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고유주소 시즌1 / Vol.13 브랜딩 (2010년 01월 발행)

복잡한 현상을 파악하는 데 있어서 때로 유용하게 쓰는 철학이 있는데 그것은 환원주의(Reductionism)다. 환원주의란 20세기 과학 철학의 근간으로서 자연을 이해하기 위해서 먼저 그것의 구성성분을 해독하는 것이다. 부분들을 이해하게 되면 전체를 이해하기 훨씬 쉬워질 것이라는 가정이 깔려 있다. 디지털이 바로 환원주의의 개가라 할 수 있다. 컴퓨터의 모든 정보는 1과 0으로 환원시켜서 작동 된다. 눈앞에 있는 모든 컴퓨터 정보는 실체가 아니다. 1과 0으로 이루어진 것들이다. 르네 데카르트의 환원주의의 모토는 매우 간단하다. 온몸을 구성하는 작은 부분들을 완벽하게 알 수 있다면 자연도 완벽하게 이해할 수 있다는 것이다. 이런 차원에서 DNA 공동 발견자인 프랜시스 크릭은 환원주의 철학에 입각해서 인간은 신경 덩어리로 구성된 집합체라고 말했다.

4막. 브랜드는 판타지로 가는 지도 판타퍼니, 가치 제안, 네버랜드

복잡한 현상을 파악하는 데 있어서 때로 유용하게 쓰는 철학이 있는데 그것은 환원주의(Reductionism)다. 환원주의란 20세기 과학 철학의 근간으로서 자연을 이해하기 위해서 먼저 그것의 구성성분을 해독하는 것이다. 부분들을 이해하게 되면 전체를 이해하기 훨씬 쉬워질 것이라는 가정이 깔려 있다. 디지털이 바로 환원주의의 개가라 할 수 있다. 컴퓨터의 모든 정보는 1과 0으로 환원시켜서 작동 된다. 눈앞에 있는 모든 컴퓨터 정보는 실체가 아니다. 1과 0으로 이루어진 것들이다.

 

르네 데카르트의 환원주의의 모토는 매우 간단하다. 온몸을 구성하는 작은 부분들을 완벽하게 알 수 있다면 자연도 완벽하게 이해할 수 있다는 것이다. 이런 차원에서 DNA 공동 발견자인 프랜시스 크릭은 환원주의 철학에 입각해서 인간은 신경 덩어리로 구성된 집합체라고 말했다.

 

물리학자는 모든 것은 분자와 원자로 구성되어 있다고 한다. 결국 모든 것은 작은 조각으로 이루어진 집합체라고 정의한다. 뮤리엘 러카이저(Muriel Rukeyser)라는 미국 시인이며 사회 활동가는 “세계는 원자가 아니라 이야기로 이루어졌다”라는 정의를 내린 바 있다. 시장도 상품으로 이루어지지 않고 스토리로 구성되어 있다. 마셜 맥루언이라는 캐나다의 미디어 이론가는 “우선 우리가 도구를 만들면 다음에는 도구가 우리를 만든다”라고 말했다. 시장도 우리가 브랜드를 만들면 브랜드가 우리를 만든다. 판타지로 가는 길이 보이지 않는가?

 

 

뮤리엘 러카이저(Muriel Rukeyser)라는 미국 시인이며 사회 활동가는
“세계는 원자가 아니라 이야기로 이루어졌다”라는 정의를 내린 바 있다.
시장도 상품으로 이루어지지 않고 스토리로 구성되어 있다.

 

 

개인적으로 환원주의 철학에 대해서 전적으로 동의하지는 않지만 복잡한 상황일수록 그리고 과학적인 접근일수록 이 접근은 매우 유용하다. 일단 우리가 살고 있는 공간을 쪼개 보자. 과연 그것이 어떻게 나온 것일까?

 

 


 

 

<그림 2-1>을 보면 공간은 변하지 않지만 시간에 의한 변화를 알 수 있을 것이다. 예를 들어 지금 나이는 28세, 연봉 2,500만 원, 앞으로 34세가 되면 회사 근속 연수에 따라서 연봉 4,000만 원을 받을 수 있을 것이라는 기대는 가능성이 높은 현실적인 미래에 대한 것이다. ‘Ever’는 조건문일 경우에 ‘언젠가는’이라는 뜻이다. 그래서 시간이 지나면, 즉 28세에 착실히 일하면 ‘언젠가는’ 5,000만 원 연봉을 받는 샐러리맨이 될 수 있다라는 것은 현실의 연장이기에 이것을 ‘Everland’라고 한다. 28세 샐러리맨이지만 지금 하고 있는 마케팅 일을 1년 안에 책으로 집필하여 마케팅 베스트셀러 작가가 되고 싶다고 생각하는 것은 꿈이다. 흔히 비전이라고 말하기도 하지만 그것은 실현 불가능한 것이 아니라 실현 가능할 수도 있는 일이다. 지금 당장은 아니지만 분명 가능성이 있는 일이다. 우리는 이런 것을 ‘Dreamland’라고 한다.

