2막. 지극히 사적인 스토리 볼륨배지시즌배지

고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

사진은 크게 두 가지의 목적을 가지고 있다. 기록인가? 상상인가? *라이카(Leica)로 찍은 사진들은 우리에게 상상력을 불러일으킬 만한 그 무엇을 보여 준다. 라이카로 찍으면 사진이 달라지는가? 아니면 라이카를 가진 사람들은 사진을 다르게 찍고 있는가? 사진의 구루라고 할 수 있는 프랑스의 사진작가 *앙리 카르티에 브레송의 카메라가 라이카였다. 그는 자신의 사진 철학인 ‘결정적 순간’을 이렇게 표현했다. “결정적 순간이란, 렌즈가 맺는 상(像)은 끊임없이 움직이고 있지만, 그것이 시간을 초월한 형태와 표정과 내용의 조화에 도달한 절정의 순간이다.” 그래서 브레송의 사진을 보면 ‘결정적 순간’의 사진들이 많다. 우리 눈으로 보는 사진의 ‘순간’ 장면은 셔터에 의해서 잡을 수 있지만, ‘결정적’ 장면은 순간에 의해서 포착되는 것이 아니라 인내와 또 다른 시각의 해석이 필요하다.

2막. 지극히 사적인 스토리 브랜드 스토리, 스토리텔링 전략
1. 기억의 스토리

사진은 크게 두 가지의 목적을 가지고 있다. 기록인가? 상상인가? *라이카(Leica)로 찍은 사진들은 우리에게 상상력을 불러일으킬 만한 그 무엇을 보여 준다. 라이카로 찍으면 사진이 달라지는가? 아니면 라이카를 가진 사람들은 사진을 다르게 찍고 있는가? 사진의 구루라고 할 수 있는프랑스의 사진작가 *앙리 카르티에 브레송의 카메라가 라이카였다. 그는 자신의 사진 철학인 ‘결정적 순간’을 이렇게 표현했다. “결정적 순간이란, 렌즈가 맺는 상(像)은 끊임없이 움직이고 있지만, 그것이 시간을 초월한 형태와 표정과 내용의 조화에 도달한 절정의 순간이다.” 그래서 브레송의 사진을 보면 ‘결정적 순간’의 사진들이 많다. 우리 눈으로 보는 사진의 ‘순간’ 장면은 셔터에 의해서 잡을 수 있지만, ‘결정적’ 장면은 순간에 의해서 포착되는 것이 아니라 인내와 또 다른 시각의 해석이 필요하다.

 

대부분의 사진 작가들은 렌즈를 통해서 ‘즐거움’과 ‘아름다움’을 찍으려 한다. 하지만 라이카를 가진 사람들은 간절함, 고뇌, 기다림, 자비, 존재감, 침묵… 무의미의 의미들을 찍으려 한다. 그래서 라이카로 찍은 사진들을 보면 현실은 왜곡되어 보여진다. 참고로 필자는 아직도 라이카를 사지 못했다. 그래서 이 글은 사용후기가 아니라 ‘사모곡’이다. 사진의 구루들은 ‘사진기 보다는 사진’에 더 관심을 가지라고 했지만, 아직도 사진 보다는 사진기에 관심이 있는 것은 사진기의 스토리 때문이다.

 

 

2. 사랑의 스토리

‘티파니’라는 브랜드를 테네시 윌리엄스(Tennessee Williams)의 《욕망이라는 이름의 전차》를 각색한 영화에서 처음 들었다. 블랑쉬(비비안 리) 여동생의 남편인 스탠리(말론 브란도)는 블랑쉬의 값싼 유리 왕관을 보고 이렇게 말한다. “이거 티파니의 다이아몬드인가?” <티파니에서 아침을>이라는 영화에서는 홀리(오드리 헵번)는 티파니 보석 가게에서 자신의 미래에 대한 판타지를 보았다. “티파니에 가면 금방 기분이 좋아진다. 그 고요함과 고고함, 나쁜 일은 없을 것 같다.” 비비안 리와 오드리 헵번의 연기 중에 나온 티파니. 이처럼 티파니는 수많은 영화에서 다이아몬드 하면 티파니, 티파니 하면 다이아몬드라는 포지셔닝을 구축했다. 이런 영화들이 만든 또다른 티파니 브랜드의 판타지 알고리즘은 ‘진실한 사랑=판타지적인 청혼=다이아몬드=티파니=판타지적인 결혼’이라는 사랑의 주문이다.

