 보았을 때 현 시대에 트렌드이며 마케팅 소스로서 탁월하겠지만, 이 장에서 전하고 싶은 것은 차별화의 도구로서의 RAW는 아니었다. 브랜드의 본질을 보기 위한 큰 틀이라고 불리는 ‘프레임’이었다. RAW는 경쟁 브랜드와 ‘차이’를 만들지 않고 ‘차원’이 다른 시장으로 인도한다. 따라서 RAW는 욕구의 본질에 가까운 상품을 만들어 내려는 노력이 아니라 혁신을 통해서 브랜드를 욕구의 본질로 만드는 것이다. 모터사이클하면 떠오르는 것? 맛있는 도너츠하면 떠오르는 것? 승리를 보장할 만한 스포츠 신발은? 브랜드가 인간이 가진 욕망의 본질이 되었다. 브랜드가 RAW가 된 것이다. 그래서 브랜드 최고의 가치가 RAW다. 성공하면 BMW를 가지고 싶다. 아니면 BMW를 가지기 위해 성공하고 싶다. 전자든 후자든 BMW는 성공의 RAW가 되었다.

 

 

인간은 원래 RAW하다.
그래서 그들의 RAW함을 RAWlish한 것으로 만족시켜야 한다.
그 RAWlish가 브랜드다.

 

 

그래서 마케팅 최적의 배합이 RAW다. 모터사이클에서 두두둥 소리가 나야지 말을 타는 것일까? 그건 그렇고 남자들이 꼭 말을 타야 하는 것일까? 도심 속에서 사람의 이목을 끌면서 누리는 것이 진정 자유일까? 그것이 자유라고 한다. 할리데이비슨은 철학을 팔고 모터사이클은 그것을 끼워 팔았다고 한다. 이것이 보이지 않는 것을 팔게 하는 RAW 마케팅이다.

 

그래서 트렌드 최후의 모습이 RAW인 것이다. 우리가 말하는 트렌드는 단순히 유행이 아니다. 세계관의 변화에 따른 문화의 흐름을 말한다. 사람들은 점점 본질에서 진정성을 느끼려고 한다. 농약이 들어가지 않은 야채로 만든 음식에서 주인의 철학과 진정성을 인정한다. 자연 그대로 가져왔다면 기업가의 노력에 대해서 존경하고 옹호한다. RAW는 대세다. 그래서 디자인 최상의 덧칠은 RAW다. 심플함, 단순함, 편안함, 겸손함, 위트, 배려, 뺄 것이 없음, 그리고 친숙함이 RAW라고 한다. 이런 키워드를 보고 최고의 브랜드의 디자인을 보면 모든 디자인은 모두 RAW를 따르고 있는 것을 볼 것이다. 인간은 원래 RAW하다. 그래서 인간은 본능적으로 RAW한 브랜드를 찾는다. 본능적으로.

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