 

그러나 내일 아침에 출근하면 사장님이 나의 보고서를 보고 혹시 내가 다른 곳으로 이직하지 않을까 걱정해서 연봉 5,000만 원을 주지 않을까 상상 아니 공상을 하게 되는데, 이것을 판타지라고 한다. 바로 환상의 세계는 지금 당장 만져보고 싶지만 좀처럼 오지 않는 꿈이다. 우리는 이것을 ‘Neverland’라 한다. 현실에서는 전혀 일어나지 않는 일이지만 그 사람은 마치 그것이 현실에서 일어날 것이라고 생각하면서 생활한다. 그때부터 상상에서 시작된 판타지의 기괴함과 자극적인 기쁨은 공상, 망상, 환상 그리고 환각까지 이르는 4가지의 판타지 증후군을 맞이하게 되는 것이다. 현실에서 전혀 일어나지 않을 테지만 마치 그것이 일어날 수도 있는 것처럼 생각하고 행동할 때 혹은 사고할 때 우리는 판타지적 상황 속에 있다. 시쳇말로 ‘뿅’간다라는 말이 더 정확하다.

 

인간은 현실에 살고 있지만 현실과 근접한 3개의 상상 국경지대에서 살고 있다. 아침에는 현실로 출근하고 저녁에는 이 3개의 나라를 넘나들며 밀입국하는 것이 일반적인 인간들의 행동이다. 그것을 우리는 자기와 주변 사람의 피해 강도에 따라서 현실 도피, 이상주의, 비전의 달성 등 다양하게 표현한다. 여하튼 판타지의 세상은 바로 현실 근처에 있다는 것이다. 인간은 만족하지 못한다. 이기적이다. 남들과 비교한다. 새로운 것을 추구한다. 더 큰 행복을 찾는다. 더 이상 동물과 다른 점을 말할 필요가 없을 정도로 지구라는 혹성에 존재하는 다른 어떤 생명체보다 독특하다. 가장 독특한 것은 상상을 할 수 있다는 것이다.

 

상상이라는 것은 보이지 않는 것을 이미지로 만들어 낼 수 있는 일종의 초능력(개나 소의 입장에서 보면)으로 이 힘으로 문명을 세웠다. 하지만 그 상상의 힘은 대부분 불안, 불만, 욕구, 욕망, 두려움에서 시작된다. 판타지 전략의 실체를 들여다보면 판타지라는 말처럼 화려하지는 않다. 오히려 섬뜩하리만큼 무섭고 괴기스럽기까지 하다. 판타지는 인간의 욕구를 만족시키거나 욕망을 불러 일으킨다. 결국 사람들은 현실에서 이루어질 수 없는 것을 느끼기 위해서 술, 담배, 마약으로 이미지를 만들려고 한다. 판타지, 그것은 현재의 불만, 불안, 도피에서 나오는 일종의 게이트웨이라고 할 수 있다. 그렇다면 이 도피 심리는 무엇 때문일까? 이것은 2개의 단어로 정리하겠다. 바로 채울 수 없고 채우지 못하는 욕구와 욕망 때문이다.

 

“누구나 지식인이 될 수 있습니다. 정보들만 잘 엮어서 대답한다면 당신은 지식인!”

 

수능의 아픔과 가방끈이 짧은 것에 대한 반발일까? 자신을 알아주지 않는 세상에 대한 저항일까? 자신이 전지 전능하다는 것에 대한 자랑일까? 아니면 타인을 위해서 기꺼이 봉사하는 지적 헬퍼(helper)들일까? 우리나라 4명 중 한 명은 네이버를 통해서 자신의 지식을 뽐냈다고 한다. 요즘 논문에는 가끔 출처항목을 네이버 지식인으로 표기하는 사람도 있고, 이력서의 경력란에도 네이버 지식인 등급을 적는 사람이 있다고 한다. 이쯤 되면 네이버는 확실히 검색 엔진이라는 툴을 가지고 ‘보통 사람’을 ‘지식 영웅’으로 만드는 판타지 사업을 통해 성공한 회사(Fantapany)라고 할 수 있다. 물론 네이버는 지식인이 될 수 있다는 판타지를 팔아서 야후를 비롯한 해외 굴지의 포털 회사들의 무릎을 꿇게 했고 지금도 부동의 1위 자리를 지키고 있다.

 

 

판타지 전략의 실체를 들여다보면 판타지라는 말처럼 화려하지는 않다.
오히려 섬뜩하리만큼 부섭고 괴기스럽기까지 하다.
판타지는 인간의 욕구를 만족시키거나 욕망을 불러 일으킨다.