 

물론, 필자는 티파니 반지를 한 번도 구매한 적이 없다. 시장 조사 차원에서 2003년에 명동 롯데 백화점에 있는 티파니 매장에 들른 적이 있다. 당시에 금은 한 돈에 6만 원이고 은은 한 돈에 2,500원이었다. 은의 원가를 알고 있기에 티파니 매장에서 ‘은 목걸이’를 구매하려고 했다.
“이거 얼마죠?” 약간 긴장했지만 그래도 당당하게 물었다.
“250만 원입니다.”(너무 당황하여 정확한 가격은 기억이 안 나지만 비슷한 가격대였다)
“백금인가요?” 비싸다고 말하기 전에 뭔가 착오가 있다고 생각했다.
“아니오. 실버입니다.” 은이 아니고 실버(?)라고 한다.
“이거 은인데 왜 이렇게 비싸요?” 가격에 놀라 당황한 내가 반격에 나섰다.
“티파니입니다.”
“…… .”
고개를 몇 번 끄덕이고 돌아 나왔다. 점원은 “안녕히 가십시오”라고 말했지만 ‘또 오지 마라’라고 들렸다. 결혼 20주년에는 티파니 반지로….

 

 

* 라이카
유니타스브랜드 Vol.12 p198 참고

 

* 앙리 카르티에 브레송(Henri Cartier-Bresson)
프랑스의 세계적인 사진작가로 보도 사진이 예술로 인정받는 데 큰 기여를 하였다. 일상적인 리얼리티를 반영한 순간을 절묘하게 잡아 내는 ‘결정적 순간’으로 알려진 그의 작품들은 매우 유명하며, 1947년 헝가리의 사진작가 로버트카파 등과 함께 보도사진 작가 그룹인 매그넘 포토스를 세웠다.

 

 

3. 희망의 스토리

아디다스의 ‘Impossible is nothing’ 캠페인은 스타가 되기까지의 어려움과 좌절 그리고 포기의 순간에 쓰러지지 않았던 그들만의 마지막 선택을 용기라는 ‘환상’으로 이야기하고 있다. 아디다스는 이렇게 시작한다. “내 이야기 좀 들어 볼래?” 그리고 마지막 말을 이렇게 끝낸다. “그러니까 불가능은 없어…. 너에게도 불가능은 없어.” 불가능은 없다. 그래서 너의 꿈은 곧 이루어질 현실의 미래야. 아디다스가 우리에게 이렇게 끊임없이 이야기하는 이유는 무엇일까?(모든 세상 사람들에게 불가능이 없어진다면 정말 끔찍하지 않을까?)

 

불가능이 현실을 가로막을 때 (아디다스가 말하기 전까지) 우리는 조건반사적으로 ‘내 사전에 불가능이란 단어는 없다 ? 나폴레옹’이라는 말이 튀어나왔다. 솔직히 가능한 일이 별로 없는 현실에서 일반적으로 불가능한 일이 우리 앞을 막으면 우리는 ‘불가능은 없다’라는 아디다스의 주문을 외우게 될 것이다. 결국 아디다스는 불가능이 가득 찬 세계에서 ‘불가능이 없다’라는 환상을 팔면서 머리 속에 상품을 슬쩍 끼워 놓은 것이다. 아디다스는 최고 스타들의 ‘불가능했던 도전’이라는 갈등을 15초의 드라마 같은 광고로 가능하다고 말하고 있다.

 

사실, ‘불가능은 없다’라는 캠페인은 아디다스가 자신들에게 스스로 하는 칭찬이다. 아디다스는 1948년에 회사를 차리고 1980년대까지는 무리 없는 성장을 했다. 그러나 나이키와 리복의 출현으로 퇴보의 길을 걷게 되었고 1990년에는 결국 프랑스의 기업가 베르나르 타피에게 매각을 당한다. 여기가 끝이 아니다. 베르나르는 자금 사정이 어려워지자 다시 1993년에 회사를 판 것이다. 그러다 1995년에 주식시장에 상장되어서 나이키와의 전쟁에 전열을 가다듬는다. 그러니까 아디다스의 부활은 불과 15년 전의 일이다.

 

 

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