 

 

이런 대표적인 판타지 사업이 정부에 의해서 주도되고 있다. 매주 벼락 부자들이 3~9명씩 나온다. 아마 로또 사업은 지구가 멸망할 때까지 망하지 않을 것이다. 로또는 끊임없이 사람들을 우울하게 하고 기다리게 하고 그리고 좌절시킨 다음, 다시 백지 수표를 주고 꿈을 꾸라고 한다. 판타지 관점에서 로또는 어려운 사람들을 일주일 동안 현실에 집중하게 하고 지치지 않게 만들어 주는 일종의 신종 마약이다.

 

 

“우리는 커피를 팔지 않습니다. 우리는 도시의 안식처입니다.” 이렇게 시작한 스타벅스. 빌딩에 초록색 에메랄드처럼 박혀 있는 이 스타벅스가 있으면 그 값도 올라간다고 한다. 개인적으로 하워드 슐츠 회장의 브랜딩 전략에 대해서 100% 찬사를 보낸다. 여기는 하루 종일 앉아 있는다고 점원이 와서 다 먹은 커피잔을 치우지 않는다. 주문하지 않고 앉아 있어도 째려보지 않는다. 스타벅스를 빌딩 속의 오아시스라고 말한 슐츠의 철학이 바로 서비스에서 나온 것이다. 스타벅스는 현실과 환상의 국경지대에 있는 일종의 비무장 지대다. 결국 여기도 된장녀라는 판타지 중독자의 도피처로 나름대로 값싸고 우울한 동질 문화를 만들어 내고 있다.

 

요즘은 스타크래프트를 잘하면 취직은 물론이고 TV에도 출연한다. 반면에 게임을 하다가 열 받아서 폭행도 서슴지 않는다. 네이버, 로또, 스타크래프트, 그리고 스타벅스. 과대과장 광고라고 생각하는가? 이 기업들은 현재의 세계에서 네버랜드를 구현했다. 결코 존재할 수 없지만 존재하게 만들어서 사람들에게 환상을 주었다. 당장 지식인이 되고, 당장 부자가 될 수 있고(로또는 최대 일주일), 당장 영웅이 될 수 있고, 당장 현실에서 도망갈 수 있다.

 

2006년 대한민국을 블루오션에 빠뜨렸던 김위찬 교수의 전략 캔버스를 꺼내어 잘 살펴보면 지금 성공한 대부분의 기업이나 브랜드들이 바로 현실과의 국경 지대에서 일어난 사업들이라는 것을 알 수 있다. 판타지 사업(Fantabiz)이란 중독, 불안, 빠른 피드백, 위로, 인정, 이런 것들을 어떻게 다룰 것인가에 관한 사업이다. 여기에서 브랜딩 연금술이 시작된다.

 

판타지는 과연 어떤 세상인가? 환원주의에 입각해서 판타지를 뜯어보았더니 시간과 공간 그리고 가능성의 조각들에 상상, 공상, 망상, 환상 그리고 환각이라는 구성 요소가 더 나왔다. 결국 판타지는 <그림 2-1>의 ‘현실과 상상의 세계’에서 볼 수 있듯이 현실 위에 있는 일종의 꿈의 성층권이라 할 수 있다. 참고로 인류 문명의 최초의 판타지 사업은 신전에서 여 사제와의 섹스를 제공하는 타락한 종교 지도자들의 모습에서 발견된다. 판타지와 성욕은 그야말로 커피에 꼭 필요한 설탕과 프림이라고 할 수 있다.

 

 

브랜드는 현대 사회의 작은 신이다.
그 신은 각자 나름대로 인간의 욕구, 활동, 분위기나 상황을 지배한다.

 

 

사람들은 ‘필요’ 때문에 물건을 산다. 이렇게 말하는 사람은 아직도 산업혁명 시대에 살고 있는 사람일 가능성이 높다. 아직도 마케터들은 소비자라는 일차원적인 정의를 사용한다. 하지만 더 이상 소비를 위한 소비는 없다. 지금은 ‘욕망’ 때문에 물건을 산다. 행복하기 위해서, 사회적 비교 우위를 가지기 위해서, 즐거워하기 위해서, 일상의 탈출을 위해서, 그리고 브랜드 연맹(동호회와 브랜드 카페)에 들어가기 위해서 ‘물건’이 필요하다. 예로 카메라 동호회 사이트에 가면 대부분 장비 이야기와 사용 후기 이야기가 가득하다. 자신이 찍은 사진도 더러 올리지만 그것은 소수에 불과하고 대부분 사진 외 이야기가 더 많다. 여기서 바로 아라비안 나이트 이야기처럼 믿거나 말거나 식의 이야기를 수없이 많이 듣게 된다.

 

《브랜드 갭》을 쓴 마티 뉴마이어는 “브랜드는 현대 사회의 작은 신이다. 그 신은 각자 나름대로 인간의 욕구, 활동, 분위기나 상황을 지배한다”고 말한다. 과연 시장은 신들의 전쟁터일까?

 

 

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